成立13年,波奇正被宠物主们抛弃

壹览商业·2021-11-15 08:16
波奇没有新故事。

今年天猫双11预售开始前,大米就把需要从波奇旗舰店购买的东西加入购物车,到了晚上8点预售开启后,大米直接一键付款,想着接下来的一段时间就不用纠结狗主子的口粮了。 

几天后,大米收到了从波奇天猫旗舰店下单的狗粮,正准备喂狗的时候发现狗粮已经生虫。大米第一时间联系客服,但是问题没能得到有效的解决,大米只能把事情经过发布在小红书上,想问问其他宠物主有没有遇到同样的情况。这才知道原来不止大米一人遇到这样的问题,评论区的几位宠物主也正在为从波奇买的生虫狗粮发愁。

除了产品质量问题,还有假货、售后等一系列吐槽围绕着波奇。最离谱的是,黄旭10月24日拍下了一袋2kg的爱肯拿狗粮,在非活动期间,2kg的爱肯拿狗粮要248元,双十一活动期间只要104元,约等于原价的4折。次日早晨,黄旭拍下的狗粮已经显示发货,但快递却在半路被拦截。黄旭找客服询问时,对方却要求黄旭退款,并答应赔付30元现金。明明已经发货的快递却被中途拦截,黄旭表示:“这明明是波奇玩不起,做不起活动就不要参加双十一,当消费者是傻子呢。”对于这次薅羊毛失败,黄旭非常气愤。 

每到大促期间,围绕波奇的投诉就络绎不绝。据“电诉宝”显示,2020年度“波奇网”共获得 10次消费评级,10次均获“不予评级”,2020年全年整体消费评级为“不予评级”,平台回复率为0。围绕在波奇身上的收款问题、订单问题、售后服务、商品质量和退换货难等一系列问题,始终得不到解决。 

除了消费者的感知,这家成立了13年的宠物电商公司也正在慢慢丢掉其他优势。

01 电商失守

成立于2008年的波奇,以论坛社区起步,主要是宠物主人的交流和分享为主。后来在电商快速崛起的背景下,波奇正式进军宠物电商领域,电商也成为波奇的主要业务。在波奇的官网是这么描述自己的,波奇是一家专注于宠物服务、O2O等业务,打造成“社区+电商+服务”三位一体的互联网平台。

2020年9月,波奇成功上市,成为国内宠物电商赴美上市第一股。截至2020年6月30日, 波奇合作的品牌数约570个,SKU总数超过1.7万个。2021财年一季度的客单价同比增长54.4%至281元,同期的复购率为26.1%。

招股书显示,2019财年、2020财年及2021财年,波奇宠物的产品销售营收分别为7.98亿元、7.67亿元及10.03亿元,分别占总营收的99.3%、99.6%及99.2%,电商业务当之无愧的营收支柱,但需要注意的是,波奇近三年来的营收一直处于下滑趋势。

虽然电商是波奇的顶梁柱,但壹览商业发现,波奇的主要收入还是依赖于第三方平台。

 招股书显示,波奇电商业务约七成收入来自第三方电商平台,对第三方平台的依赖较高。2019财年、2020财年及2021财年,波奇宠物自营的波奇商城产生的产品销售净收入占比分别为28.6%、31.3%和38.4%,而第三方电商平台的产品销售净收入占比分别高达71.4%、68.7%和61.6%。以此计算,2019财年、2020财年及2021财年,来自于第三方平台的营收在波奇宠物整体营收中的占比分别为70.9%、68.6%和61.6%。

另外,波奇APP的销售情况不尽人意,根据中研普华产业研究院数据,宠物食品市场规模700亿左右,其中龙头公司如玛氏、皇家、比瑞吉、耐威克、雀巢等占据92%市场份额,波奇2021财年自有品牌3.6亿的成交额显得微不足道。

