21个案例,解决产品经理最头疼的问题

混沌学园·2021-11-14
21个案例,解决产品经理最头疼的问题

用户到底需要什么? 

这是所有创业者或产品经理在职业道路上抓破脑袋、苦思一生的问题。 

因为现实的残酷总是告诉我们:往往我们以为是用户真正需求的东西,其实很多只是我们一厢情愿的想法。 

上个世纪,美国营销界有一句非常著名的话是这么说的:用户要的不是钻孔机,而是墙壁上的洞。 

视角决定思维,认知决定创新。 

如果我们是从用户任务的角度去思考的话,逻辑就会变成“使用钻孔机的具体场景会是什么,而用户在其中真正要完成的工作是什么”? 

什么是用户真正的需求? 

产品创新到底应该从哪里入手? 

功能、品质、性能到底哪些才是用户最在意的东西? 

任鑫老师,连续创业者,原京东O2O副总裁,混沌最受欢迎的产品类课程导师,其主讲的产品方法论课程观看量达到了百万级别。 

本周六,任鑫老师做客混沌,以“功能任务、情感任务、任务场景”三个步骤,拆解了打造一款好产品的全过程。 

授课老师 | 任鑫,连续创业者,原京东O2O副总裁 

编辑 | 混沌商业研究团队 

支持 | 混沌前沿课 

搞懂用户需求的根本方法是找到用户任务 

用户需求的痛点有两种:一种是我不知道用户的需求是什么,创新像是丢骰子,属于盲猜,而且猜得非常心慌;另一种是我太知道用户的需求是什么,用户要的都门儿清,所以从不做创新。 

但是,不管是不知道,还是太知道,背后都是创意枯竭,想不出来要做什么;或是想出来的点子都很平庸、不靠谱。 

所以,我今天的分享就要解决这两个问题。 

首先我们明确一个概念——“用户任务”(Jobs To Be Done),这是克里斯坦森教授在《与运气竞争》当中提出的。 

他认为我们可以通过理解“用户任务”来帮助我们更加真实而深刻地理解用户需求和寻找创新点。方法便是通过一系列的视角切换和语言切换。 

因为人类主要是通过语言沟通,语言可以把我们放在一个特定的问题场中去思考答案,让我们理解用户“雇佣”我们的产品要完成的工作是什么。 

事实上,用户要的不是产品,不是功能,不是质量,不是特性。用户真正想要的是完成任务,达成变化。 

所以,大家平时在思考如何创新时,不要只盯着自己或竞争对手的产品做一些元素、功能的增减,而要关注用户所在的环境当中ta想要完成哪些工作。 

创新的起点绝不是做更多的产品、更多的功能和特性。而是在什么样的任务场景当中,用产品尝试去完成用户的某个功能或情感任务。 

什么是功能任务? 

1.功能任务的概念 

很多人都玩过RPG游戏,比如“超级玛丽”,玩家通过控制游戏主角去获取道具。 

但是,马里奥想要的并非“花”,而是“发出子弹消灭怪物,营救公主”。 

同理,我们思考功能任务时,视角也要切换一下,要用用户视角来看,用户要达成什么目的。 

而这就依赖于功能任务的底层思维模型——破界创新。 

2.功能任务的底层思维模型:破界创新 

破界创新就是要打破隐含假设,建立新的基石假设。 

因为我们的隐含假设是为用户提供产品,那么我们就会在产品上大量地做创新。 

但如果我们打开思路,想清楚我们是为了帮助客户完成工作,可以创新的点就多了很多。 

3.功能任务的四种作用 

具体来说,如果我们掌握了功能任务,就可以为我们带来4个好处: 

第一,帮助我们更深刻地理解用户的真实需求; 

第二,营销更加清晰明确,定位更加直击人心; 

第三,打开创新空间; 

第四,扩大商业价值,更好地赚钱。 

接下来,我们一一展开。 

1)帮助我们更深地理解用户的真实需求 

用户要的不一定是某个具体的功能或更高品质,用户要的是完成任务。 

所以,你从完成任务的角度去想“如何让他爽”,这才是创新的重点。 

案例1:女团和《创造101》的功能 

可能又有人会说,那就给他提供质量更好、价格更低的极致产品。 

问题来了,什么叫极致?什么叫好? 

以女团为例,女团也是一种商品。那么极致、质量好是不是指的颜值高、才艺好呢? 

仔细想一想对于女团用户来说要完成什么任务? 

