海底捞的火锅大逃杀

半佛仙人·2021-11-09
活下来,然后大鱼吃小鱼

1

海底捞计划大规模关店的新闻大家都看到了吧?

最近海底捞发布公告,决定在2021年12月31日前逐步关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店。

海底捞现在的门店数量是1597家,关闭300家就是停掉20%的门店,在连锁行业,是个大事情。

对于这个新闻,市面上普遍的说法是,海底捞是自作自受,飘了,狂了,仰天吐痰是自食其果,现在要断臂求生。

到底是真断手,还是断指甲呢?

是真的很慌,还是稳如老狗呢?

我有完全不同的看法。

在我看来,海底捞这是以退为进,打算给火锅行业来一波大的冲击。

2

我一点一点来讲我的逻辑。

首先,在海底捞公告里面,对关店原因进行了直白的描述:

公司在2019年制定的快速扩张策略导致的。

这种罪己诏一样的公告,在这些年各种公告都是洗白的套路轰炸下,是股沁人心脾的泥石流。

但是给出来的四个因为快速扩张导致的问题,看似非常透彻,但其实都有水分。

是原因,但不是真正的原因。

一个一个看。

第一个,是部分门店选址失误。

这很好理解,餐饮行业和地产行业一样,地段直接决定了人流量。

有的餐饮巨头在布局自己门店的时候,都有专门的团队通过各种模型算法来决定选取的位置,塞拉模型法、CKE餐厅选址法、商圈分析法安排的明明白白。

在高速扩张期,这开店数量是有KPI的,数量级的压力下,模型是可以变形的,数据是可以美化的,所以偶有失手很正常。

不过,这并不能解释为什么300家这么大的量级的关店。

如果你对餐饮业态有足够的了解,你会知道海底捞和综合体之间是有PY的。

海底捞自带招商属性,一些商业综合体会主动接洽甚至降低入驻门槛,就希望海底捞给自己带来流量的,那这些店选址是都踩空了么?

会有选空的店,但如此大规模的关,到底是真的活不下去了,还是趁着活不下去的口子,来退出更多店呢?

别忘了,之前疫情的时候,餐饮业都惨,但数西贝和海底捞叫苦叫的大声,拿到了巨量的授信。

而餐饮行业的现金流,即使在赔钱的情况下,也不至于快速花光授信。

第二个,是各级管理人员无法理解且疲于奔命的组织结构变革。

这话,其实也没毛病,不过所有扩张期的企业都会出现组织架构扩容导致的人员浮动。

本来是做基层的,企业大了,赶鸭子上架,自己当个小头目了,这很正常。

对于海底捞来说,本来就是连锁模式,有模板有样本有规则有制度有师徒模式,直接复制粘贴就可以了,还要比其他行业扩张期的企业来的容易。

那到底是管理人员跟不上导致的经营业绩不行,还是经营业绩不行要关店了所以管理人员跟不上,这是有本质差别的。

混职场的都知道,考核就是一个工具,说你行你就行,不行也行,说你不行你就不行,行也不行。

第三个,优秀店经理数量不足。

这从直观感受判断是没毛病的,但还是那句话,一个所谓的优秀店经理能在多大程度上左右一家海底捞门店的业绩?

餐饮的核心是味道,品牌,地段,性价比,海底捞的优秀店经理是更会端茶倒水还是更会给人免单呢?

大家有听说过麦当劳肯德基必胜客星巴克关店是因为店经理不优秀么?

第四个,关于KPI指标和企业文化的,就更加务虚了。

总结一下就是,病因是找准了的,然后又通过症状来反推生病的原因,这就是真诚里面带着一点小狡猾了。

把视角拉长一点,就知道火锅行业这断臂求生的说法,短期之内已经是第二轮上演了。

3

在今年八月的时候,呷哺呷哺也被爆出来要关闭200家亏损门店。

这关闭的200家,在呷哺呷哺的1061家门店里面,占比也是刚好20%。

当时呷哺呷哺给出来的理由,大家细看,会发现几乎和海底捞一模一样,一方面说是部分门店存在严重的选址错误,一方面说是管理层人事变动。

这两大火锅界的顶流,在这么接近的时间里面做出了同样的决策,关闭低产能门店,这是在做什么?

是真的开不下去了么?