据2019年淘宝双十一数据显示,波奇宠物位居双十一宠物行业店铺销量第一的位置。到了今年双十一,在天猫宠物销售总榜中,销售TOP 10店铺分别为:pidan旗舰店、麦富迪旗舰店、皇家宠物食品旗舰店、网易严选旗舰店、ziwi旗舰店、nourse卫仕旗舰店、大宠爱旗舰店、波奇网旗舰店、耐威克旗舰店、华元宠物用品旗舰店,波奇排名第8。 

要知道在13年前,波奇选对了极具发展潜力的宠物赛道,一直都站在风口之上。从成立至今,波奇连续获得8轮融资,高盛集团更是连投三轮,重金下注波奇,还有招商银行、鼎峰资产等知名机构也位列波奇投资人行列。波奇上市招股说明书中,第一大股东招商银行持股16.30%,高盛持股10.17%位列第3大股东。背靠优质赛道和明星资本加持,波奇曾经坐拥宠物垂电商第一名。 

波奇自身也是一个第三方平台,平台上也沉淀了不少优质商家。但随着国内宠物行业的发展,天猫、京东也选中宠物赛道开始大肆布局。天猫、京东等平台本身就是个巨大的流量池,玩法也更多样化,前几年那些留存在波奇电商里的商家和用户如今正往天猫和京东倾斜,波奇在垂直电商上的优势正在慢慢褪去,自身留不住品牌,这才是其近三年来营收一直处于下滑趋势的元凶。

另外,随着国内宠物产业的兴起,像pidan、麦富迪、网易严选等国货品牌的兴起给波奇带来不小的冲击,波奇也正在失去自己作为第三方平台的优势。

波奇的盈利模式主要来自于电商,电商主要依赖产品销售,导致总体收入来源单一。据最新财报显示,波奇在最近的27个月累计亏4.5亿元,目前仍未走出亏损困境,盈利能力有待提升,因此波奇在其他业务上开始探索。

02 寻找出路

 波奇自2012年开始探索自有品牌之路,推出的第一个品牌是“怡亲”,早期定位综合性的宠物品牌,到了2017年,怡亲开始全面发力主粮,走性价比路线,邀请贾乃亮代言,主攻年轻养宠族群,销售也从单纯的线上,转向线上线下双轨发展。2017年下半年,波奇又向市场推出一个走轻奢路线的冻干粮品牌“魔咖”。在2018年波奇举办的新品发布会上,波奇创始人兼执行总裁陈迪宣布,将向线下宠物市场推出全新升级的“怡亲”和“魔咖”,来弥补市场在优质食品上的空白。

波奇在线上商品构成上,仍然以进口为主,这就使得其毛利率一直无法提升,之所以选择做自有品牌,从营收的角度思考,与做电商平台赚差价相比,自有品牌毛利更高,且能成为留住消费者的粘性产品。

 宠物行业中,主粮市场占日常养一只宠物成本的60%,属于刚需产品。市场每年都有新品推出,竞争激烈。波奇旗下的“怡亲”和“魔咖”均由波奇投资的青岛双安生物科技有限公司来代工生产,把握住了生产源头。

但这两个自有品牌发展如何?据财报显示,在2019财年、2020年财年及2021财年,由自有品牌带来的净收入分别占比25.9%、19.2及15.1%,自有品牌的净收入占比一直处于下降趋势。

值得注意的是,在自有品牌孵化上,除了上下游布局,像国产宠物品牌的未卡、pidan都借助抖音、直播等方式打响品牌知名度,反观波奇的营销方式还是偏保守,这也可能跟波奇一直处于亏损,自去年上市后再无新资本进入有关,波奇已经无法承受营销上的巨大资金投入。 

除了孵化自有品牌,波奇还在上下游供应链布局。在对外投资上,波奇陆续投资了派多格、宠物食品生产工厂青岛双安、医药研发及生产企业等产业上下游的企业,完善生态圈。近期波奇还领投了南农动药,这也意味着波奇在孵化自有品牌的决心。 

