陌生人社交软件的广告文本是如何打动年轻人的?

全媒派·2021-11-12 09:40
讲故事的套路其实很相似。

“有没有干净一点的社交软件”“还有哪些好玩的社交软件”“小众的社交恋爱app推荐”等广告标题时常出现在一些内容型APP的信息流里。

人们都说要入乡随俗,陌生人社交软件打广告也不例外,这些软件好像是请了同一家广告商对他们的文本进行打磨,虽然每次故事都有微调,但万变不离其宗,语句套路与标签的变化来回就是那几个。

有相关论文研究表明,目前主流的社交恋爱交友软件的用户群体中,75%用户是25岁以下的年轻人,也有70%的年轻人在面对问卷调查时表示曾有接触过相关软件[1]。可见,陌生人社交软件的用户群体以年轻人为主,当众多软件都想在陌生人社交领域分一杯羹时,有效的广告设计就成为了它们发展用户群体的重要路径。

本期全媒派(ID:quanmeipai)作者对数个陌生人社交软件的广告文本进行了研究,试图对陌生人社交软件的故事式广告套路进行分析。这些标题吸睛的广告真的抓住了年轻人的心吗?广告里反复提到的那些关键词和标签,是否真的代表了当前年轻人真实的社交需求?

讲故事的套路为何如此相似?

广告就要广而告之,就需要把自己软件的特点说出来,让用户了解并引导下载。同时要注意投放平台,要根据用户所处的媒体环境去“量身定做”[2]。例如,在知乎选择用讲故事的方式去打广告,就适应了平台用户的阅读习惯,更容易被接受和理解。

有研究认为,故事式软文的特点是创意切入点、神转折结构、故事化语言[3]。陌生人社交软件的广告也不例外,所用模式与套路几乎都是一致的,通过引导、介绍、收尾点题三个步骤,将产品设计者所认为的年轻人社交特点插入其中,为他们的软件做推广。这些广告包括以下几种特征:

拉近身份的讲述

故事的开头大多数情况下会介绍自己过来人的身份,表明自己对陌生人社交软件很有研究。一般有两种套路:一是说自己陷入了社交恋爱的窘境, “脱单”无望,但某天哪个兄弟姐妹给自己介绍了一个软件,结果立马有了对象;二是说自己曾经用过很多社交软件,被坑过也被骗过,经过精挑细选,发现以下这几个还不错!

最重要的是要以自己的“亲身经历”开始,形成接近性。当完成了这个过来人的身份构建后,立马火力全开地推荐自己要做广告的软件。

碎片化的信息输出

这类社交软件的推广,往往难在需要慢慢讲故事把自己的特点传达给用户,经常会采用碎片化的方式,在有意无意中提及。

比如上图中提及的人工审核与照片真实性这个特点,一般会先在广告故事里蜻蜓点水式地提一句,让人看起来没有传统广告那么强烈的指向性,比较容易接受;而后为了增加可信性,还会附带上几张照片。 但这些照片的分辨率一般较低,人物照片大多数情况都是不露脸或加马赛克的。

边缘路径下的说服

通过系列铺垫,这类社交软件广告会让一部分有需要的人被故事里的描述所吸引。

精选评论区里的对话,会有类似于“我就是在这里找到的男/女朋友”,“我去试一下,不好回来砸你的场”等评论。用更多人的声音加强情感共鸣,对用边缘路径思考的人来说,说服力不断增强。同时软件的下载方式一般都会放置到文字中间,让用户可以方便去下载。 (边缘路径:是指当人们缺乏动机与能力的时候,会被主观印象、共识等边缘信息说服。)

其实如果单纯看这样的故事广告,大部分人还是不会去下载的,毕竟真真假假很难分辨。但部分软件还是通过这种方式获得了一定的新用户,而在这个过程里,广告里所展现和强调的标签与关键词扮演了重要的角色。

广告文本里的典型标签

有研究在分析大学生恋爱心理时指出,现在大学生恋爱总体健康向上又轻率,追求自由有时却过于开放,处理爱情问题趋于理性却又轻率[4]而根据本文作者 对陌陌、可话、Nico、falo、麦池、青藤之恋、积目、微光等众多陌生 人社交软件的故事式广告文本进行分析,从出现频率靠前的关键词中发现,这一系列的软件都有着诸多相似的特色标签。 多数产品的设计者的确是有意调研受众的心理与 特点,试图打造能够受更多人欢迎的软件。

定位、功能、交友方式和效果,往往是这些陌生人社交软件广告中必然会出现的。而聊天、质量、小众、匹配这4个标签出现的频率则是最高的,或许也符合了当前陌生人社交的要求:“高质量”和“小众”给用户一种稀缺感,精准的“匹配”则提示人们在这里更容易“聊得来”。

这些社交软件选取年轻人群体所认可的标签,更多的是为了在市场竞争中获得更多用户的青睐。有研究认为,现实生活中的标签或许更多的是“消费标签”,是在个人身份认同时对特定群体产生的认知,人们为了将自己定位在某一阶层,最先表现出的就是模仿。[5]而在这类模仿的影响下,就可能对特定的软件产生需求。

