翻台率腰斩,营收衰减,连推147道新菜的过气网红餐厅向资本低头

DoNews·2021-11-09
你有多久没去过绿茶餐厅了?

作为初代餐饮网红,从杭州西子湖畔走出来的绿茶餐厅,难逃过气的命运。

今年3月29日,绿茶餐厅首次提交招股书,因信披出错一度被市场“群嘲”。当时,公司在招股书财务资料“营运资金”一栏中公布了流动资产及负债详情,而“流动负债总额”一栏却写成了“流动资产总额”,导致其提交招股书的申请一直被拖到了10月8日。

若不是向IPO发起冲击,这家13岁高龄的网红餐厅或许如弃子般逐渐被消费市场遗忘。要知道,在2010年发展黄金时期,这家连锁餐厅的翻台率曾创下日均6到8次的数字,远超行业平均水平。那时,“比我有趣的没我好吃,比我好吃的没我有趣”,这是绿茶餐厅独有的闪耀时刻。

这家中式休闲餐厅一路高歌到现在,门店数量超过了180家,且仍要继续扩张。不过,从财务状况来看,绿茶餐厅盈利及竞争能力并不稳定。根据招股书的最新数据,绿茶餐厅近三年以及截至今年5月31日的营收分别为2.09亿元、3.86亿元、2.73亿元和1.92亿元。在2020年疫情的影响下,绿茶餐厅整体经营亏损5526.2万元,收入同比减少9.6%至15.7亿元,除广东地区收入同比增长8.7%,其他地区均呈现不同程度的下滑。

另外,绿茶餐厅在当下的消费也远不及以往那么受欢迎。自2018年开始,绿茶餐厅近三年翻台率分别为3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日,连续两年呈现下降趋势。对比巅峰时期的翻台数据,差距非常明显。

在当下的发展环境,港股上市餐饮企业的股价普遍受业绩不佳的影响,各有不同程度的跌幅。海底捞、九毛九、呷哺呷哺一度被迫对菜品价格实行涨价措施。即便如此,在疫情趋于常态化的节奏下,西贝、外婆家等传统餐企业纷仍然考虑IPO的打算。上市作为二级市场的一种募资渠道,绿茶餐厅方面表示将把资金继续用于门店的规模性扩张,以及中央加工基础设施建设方面。

眼下,绿茶餐厅可谓是顶着压力向二级市场发起进击。

一方面,继续走以中央厨房形式,完成规模化复制和扩展的老路,对于业绩下滑明显的绿茶餐厅而言,并非易事;另一方面,立足菜品研发角度,绿茶餐厅的菜品更多是半成品,对于餐厅而言虽极具性价比,但更多的是为了迎合资本市场,逐渐背离了餐饮行业的本质。

过气的“初代网红”

10年以前的绿茶餐厅,因物美价廉的大众化定位,火爆一时,属于网红中的网红。

彼时,绿茶餐厅以普遍高于同行业水准的翻台率著称,其日均翻台率最高曾达到6到8次,和如今2.6到3.5次的数字截然不同。按照创始人王勤松的观点:“一天翻台率4次是保本,最高是7次,4次应该是大众餐饮的一道门槛。”显然,绿茶餐厅的成绩单从优秀做到了不及格。

这与绿茶餐厅的定位不无关系。2008年,拥有青年旅舍经营经验的王勤松夫妇开设了绿茶餐厅,并以融合菜吸引最广泛顾客。当时,众多消费者都是奔着物美价廉而去。高性价比的创新融合菜品,以及融入中国传统艺术元素的装修环境,这是绿茶成为初代网红餐厅的关键。

图源:绿茶餐厅官方微博

但实则也导致了绿茶餐厅如今的尴尬,低价换来的翻台率,不仅客单价不高,同时盈利能力还呈下降态势。而且,客单均价也从2018年的54.8元上涨至2020年的61.3元。曾经5块钱一份的拍黄瓜没了,现在菜单上一份麻椒脆黄瓜的价格也达到了18元。

与此同时,绿茶餐厅在产品创新上也乏善可陈。绿茶10多年来为人称赞的依然是经典甜品“面包诱惑”,以及如绿茶烤鱼、绿茶烤肉、绿茶烤鸡等这些特色菜。但这并非绿茶餐厅独创。以面包搭配冰淇淋为例,这样的菜式如今在大部分港式餐厅,如港丽茶餐厅、有璟阁等均可以点到,甚至味道更好,而烤鸡、烤肉这些更是大多数餐厅的标准配置。

单靠这些门槛并不高的的菜色,绿茶餐厅一路坚持到了2021年。招股书数据显示,绿茶实际上也一直在想办法解决这一问题。创始人王勤松亲自带领菜单设计团队,重视程度可见一斑。

招股书提及,绿茶每年有4次菜单研发周期,仅2020年就推出了147道新菜品。但新菜品并未能在短时间内打动挑剔的顾客。在餐饮这样的市场红海,这样的发展速度并不算快。移动互联网发达的当下,短视频、小红书、大众点评等主导的餐饮“种草”时代,网红餐厅一茬接着一茬,几乎是以日更的频率诞生,老牌网红们终究逃不过被后浪们内卷到浅滩的命运。

绿茶从2018年开始改变门店模型,开始大规模“造景”,通过提升装修及服务水平,重塑品牌印象,提升消费者认知。

“造景”占用了大量门店面积,使得餐桌数量减小,利用率自然的下降。重装修,低客单价,高翻台率,这样的商业模型决定了每天都会是一场硬仗。对于出品质量、成本控制、服务流程把控、体验感设计、员工培训等等方面都提出了极高的要求。

与此同时,绿茶餐厅也从2018年开始迈入了高速扩张阶段。2018年新开餐厅34家,2019年新开60家,即使2020年也新开了23家。2021年计划再开60家,2022年再增长80-100家餐厅。高昂的前期投入以及门店店型上的变化,这更大层面上也加剧了绿茶的“过气”。

绿茶餐厅是怎么落伍的?