并不是,而是在准备过冬,进入低耗能模式,所谓的四大问题,都是表象理由,没有触及根本。

海底捞的关店,看似很慌,其实稳得一比。

甚至都是要先同行关店,降低成本,然后熬死对手。

我不是乱讲,这点在财务数据上看的很清楚。

今年8月公布的海底捞2021年上半年财报里面可以看到,海底捞营业收入是200.94亿元,比去年同一时期上涨105.9%,用半年的时间已经要超过去年全年286.1亿元的营收了。

这是摊子铺大以后必然带来的好处,高流水。

从盈利角度,上半年净利润是9650万,和去年上半年亏损的9.65亿元比起来,肯定是扭亏为盈了,但是和去年全年净利润的3.093亿元比起来,又差远了。

净利润下降,最大的影响因素是翻台率,2018年海底捞是5次/天,2020年降低到3.5次/天,2021年上半年只有3次/天。

总体收入提高,但是盈利能力下降,就是来自于每桌能带来的利润降下来了,虽说依然是高于火锅行业平均翻台率的2.25,但是对于海底捞来说,上限摸清楚了。

海底捞已经找到了自己规模和收益的天花板,这种信息,价值千金。

4

而从企业的现金流角度,很刺激。

为了维持扩张,海底捞掏了32亿来开店,上半年整个投资活动所用现金达到了43亿,而经营带来的正向现金流只有20.9亿,这就是摸到了自生造血的上限了。

看到这里,你会说,不对啊,这不是少了有很多现金么?

大家继续看。

这种极限施压给海底捞现金流带来了毁灭性打击么?

其实并没有,在疯狂投钱扩张以后,海底捞账上依然有35.24亿元的现金及现金等价物。

要记住,海底捞是实体+餐饮的模式。

只要停止扩张或者降低扩张速度,立马成本就会降。

而直接关停ROI不够的店,成本降的速度会更快。

另外,餐饮行业是强现金流行业,只要留下ROI够的店,现金是源源不断的。

于此同时,海底捞扩张之后,规模经济效应还在上涨。

原材料和易耗品成本从去年的44.5%下降到42.3%,员工成本从41.7降低到35.6%,很快就能把现金流问题解决。

我说过很多次(尤其是当年写瑞幸,B站和腾讯的时候),看企业牛不牛逼,不是看利润,是看现金流正向还是逆向。

三重因素下来,谁告诉你海底捞不行了?

如果海底捞这时候还是头铁扩张,才是不行了。

现在他们做的东西,都是在预期之中了。

此外,还有一个小细节要注意,海底捞这次是关店不裁员,这恰恰证明了不是因为现金流吃紧而一刀切的压低成本,而是有预谋的主动选择。

那么问题来了。

财务没问题,扩张也没带来亏损,员工都还存着等着用,现金流也足够,那为什么海底捞要选择关店呢?

5

这就要从整个火锅行业现在的格局来说了。

火锅行业能撑起餐饮的半边天,最大的特点是什么?

对消费者而言,是简单方便实惠适合社交。

对商家而言,是准入门槛实在是太低了。

从手艺上,不会受限于大师傅的小脾气;

从客流上,覆盖面广泛老少咸宜;

从运营模式上,厨房占用面积小,菜堆在那里消费者自己操作就行。

菜品标准、工艺简单、复制性强,带来的就是是个人都进入火锅行业想玩儿一波,资本想要入局,民间自发也想参与。

今年从1月到9月,火锅企业注册数量就达到了50762家,注意,是火锅企业,一个火锅企业可不止一家火锅店。

这里面新锐品牌的挑战对海底捞来说压力最大,比如今年2月,懒熊火锅A轮了,今年6月,巴奴火锅拿到5亿融资了,今年8月,周师兄也A论了,而锅圈食汇(火锅材料外卖),在8月都拿到D+轮了。

这些新入局的人,在把火锅行业杀疯的同时,也杀的消费者麻木了。

网红火锅遍地走,明星开店满天飞,排队打卡变标配。

这种消费者被玩儿疲了的现象,从市场规模上反映的最直观。

2019年,火锅行业市场规模是5295亿,2020年因为疫情的影响,下跌了20%,只有4246亿,到了2021年,各大券商和咨询公司的预测口径有细微区别,不过基本是回归到5000亿的级别,勉强和2019年持平。