一般来说,女团用户无非两种人。 

一种是小姑娘,看女团选秀看的不是唱歌跳舞,而是励志偶像剧。所谓的唱跳训练,其实是为了激发偶像剧的戏剧性,她们的真正需求是共情和参与感。 

另一种是像我这样的“中年油腻大叔”,目的是娱乐和放松。 

因此,有时候我们要从传统的产品定义里面跳出来,回到原点去想用户究竟是谁,要我们的产品做什么。 

当然,还有人说“女团我确实不懂”,但我对于我的用户我很了解。那我再举个例子。 

案例2:车载音响的功能 

前几天,我去一家造车新势力看他们的新产品,其中就有一位做车内音响的同学和我说:我觉得车子的音响无法创新,因为音响是有标准的。而且在车体没有定型之前,无法调试。 

我说:如果你站在要做一个更好的音响的角度上,确实是有标准的。但是,你的目标人群究竟是用音响来完成什么任务你是否清楚?是听交响乐,还是听相声?是放CD、听MP3,还是每天上下班时听广播电台的等等?如果他每天就听收音机,你弄HiFi意义何在?(Hi-Fi:High-Fidelity的缩写,翻译为“高保真”,与原来的声音高度相似的重放声音,是评价一个音响系统或设备的重要指标。) 

所以,很多时候我们之所以无法创新,是因为我们老盯着产品本身在创新。 

2)帮助我们做更清晰明确、直击人心的产品定位 

功能任务除了可以帮助我们更深刻地真正理解用户需求外,还可以帮助我们去做更加清晰、明确、简单、直击人心的产品定位。 

案例3:《这本书能让你戒烟》+《恋爱影像学》 

比如有本书叫《这本书能让你戒烟》。当你考虑戒烟的时候,这本书直击人心,很容易打动你入手。 

还有一本书叫《恋爱影像学》,书的封面上写着“教你男友拍美照”几个大字。 

想象一下,如果要你去写一本有关摄影的书籍,你脑子里面是不是顿时就开始出现了“摄影历史,光影、构图、光圈、快门”这些,但是有多少人真正care这些? 

而这本书就很明确,直接从一部分女性的真实的痛出发。一部分女性真实的痛就是拍出好看的照片,但也不能天天自拍。 

而身边的“摄影师”是男朋友和老公,可是他们拍得太丑了。所以,女性要送这本书非常合适。它就是完全盯着女性的痛点的。 

所以,产品是否针对解决用户的问题的功能任务,形成更加直击人心的定位很重要。 

3)帮我们打开创新空间 

案例4:卖奶昔,还是卖早餐? 

克里斯坦森教授举过一个经典案例:连锁的快餐店如何能将奶昔卖得更好?一般人会想:加奶盖,换口味,换包装,各种上套路。 

他选择调察每天到底是谁在买奶昔,并询问顾客“为什么你们买奶昔,而不买其他的商品”? 

结果发现,顾客是为了完成在车上吃早餐的任务。因为其他食品要么会把车弄脏(汉堡包掉渣),要么不顶饿(香蕉吃不饱),要么没地方放。但奶昔可以避免以上的问题。 

所以,这才是真实的创新空间。 

案例5:京东到家 

我们做京东到家也是一样。 

如果想要做一家更好的生鲜电商,套路就是做个网站,自建仓储物流。但当时我们一是没有接触过生鲜,二是没有那么多前置仓可以放生鲜。 

其实,用户要的就是能够及时收到生鲜,比如“下单一条鱼,能不能一个小时送过来”? 

所以,最后的方案是用户下单之后,我们通过京东快递从商超取货进行配送。 

不要拘泥于概念,比如“电子商务”、“O2O”。而是去想用户要什么,我用什么方式可以“多、快、好、省”地帮用户完成任务。 

案例6:督促减肥的小哥哥 

我还做过一个减肥的项目。一般大家想到减肥的话,首先想到的是“节食”,其次是“健身”。 

如果你是开健身房的,你要如何考虑自我优化?是不是要用高科技或是请一些厉害的教练? 

但是,经过调研我们发现如下几个原因:第一,用户想的就是“我一定要花钱,花钱就会肉疼,肉疼才会有行为改变”;第二,不是为教练的专业性埋单,而是教练会来催用户训练。 

后来,我们单独做出一个产品,用户每个月交399块钱,就会有小哥哥天天催你,叮嘱你的一日三餐,有时候夸你,有时候骂你,有时候安慰你。 

这也打开了新的创意空间。 

4)帮助我们扩大商业价值 

最后,是帮助我们挖掘商业价值。 

案例7:生日蛋糕还是祝贺生日 

过生日的时候,一般需要准备生日蛋糕,那么生日蛋糕要如何优化?更好看、好吃、营养健康?大家都会朝食品方向去优化。 

但是,一般送蛋糕的都是别人,极少有人自己给自己买。 

因此,蛋糕首先是礼品;其次,是烘托表达气氛的东西;最后,可能才是为了吃。 

而“熊猫不走”这家公司,以“让每个人的生日都能更快乐”为企业理念,熊猫人免费送蛋糕上门,唱歌,跳舞表演等为客户制造更多生日惊喜。 

所以,雕花好不好看,重要吗?不重要,重要的是用户得到了一个难忘的回忆。 

案例8:造拖拉机还是帮助农民做种植决策 

John Deere,美国最大的农用拖拉机制造商。 

以前,我以为造拖拉机就是将拖拉机造得越强劲越好。 

但是,John Deere的CTO说:用户买拖拉机,一是为了省力,二是为了多产粮食,进而多赚钱。我们帮农民分析数据,结合种子的情况、天气情况、期货市场的农作物价格,帮助农民做决策,教他们明年应该种什么。 