绿茶餐厅所属的餐饮业,“三高一低”一直是长久性话题。当下,大部分连锁餐饮企业均在改写传统餐饮业。

海底捞把智慧概念餐厅玩的风生水起;肯德基麦当劳们去POS机、上线全通路的点餐系统;喜茶GO小程序上线7个月获客600万、复购率提升3倍……通过数字化完成的商业数据积累,既帮助企业进行商业数据分析,同时也便于人们将各个经营环节的数据孤岛将被连接、互通。

餐饮数字化对连锁品牌的重要性不言而喻。但冲刺上市的绿茶餐厅,在数字化方面的表述只是简单表明了升级信息技术基础设施的意向,并未在“未来计划所得款项用途”中作出具体规划。相比之下,海底捞则在4年前就开始搭建餐饮SaaS,甚至还跨界与ERP服务商用友软件,联合成立了餐饮云公司“红火台。

同时,租金这一传统问题也并未得到良好解决。招股书风险提示显示,绿茶集团大部分资产为租赁物业,因而租金成本容易受大市场环境影响。绿茶集团在2018年、2019年及2020年以及截至2021年5月31日,租金支出占总营收的比重分别为6.3%、6.7%、8.5%及6.4%。

高租金成本势必影响到整体营收能力。但事实上,行业翘楚海底捞已通过品牌溢价,以及客流吸引能力实现了降低。2019年海底捞财报数据显示,其不仅成为国内第一家营业额突破100亿的餐饮企业,且营业额同比增长56.2%,净利润为23.47亿元,同比增长42.3%。更值得一提的是,在2019年,海底捞年收入265.6亿,净赚23.5亿,物业租金仅占比0.9%。

食材层面,绿茶集团以采购半加工食品的方式降低成本。其中,2018年、2019年及2020年以及截至2021年5月31日止的五个月,五大供应商在采购总额中的占比分别为41.2%、53.4%、31.5%及25.1%。

但事实上,很多餐饮品牌为了在市场竞争中存活,都逐渐在掌握从原材料生产、食品半加工、品牌经营的这一段“初级链条”的话语权。如当下炙手的连锁火锅品牌“巴奴毛肚火锅”就衍化出了食品加工+品牌+供应链贸易+直营门店的链条,食品端源头可控,中间的各生产环节均可“流转让利”。

而绿茶集团近三年也逐渐意识到了这一问题,以大量前端线下门店,配合后端中央工厂实现降本增效,这正是绿茶集团要做的,但行动还是有些迟缓。

餐饮行业“变味”了吗?

关于未来发展,绿茶餐厅在招股书中多次提及扩张战略。其中,下沉市场将成为重点目标。就绿茶门店布局而言,185家绿茶餐厅中,北京有41家,杭州有25家,深圳有23家,在下沉市场确有很大的发展空间。

此次上市,绿茶集团的推动因素更多是利用资本力量,加速占领下沉空白市场,让自己迎来二次增长。而这离不开扩张的门店和后端的中央工厂加工设施。

招股书中提及,中央食品加工设施这一工程预计2022年第一季度开工建设,并于2023年一季度竣工。按既定规划,工厂运行首年,这将为全国三分之一的门店提供约6800吨半加工食品,并完成对华东市场的93000吨的食材供应。

事实上,这一类似工程很多,且逐渐成为当下诸多餐饮品牌降本增效的解决办法。但这种发展模式因资金投入大,需要大量消费需求介入,让很多中小品牌望而却步。以西贝为例,其现任副总裁于欣曾在采访中表示,“西贝莜面村的发展已经停止,未来更多精力将集中在功夫菜为主导的快餐项目。”西贝在2020年10月,成功在内蒙古和林格尔新区举行了奠基仪式,仅项目一期总投资就达到了6亿元。

但西贝旗下的功夫菜推向市场后,就一直被人诟病难吃。这样的半成品菜品也越来越多的出现在绿茶等类似的中式休闲餐厅。一位餐饮业内人士评价称,“都是为了迎合资本,为了规模而规模。从菜品研发来看,这其实背离了餐饮业的本质。”

图源:和林格尔新区官网

如今,处于拟上市前夕的绿茶集团,与大多数同行一样,仍需要在这一行业中不断摸索前行,不断应对并适应来自消费端的需求变化。这对于一家创建已愈10多年,且在后端工厂建设上已然后知后觉的连锁餐饮品牌而言,尤为不易。

本文来自微信公众号“DoNews”(ID:ilovedonews),作者:王超,编辑:包校千,36氪经授权发布。

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