换句话说,火锅作为餐饮行业交易金额最大的品类,已经没前几年的火爆增幅了,到顶了。

增量不够,那就是打存量的时候。

存量市场,是行业洗牌的时刻,也是大鱼吃小鱼的时候。

如果你手上的牌多,那么你就可以吃下优质的筹码。

这时候如果回头来看海底捞的疯狂开店,就会有不一样的味道。

2019年,海底捞新开分店308家,2020年在疫情的冲击下,新开544家,2021年上半年,又新开299家,这步调,非常的快速。

按海底捞话事人张勇的说法,是自己误判了疫情持续的时间。

前新加坡首富谦虚了。

海底捞的这次扩张,从实体企业运作的角度上来说,的确是激进了,但不能忘掉,海底捞还是一家上市公司。

从上市公司的运营角度上来说,大规模开店其实是在给资本讲故事。

根据中国饭店协会每年发布的火锅品牌排名,海底捞已经连续六年坐稳第一品牌的位子了,这牌面,就是股价一路看涨的资本,而维持这牌面的,就是不断地门店扩张带来的人流量增长预期。

比如在今年6月,海底捞的市盈率是649.05,这量级,懂得都懂,而张勇夫妇之前能卖出15.6亿港元的股票,也有讲好故事的大背景作为支撑。

所以张勇说误判了疫情持续时间,这是真话。

但是自己决定在疫情局势没有明朗的情况下大规模扩张是个错误,那还真不一定。

问问自己的钱包,也知道是赚是赔。

另外,只要海底捞继续保持行业笼头的位置,不论是从品牌影响力还是从门店布局上,都有利于后续的洗牌。

如果单纯的回到企业运营的角度,要判定海底捞的疯狂开店是否激进,还涉及到另外一个数据。

去年疫情是个转折点,让餐饮行业普遍受到现金流打击,大企业更容易扛过去,而中小餐饮很多就直接退出了。

在这番冲击下,餐饮连锁化率提高了2个百分点,达到了15.1%,也就是说市面上有七家餐饮店,其中一家就是连锁的。

而在火锅行业,连锁化进程其实更快,2020年末已经达到了18.3%,接近每五家火锅店就有一家是连锁品牌了。

换句话说,以前火锅店如果是单兵作战,现在都开始集群化行军了,小玩家不断退群,剩下的都是行业大牛了。

这时候再回头看海底捞的逆势扩张,是不是味道就不一样了。

在大宗商品行业里面有个概念,就是原材料价格不论是涨还是跌,都是行业集中度提高的机会。

涨的时候,大企业可以吃老本压价格,让小企业越生产越亏;

而原材料跌的时候,大企业还能带头降价,让小企业丢掉市场份额。

这种玩儿法,无数行业里面是不断重现,在火锅市场也是一样的。

大鱼吃小鱼的时候要开始了,其实也不一定吃,等小鱼饿死冻死,就好了。

你觉得,从品牌认知度,现金流,以及资本市场的角度,哪一家,能和海底捞掰手腕儿?

他们能活下来就不错了。

6

理论上来说,火锅行业的巨头,是没办法像互联网行业那样形成垄断的,毕竟海底捞哪怕服务你上天,哪怕口味你达到地道川渝火锅风味的标准(其实口味是海底捞消费者中的争议),也挡不住街边小店和其他小品牌的生存。

但是,连锁店的玩儿法,本来拼的就不是真口味,而是商业运作。

火锅企业虽然涌进来的多,但是超过半数撑不过5年,还有30%的是两年内倒闭,这就是直白的火锅内卷现状。

尤其是当行业里面还有几条大鱼在游荡的时候,卷起风浪是他们受益,风平浪静也是他们受益,赢麻了。

所以从这角度复盘海底捞的先扩张后紧缩,确实有失误,但这时候果断停止扩张,优化门店,保留火种(关店不裁员),其实切中了火锅行业整体格局的脉络。

在火锅行业因为门槛低引入大规模资本入局,新锐品牌层出不穷,以及消费者疲软导致火锅行业整体增幅降低的情况下,和其他巨头一起加速连锁化扩张,按互联网的说法,这是老大和老二打架,老三死了。

然后在触及到自己扩张带来的边际效用顶点的时候,停车,把拖后腿的「产能优化」掉,做好继续耗下去的准备,这依然是准备干死老三的节奏。

虽说股票市场上的下跌让张勇的身价下降,但是全球首富马斯克卖股票都要让大家投个票呢,这账面上的资产变成兜里的钱,是要手艺的,而张勇夫妇之前的一波扩张,然后在泡沫爆掉之前套现成功一大波,你说给这操作打几分呢?

这真像是狼狈的样子么?