这种数据分析服务既解决了用户的需求,也可能为企业带来收益。 

案例9:卢浮宫的增收策略 

如果想要提高卢浮宫销售额,要怎么做?把蒙娜丽莎到处挂做营销吗?肯定不行,显得很low。 

我们要思考的是“来卢浮宫的人,究竟要完成什么任务”? 

于是,我们可以进行分类:属于“到此一游”的,就设计“到此一游”路线;对兵器感兴趣的,就开辟“兵器游览线”,告诉游客在哪些展厅可以看哪些兵器。 

这样,就不是一个简单游览卢浮宫的任务,而是用卢浮宫来完成游客的某项任务。 

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什么是情感任务? 

1.情感任务的概念 

情感任务是指用户感觉自己在哪个剧本里面,是哪一个角色。 

大家想想,买东西真的是为了完成所谓的刚需吗?还是为了开心? 

所以,我们把自己的思路再打开一下,真正的隐含假设不仅仅是帮用户完成工作,而且帮助用户成为或者感受到他成为了想成为的那个人。 

感受具体包括两层:一层感受给自己的,还有一层是给别人看的。 

2.情感任务的三种作用 

1)帮助用户实现更美好的自己 

用户要的不是产品,而是更美好的自己;用户也不是在选择产品,而是在选择道具、剧本和角色。 

案例10:iPod/iPhone+可口可乐 

最早的iPod或iPhone,大家很少看到苹果会去强调性能参数,它的广告永远都是强调用苹果产品的人都很酷炫,问你想不想成为这样的人。 

可口可乐也是一样,它讲的不是可乐更好喝,而是说喝可乐的就是年轻人。 

案例11:阿那亚 

阿那亚是非常有名的网红楼盘,在海边有图书馆,有小教堂。 

有人会想:这有什么用? 

但你想想,买了阿那亚的房子,晚上在灯光下你看到远处的海浪,海浪的旁边有一个小小的教堂亮着灯,会不会顿时感觉很好——大家都是有钱人,但是我比其他人有文化、有品位。 

案例12:鸿星尔克+Under Armour+耐克 

前一段时间大家疯买鸿星尔克,是因为鸿星尔克的衣服变得好看了、好穿了吗?还是我们要表达自己的爱国情怀。 

再比如我自己,我穿的是安德玛的鞋子,是因为我看到它与菲尔普斯合拍的广告, 让我感同身受。相当于卖给我了一个“精神鸦片”,尤其是那时我在创业,心里特别难受,它就给了我力量,让我觉得最终我会变牛逼的。 

很多时候我们是在抚慰用户的精神,让他“活在”自己想要的剧本之中。 

耐克也是一样,早期的耐克代言里,都有一条非常明确的故事线——逆袭。很多运动员都是陷入无法实现美国梦的困境之中,受到了很多挫折,最后穿着耐克的鞋子走进了逆袭之路。 

我们要理解这个时代想要怎样的文化、符号,想要怎样的一个精神需求,我们能不能提供更多的满足。 

我们不光是在做一个物件,我们也在创造各种精神和文化的产品。 

2.避免让用户感受到一个他不喜欢的自己 

反过来讲,我们如何避免用户感受到一个他不喜欢的自己。 

案例13:成人纸尿裤 

偶然间,我发现数据显示大量的成年人有漏尿的问题。但其实早期就有完美的解决方案,就是纸尿裤。 

不过,纸尿裤会让人有不好的联想,会让人觉得自己是“一个需要照顾的宝宝或病人”。 

所以,后来的优化方向不是去告诉用户吸水性更好,而是把它越做越像正常的内裤。 

总之,要让用户完成他的功能任务的同时,不带太多他不想要的身份标签。 

如果你的产品里面有一些负面元素的话,就要将它消除掉,不能让用户承担心理成本,要让用户感受到一个更好的自己。 

3.满足用户在他人面前有“优越感”的心理需求 

另外一个就是不光要自我感受,还要感受到别人是怎样看“我”的。 

案例14:几百万的微信头像 

我的朋友圈好多人换成了这种头像,一个头像要几百万美金。 

百万美金头像有什么用呢?为了社交表达,显得“我”很新潮,甚至我很富有。 

案例16:苹果表 

我手上戴了一块苹果表,我觉得苹果表就帮我减轻了很多的尴尬,因为我身边很多人戴很好的表,我又买不起。 

但我又不想买一块便宜的表,担心显得我更Low。而苹果表会让别人觉得我潮,我是新时代的互联网潮人。 

案例17:三顿半咖啡 

如果你让用户帮你发朋友圈宣传产品,采取送奖券的方式,用户会帮你做吗?一般不会。 

我们来看三顿半是怎么做的? 

