关停300家门店,海底捞和它跑不起来的快餐生意

伯虎财经·2021-11-09
苦果,一口一口咽下。

伯虎点睛:暴跌的市值,岌岌可危的翻台率之下,是火锅巨头海底捞亟需迭代更新的使命。

最近,海底捞活跃在许多人的“茶余饭后”里。

11月5日,海底捞宣布将关停300家左右经营不善的门店。截至今年6月底,全球门店总数达1597家。也就是说,几乎5家海底捞门店,就有1家要关停。

这换谁身上,都是个堵心的事儿。不过,换个角度看,壮士断腕,也不失为一个新的开始。

作为第一家走向上市的国内火锅巨头,海底捞一度承载着中国餐饮的荣光。这么一家辉煌的餐饮巨头,何以酿成今日的苦果,还要逼着自己一口一口咽下。

闭店300家,失调的扩张

11月5日晚间,海底捞在港交所发文公告称,2021年12月31日前逐步关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店。关停的门店,均不会裁员。

同时,海底捞宣布开展“啄木鸟”计划,适时收缩集团的业务扩张计划,如果海底捞餐厅的平均翻台率低于4次/天,原则上不会规模化开设新的海底捞餐厅。

未来不到2个月的时间内关掉300家门店,相当于每天要关停5家门店。

同一天,海底捞还通过微博发文,表示部分门店经营未达预期主要源于近两年开始的快速扩张策略。海底捞提及因快速扩张造成经营未达预期的几个表现:部分新开门店选址不合理、内部组织架构变革让各级管理人员“无法理解且疲于奔命”、优秀店经理数量不足、过度相信“连住利益”的KPI指标,以及企业文化建设的不足。

2020年6月份,张勇判断“疫情在9月份就结束”。然而,直到今年,海底捞新加坡的门店仍因疫情影响无法正常开业,国内疫情也出现反复的情况。当张勇意识到问题时,已经是今年1月份,而做出反应则是更晚的3月份。

覆水难收。

海底捞已经大规模扩张,资料数据显示,2019及2020年全年海底捞分别新开门店308家、544家,2021年上半年新增299家。

但据其2020年财报显示,海底捞平均翻台率从2019年的4.8次/天,下滑至2020年的3.5次/天。

根据国信证券测算,3 次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线,跌破该数值,可以认为该店处于亏损状态。

2020年翻台率的走低主要是受到疫情的影响,但疫情好转后,海底捞并没有逆转下跌的翻台率。2021年海底捞3月份的翻台率为3.5 - 3.7次/天,4月已经低于3次/天,市场表现不如预期 。

如今的关停措施,也是一场及时止损的自救。但关店300家,就可以让海底捞好起来了吗?

“服务”以外的价值

海底捞曾引以为豪的“服务”,已不再神话。过度的服务甚至成为消费者“甜蜜的负担”,在社交媒体上一度引发群嘲。

进一步而言,海底捞虽最先引领了“优质服务”的潮流,但服务根本上还是一个低门槛的特点,如今模仿海底捞的优质服务模式越来越普遍,单凭服务很难以撑起海底捞的核心竞争力。

服务褪去光环之余,海底捞的“贵”愈加凸显。

首先表现在,海底捞“涨不动”了。

此前,由于受到疫情及成本上涨的影响,海底捞进行涨价。不料,这一涨价决策引发公众大怒,认为海底捞在疫情期间涨价有失妥当,其次,多数消费者认为海底捞的价格本身就贵,再涨就不合适了。

海底捞不得不公开道歉,并表示涨价是公司管理层的错误决策,伤害了海底捞顾客的利益,将恢复到原价。

涨不动的背后,折射的其实是海底捞已经没有特别的吸引力了。当“服务”的价值被稀释过后,海底捞对于消费者而言,还有哪些独特的价值,这或许是更重要的问题。

对于一家火锅品牌,服务固然重要,但产品与味道终究是最大的话语权,尤其是优质服务越来越普遍的情况下。

海底捞的口味和供应链或许能成为其最大的突破口。然而针对这两样,海底捞要么不占优势,要么仍有缺口。

海底捞到底好不好吃?今年6月,有媒体在网上发布了一则调查问卷,在超3万吃过海底捞的消费者中,“奔着味道”去的要少于“奔着服务”去的消费者。过去,消费者冲着海底捞的“服务”来,未来呢。

海底捞一直引以为傲的供应链也并不一定构成优势。海底捞的供应链主要依赖关联方,但关联方供货容易导致货源单一,对所购原材料质量没有同其他供应商作对比,如果供应商存在问题或产品质量变差,海底捞是否能及时发现并更换供应商?