我怎么感觉海底捞在卷起来的行业里面摆好造型,虎视眈眈啊。

7

可能很多人不知道,张勇夫妇除了海底捞,还实际控制另外一个企业,颐海国际。

做餐饮的都知道,面对客户的是下游,赚的是辛苦钱,而上游,也就是供应链部分,赚的是躺赢钱。

颐海国际和海底捞是相伴相生的,不过上市的时间要比海底捞都还要早,以前是专门给海底捞提供火锅底料和蘸料加工的。

海底捞和颐海国际之间具体是什么关系呢?

张勇夫妇持股颐海国际35.63%,颐海国际的最终控股企业是ZYSP,而ZYSP是张勇和自己老婆全资控股;颐海国际董事长,当年和张勇一起创办海底捞,持有海底捞15.95%的股份。

从2007年开始,海底捞就无限期独家授权颐海国际使用海底捞的商标,换句话说,咱们去超市或者网店上买的海底捞火锅底料,其实都是颐海国际出的,而这个授权,是免费的。

要说关联交易和交叉持股,这两家可以说是玩儿明白了。

不过这个关联交易,现在已经开始慢慢解绑。

在2016年的时候颐海国际上市的时候,销售额的超过55%是来自于海底捞,而到了2021年上半年财报公布,只有33.8%是通过海底捞了,还有58.7%是通过经销商卖出去,还有6.7%是通过电商直营。

颐海国际在2020年,总收入是53.6亿元,2021年上半年,总收入是26.32亿元(注意,这是半年)。

这数量级和海底捞的百亿级别比起来不算什么,但是,盈利能力是相当强。

2020年净利润是9.83亿元,超过海底捞三倍,2021年上半年净利润是3.92亿元,是海底捞的将近4倍。

火锅行业的确内卷,而且寡头很难吞掉市场,但是,供应链层面却不一样。

ToC做不了集中,那就在上游ToB端做。

在2019年,火锅底料行业CR5是41.6%,也就是说前五大企业占了四成市场,这集中度不错了吧。

如果目光再往头部上看,市场份额前三的公司吃掉了34.8%的市场份额,而颐海国际一家就是20.8%。

老四和老五加起来,5%都不到,剩下的就更是小弟弟了。

而在附加值更高的中高端火锅底料市场里面,2018年的时候颐海国际就已经到达了34.7%。

这是个什么局面呢?

颐海国际靠海底捞的人气起家,然后在火锅底料这个上游领域称王称霸,海底捞在行业风口收紧的情况下大规模扩张店面,把名挂海底捞品牌实际上是颐海国际的火锅底料打出了名头。

餐饮成本高,赚钱麻烦,但是原材料容易啊,2021年上半年颐海国际毛利率达到了32.7%,这才是来钱的地方。

海底捞不仅是火锅翘楚,更是火锅供应链的唯一大爹。

很多火锅店的材料,都是人家提供的,很多火锅店身上有他的海底捞味。

海底捞如今进入低功耗,准备大家比脂肪,这熬死的中小企业和新入局者自然有人来弥补空白,海底捞能吃下一部分,但是还是那句话,没办法吃下所有的。

可之后开火锅店的人从哪里来购买原材料呢?

颐海国际,闭环了。

你要说自己熬制火锅底料,那也没关系,我甚至都可以预想,等火锅业寒冬过去,行业集中度再高一点的时候,来一波食品安全卫生标准化的新闻。

要知道,从2015年开始,全国范围内火锅店老油的管控已经很严了,甚至纳入了刑法管控范围,已经开始要求火锅店采购有生产资质的工厂生产的标准化底料。

你品,谁是有生产资质的工厂,什么是标准化底料。

在别的火锅连锁品牌都还在红海绞杀的时候,海底捞已经联手颐海国际把上下游打通了,别家是单点造血,海底捞已经是两条腿走路。

所以海底捞根本不怕火锅行业卷,自己已经准备好卷死一批以后打扫战场服务新玩家了。

8

所以最后我们结合各种现实数据与行业现状,再来看海底捞的事情。

海底捞这次的关店,不是断腕,而是瘦身。

之前的一波股价套现就不说了。

就看现在。

老板一边说着我激进了,我做错了,我要优化门店组合了,一手按着账上35.24亿元的现金及现金等价物,一手收紧成本、不放员工,积蓄力量。

背后还有一个和海底捞打组合拳的颐海国际,保障现金和利润。

这套玩儿法,才是真正把火锅行业横向纵向都玩儿明白了。

未来两年,火锅行业的大逃杀,开始了。

本文来自微信公众号“半佛仙人”(ID:banfoSB),作者:小灵 半佛仙人,36氪经授权发布。

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