陌生人软件设计者可能也看重这一点,找到年轻人的关键标签,吸引潜在用户的注意。以下为对这些广告文本中最常见的几种标签的延展分析。

向好向上向着高质量

众多陌生人社交软件在广告中强调自身特点时,一般会突出“三高”:高质量、高学历和高颜值。

每个人都希望遇到更好的朋友,现实中也好,网络上也罢,能够带给用户心理上的满足感,是支撑他们继续使用下去的动力。也正如一些广告中提到的那样,许多用户在使用陌生人社交软件时,都饱受“网骗”“杀猪盘”“搞颜色”等问题的困扰,如果能够有一个真正意义上的高质量软件出现,的确能够满足部分人的需求。

“最先是985、211的学历才能玩,后来被用户喷‘学历歧视’,才开始放低门槛。”高学历用户是此类软件推广时打出的重点牌,甚至是某些软件的用户准入条件。设计者通过这样的方式试图告诉潜在用户,使用我们软件的都是高净值人群,你们来了这里,会收获美好,更加积极向上。

一边注重信息匹配,一边强调隐私安全

陌生人社交软件在推广文案中都不约而同地提到了智能匹配,翻译过来就是帮助找到更合适的人。像这样寻找自己标签,依靠智能算法寻找“灵魂伴侣”,实际上更像是发现自我欲望的过程[6]。希望能够在茫茫人海中遇到一个懂自己的陌生人,又或是想去摆脱身边没有朋友、没有人理解自己的尴尬,这些软件抓住了这个特点,不断宣传通过他们的算法,你能遇到最懂你的人。

但在强调精准匹配的同时,这类广告一般还会强调内容的真实与保密。例如“聊天氛围不错,比较适合年轻人,95后闭眼入,也是真人审核资料的,照片可信度90%以上”等话术。

在希望遇到合适的人的同时,用户心中还需要有安全感,所以“真实”与“审核”这两个词出现的比例也很高。陌生人无法骚扰、封号及时、审核严格等系列举措都会出现在推荐广告里。

更即时的聊天,更明确的目的

在广告中,图像、视频与语音聊天的功能会成为一些软件的卖点。所以在文本中,除了突出聊天功能之外,图片、视频和语音等形式的优先级往往排在文字交流之前。广告里也常常传递出这样一种信号:很快就能视频,很快就能见面。但实际效果有待商榷。

此外,这类社交媒体一般会给读者输入比较强烈的交流目的性,例如,“奔现”一词被提到的次数虽然不多,但“脱单”出现的频率却很高,一定程度上吸引了那些在现实生活中急于脱单的年轻人。

广告虽好,也要小心翻车

有研究从马斯洛需求理论看“人设”社交,认为通过立“人设”能更快地提前实现自己的需求目标[7]。而这类陌生人社交软件所呈现出来的氛围和刻画出来的标签,为年轻人立“人设”提供了方便之处。不过,这类广告采取的略显夸张和虚构的传播文案,容易让部分有社交焦虑的用户被说服,却也容易遭遇负面口碑。

图片来源:软件商店

有时这些软件也并没有做到他们在广告中的承诺。任意封号、圈子混乱、客服服务水平差、用户虚伪等一系列差评,出现在众多陌生人交友软件的APP下载评论区里。

此外,在一些广告的评论区里,一些色情擦边球评论与辱骂攻击评论也较常见。虽然也有人认为,这类主打陪伴的交友软件一定有稳定的市场,但根据目前的用户反馈来看,还有很多地方值得完善。

而我们年轻人,在面对陌生人社交以及恋爱问题时,也许需要更多的思考,选择最适合自己的方式,理性看待形形色色的广告文本,在满足情感需求的同时,不要被商业过度裹挟。

【今日互动】

你使用过这类陌生人社交软件吗?这类软件广告中什么样的标签会吸引你?欢迎在评论区与我们讨论~

参考链接:

1.孙皓玥. 陌生人社交平台的用户互动研究[D].新疆大学,2020.

2.施雨,张景宇.从软广告发展浅谈原生广告传播内容的创意[J].今传媒,2016,24(04):85-87.

3.李卓冰.故事式软文广告及其写作策略探析——以微信公众号“六神磊磊读金庸”为例[J].传播与版权,2018(08):68-70.

4.刘啸天. “00后”大学生恋爱观状况及有效引导研究[D].哈尔滨师范大学,2021.

5.刘燕.符号标签与竞争原则:青年追求精致生活的逻辑与特征[J].中国青年研究,2020,No.298(12):77-83,47.

6.喻国明,朱烊枢,张曼琦,汪之岸.网络交往中的弱关系研究:控制模式与路径效能——以陌生人社交APP的考察与探究为例[J].西南民族大学学报(人文社科版),2019,40(09):141-146.

7.李欣阳.传播心理学视角下“人设社交”现象研究[J].中国报业,2020(06):42-43.

本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者:吉盛杰,36氪经授权发布。

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