在全渠道发展上,波奇也开始重视线下渠道,波奇首家线下直营店今年5月在上海开业,同时宣布布局最后三公里;8月加码即时零售,全国32个城市上线外卖业务,现在合作的平台是饿了么,还联手宠物门店和宠物医院跑马圈地。

波奇已经从初期的社区+电商平台,成长为一个集生产制造、医药研发、活体繁殖、自有品牌、波奇会员、线下门店、人员培训等全产业链布局的宠物综合服务平台。但波奇在每一条业务线上都有着强劲的对手,近两年来,先是中宠股份接连投资一系列宠物食品公司;又有宠物医疗巨头新瑞鹏通过并购方式先后拿下国内多家宠物医院,并通过投资方式打入宠物食品和宠物制药产业链,大而全的波奇没有护城河。

03 波奇讲不出新故事 

虽然波奇的业务模式已经形成一个闭环,但通过其招股书显示,IPO募集资金的7000万美元资金中,35%用于内容创新、会员系统开发以及包含大数据技能在内的研发,20%用于开发和营销公司的自有品牌,15%用于进步公司的物流和仓储才能,15%用于寻觅潜在的并购时机,15%用于满足一般公司用处。由此可见波奇还是将电商作为主要的业务模式之一,这也就意味着,短时间内波奇依旧无法摆脱对第三方平台的依赖,以及无法扭转亏损的局面。 

再看波奇沉淀了十多年的社区业务,从流量角度,虽然波奇社区在流量获取上起到关键作用,与传统电商的来自广告获客的模式不同,主要是基于波奇社区的内容、私域流量及泛社区来低成本获取用户。波奇宠物的广告费用主要为获客费用和品牌推广费用,2020财年总计为6900万人民币,占整体收入10%不到,远远低于通常电商获客25%的推广费成本。 

但是,自2014年波奇宠物APP正式上线,截止2020年,波奇社区拥有2300万注册用户,月活为350万。虽然社区是波奇托线上持续低成本获取流量、通过产品销售变现的重要渠道,但是随着私域流量开始大行其道,像公众号、微信群、KOC这些载体也正在发挥着跟波奇社区一样的作用。波奇用13年建立起来的护城河,正在受到私域流量的冲击。 

且从招股书来看,波奇社区并未找到盈利模式,营收贡献更是微乎其微,其从定位上来看更像是一块不赚钱的广告牌。

从电商到内容,从线上到线下,波奇的业务搭建的非常完整,但波奇就是不受资本市场认可,股价更是从2月份的最高点12.8美元一路跌到了如今的1.85美元,截至发稿,市值1.85亿美元。

天眼查数据显示,波奇宠物已经完成了包括高盛中国、招商银行等机构的 8 轮融资。壹览商业统计,此前8轮融资中,已透露融资金额的轮次之和就超过2.57亿美元,可见波奇的市值被严重低估。对标美国最大的宠物电商平台Chewy,其市值已经达到了315.7亿美元。 

艾瑞咨询提供的相关数据显示,2020年我国宠物行业市场规模已经接近3000亿元,预计未来三年该行业还将保持年复合14.2%的增速,继续保持高速增长;据Frost&Sullivan的数据,中国的宠物数量从2014年的1.496亿增加到2019年的3.021亿;中国养宠家庭占比从2005年不足5%提升到2019年的22.8%。

就拿京东宠物双11数据来说,开场10分钟内,宠物主粮生骨肉系列产品成交额同比增长2264%,宠物驱虫药内外同驱产品成交额同比增长589%,高速增长的背后,是国内宠物经济的巨大发展潜力。

国内宠物行业相比于欧美等国家渗透率还很低,还有很大的发展空间等着波奇,但随着行业的日渐成熟,摆在波奇面前的难题也会越来越多。

本文来自微信公众号“壹览商业”(ID:yilanshangye),作者:董也,36氪经授权发布。

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