用户可以通过收集三顿半的小盒子,集齐之后能够参与一个“返航计划”。 

用户将盒子拎到三顿半的指定地点,一般都是艺术馆、书店、新潮精品咖啡厅,就可以换某某设计师的设计的产品。 

第一,你不辞辛苦地做了环保的行为;第二,你喝了这么新潮的咖啡;第三,你去的是文化人才去的地方。这时,你会不会发朋友圈? 

所以,用户发朋友圈,不是因为产品有多好,而是体现自己的身份内涵。我们要帮助用户去完成他的表达任务,而不是借用户来完成我的表达任务。 

案例18:快手的营销 

相较于抖音,玩快手的人可能就会觉得自己没那么“高级”。 

快手要如何消除用户的偏见呢? 

一定不能逆着用户的认知心智,而是告诉用户,抖音代表快乐和美好,而快手代表丰富和真实。 

所以,在社会表达如果能够把这个观念输入给用户的话,就会好很多。 

因为所有产品的目标都是用户的自我认知。很多时候,不光是产品的问题,而是用户的认知问题。 

利用任务场景 

我们要思考用户使用产品的场景中,有什么机会、障碍和资源,我们可以把握、排除和利用。 

1.任务场景:洞察产品创新的机会 

案例19:哄睡的故事 

凯叔讲故事”曾经收到过“投诉”说:凯叔讲得太好了,小孩子越听越嗨,听完故事更不想睡觉了。 

因此,凯叔后来专门做一个品类叫做“哄睡的故事’,甚至还出了一个娃娃,每天讲一样的故事,越讲越无聊,小朋友听着听着就困了。 

所以,我们要到具体的人、具体的场景当中去看,才能找到更多的机会。 

2.克服具体场景中的障碍 

帮助用户完成任务,其实未必是要更好的产品。 

案例20:做油漆 

家里的墙壁多多少少都会有痕迹或者剥落,但是,有多少人会选择主动处理这些问题,比如重新粉刷墙壁? 

如果你选择开一家油漆公司,下意识是不是把油漆做好?比如更亮丽、更环保、颜色丰富、甚至是故宫联名款等等。 

但是,不想刷的背后更可能是怕麻烦。所以,油漆厂商学聪明了,他们宣传口径不是油漆有多好,而是帮你解决家具移动、复原等问题。等你旅游一圈回来,家里既能焕然一新,又能保证布局风格没变。 

所以,好的产品是帮助你克服完成任务当中的障碍,而不是给你一个更好的产品。 

3.使用用户当下已有的资源 

场景中除了阻碍,还有资源。 

案例21:蒸发型加湿器 

加湿器有两种:一种是喷白雾的,价格在两位数到三位数之间的;一种是蒸发型加湿器,没有白雾,价格千元左右。但是,我的搭档在公司花了几百元就买了好几个蒸发型加湿器。 

为什么他买的这款这么便宜? 

这款加湿器就是放了一块类似于海绵一样吸水的东西,再把加湿器往小米空气净化器上一架,小米空气净化器中的纯净空气往上的时候就将“海绵”里的水给吹出来了。 

只要在场景当中,就可以找到更多的机会,帮用户克服障碍。也会找到更多的资源,让我们可以不花钱就做到很多的事情。 

我们要看到用户在雇佣产品完成任务的场景中有哪些需求,如何移除障碍、利用资源。 

每当你在想“我要做一个什么样的产品、功能、品质”时,学着往回退一步,而去想用户在他的任务场景中需要完成什么任务。 

有些公司找我帮助他们优化产品,但事实上他们自己都无法做出创新,我更不行。 

相反,只有站在客户的角度,从不同的视角去挖,只要视角对了,我们就可以看到更大的创新空间。 

因为当我们看着产品的时候,你会发现市场几无缝隙。但是当你去看,用户是要做什么,以及用户的整个场景的时候,你会发现其实产品只在中间扮演了一个很小的角色。 

总之,设身处地地感受用户场景,帮助用户完成工作,成为他想成为的人比花很多精力在提升产品、功能、性能上更重要。 

 

本文来自微信公众号 “混沌大学”(ID:hundun-university),作者:混沌学园,36氪经授权发布。

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