近来,海底捞频频被曝出食品质量问题、食物缺斤少两等。

今年10月,一位消费者在海底捞点了一份200克的毛肚,上菜后一称,发现只有138克。一时间,质疑海底捞缺斤少两的声音泛起。海底捞对此回应称,因员工提前摆盘后放入冻库保存,产品特性导致水分流失,属操作失误。

毛肚缩水后,海底捞又曝豆花过期,被罚两万元。

这也意味着,海底捞的供应链体系和门店管理能力依然有待加强。

另一方面,海底捞的客流危机还来自于竞品的激烈竞争。

火锅行业本身护城河很低,海底捞提供的极致服务并非无法复制。海底捞“火”了之后,在资本加持下已有多家火锅连锁品牌获得融资,各类新式火锅品牌层出不穷。

巴奴毛肚、小龙坎、呷哺呷哺、潮汕牛肉火锅、北京铜锅涮肉、椰子鸡、滇式火锅,都冲击着海底捞在火锅市场的地位。其中,巴奴毛肚火锅在极短时间内杀进中国火锅品牌三强。

在消费者口味多元化的影响下,海底捞要想站稳火锅行业C位将越来越难。

寻找“服务”之外的独特价值,或许是关店之下还要进一步思考的问题。

海底捞的“第二增长曲线”

孵化新品牌是大部分餐饮品牌的选择,例如呷哺呷哺有凑凑,九毛九有太二酸菜鱼

海底捞有啥?

海底捞有同样的尝试。“十八汆”“捞派有面儿”“佰麸私房面”“新秦派面馆”“饭饭林”“秦小贤”等项目均是海底捞孵化的相关项目。

2019年,海底捞收购了北京优鼎优餐饮股份有限公司的全部股权。2020年,海底捞的两家全资附属公司分别收购了上海澍海和HN&T Holdings 80%的股权,对主营“融合菜”的汉舍中国菜品牌和主营面馆业务的Hao Noodle 品牌进行整合。

截至2021年2月,海底捞已发展十余家快餐品牌,核心产品主要涵盖面、盖饭、冒菜三大类别。其中,海底捞面馆品牌客单价约为10元,盖饭品牌客单价约为20元,冒菜类品牌客单价约为30元。海底捞快餐品牌主要布局郑州、西安、北京等一二线城市,从价位来看可见新品牌更注重性价比。

(图源网络)

海底捞表示,希望通过不同的业态进行实际探索尝试,找到最具有市场推广能力与消费者需求的产品、形态,通过内部赛马的方式找到启动点。

但目前来看,尚未有第二个品牌成功跑出。

海底捞近两年的财报显示,调味料产品及食材销售的营收仅占总收入的1%-2%。2020年,海底捞“其他餐厅经营”收入仅占总收入的0.1%,2021年中期业绩报告中的这一数字为0.5%。

“海底捞”依然是最大的增长引擎,而新品牌中始终未有能扛起“第二增长曲线”大旗的健将。

2018年9月26日,海底捞在港交所挂牌,发行价为17.8港元/股,盘中一度飙升至19.64港元/股,市值摸高1000亿港元。至2021年2月,海底捞股价达到历史新高的80多港元/股,总市值曾一度接近4700亿港元。

截至目前,海底捞股价年内已跌去70%,市值蒸发超过3500亿港元。

对于此次海底捞的大规模关停,不少业内人士给出的声音多以正向为主,认为这是一场“勇敢断臂求生,而非苟延残喘”的选择。事实,也的确如此。

但始终难掩一个现实——暴跌的市值,岌岌可危的翻台率之下,是火锅巨头海底捞亟需迭代更新的使命。

资料参考:

1、每日经济新闻:海底捞宣布将关停约300家店,表态“不会裁员”,过去几年它究竟做错了什么?

2、网易数读:海底捞涨价,我是捞不动了

3、界面新闻:今年市值蒸发2323亿港元,海底捞关店的真正原因是什么?

4、红星资本局:海底捞是如何走到了“关店300家”

本文来自微信公众号“伯虎财经”(ID:bohuFN),作者:唐伯虎,36氪经授权发布。

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