悄悄地,知乎上线了自营电商

略大参考·2021-11-09
千粉代发25元,百粉代发15元,价格堪比小红书。

无论姿势如何,成立10年的知乎,已经不年轻了,它要赚钱了。

01

很难想象,知乎最狼性的业务决定,竟然是要卖货。

从今年7月份做“知乎知物”的自营品类,到双十一上线自营电商业务,连半年的时间都不到,知乎就搭建了涵盖7个品类、近千款商品的自营电商雏形。

它设置在首页第四栏的“11.11”频道,以“秒杀专区”的形式呈现,策划的主题是“知友福利站”。不过,知乎双十一推出的秒杀专区,产品数量少,知名产品显得更稀缺。

据不完全统计,手机品类中,知乎自营仅有IQOO、荣耀X20、荣耀50、Magic3五款手机和它们的Pro 或SE衍生版本。连手机顶流iPhone13都没有,选品是不是有些草率了。

到笔记本电脑品类,可以选择的余地更小了,仅有联想一个品牌,且只有两款型号。其他品类,像是数码品类(耳机、音箱、录音笔),约有不到200个SKU。文娱品类同样走精简路线,约有40个SKU。

价格上,尽管知乎答主走“刚下飞机,年薪百万”的路线,但知乎“11.11”的商品价格比较亲民。人气商品中有诸如9.9元零食,9.9元纸巾等平价商品。

这些商品中熟知的品牌不多,像是“优点”牌蛋糕、“京亨”牌卫生纸和洗脸巾,称不上主流消费品牌,在淘宝、京东上的销量不超过500,甚至后者销量为0。

知乎自营的“11.11”产品,从气质和选品,既不太精英,又不太福利。却算得上知乎近几年,最主动尝试的业务,从知乎好物到自营电商,从种草到购物,商业模式进行了闭环延伸。几年前推出的知识付费、短视频业务,要有这等决断和行动力,知乎的季度收入,应该不会是6.4亿元的规模。

至于自营产品卖的好不好,咱也不知道,知乎不显示销量,也没有用户的购买评价。或许,知乎的自营电商,就像网易的未央猪肉,成为员工“工资回收计划”的一部分,号召内部员工购买自家产品。

同知乎在电商业务大踏步的尝试相比,知乎自营的上线却十分低调,仅在知乎平台由知乎官方账号“知乎好物”发布了一条预热。该预热文章的关注人数寥寥,仅有6条评论。知乎平台也仅有几条相关讨论,关注数均不超过3人,几乎是零热度。三位电商行业从业者也告诉略大参考,从来不知道知乎有自营商品。

知乎自营的入口埋的也较深。有网友表示,不知道如何进入知乎自营商店。事实上,知乎自营并不算一个真正的在线商城,它的形态仍停留于知乎双11会场中的一个“秒杀专区”。

02

内容平台商业变现做不好怎么办?

去拿阿里的投资,然后,它们就会知道,内容产生的流量是要进行带货变现的。

早年间,微博拿了阿里的投资后,一手娱乐,一手网红,流量、变现两手抓,股价也曾扶摇直上大半年。

知乎或许想要复制微博的路子,将内容产生的价值,导向电商平台。

2019年,知乎推出了知乎好物,简而言之就是创作者可以在文章内插入商品链接,如果用户完成购买,创作者会获得佣金。过去一年,不少知乎大V的账号下都多了一个“商品橱窗”的板块,点击就能跳转到淘宝、京东等电商平台购买商品,类似导购平台做引流,赚的是佣金。

在知乎上使用场景最广的还是内容带货,像是今年双十一,知乎推出了“这是一份11.11的购物清单”,围绕吃、住、休闲、美等方向推出了好物100榜单,目前有近3.8亿次浏览,连知乎创始人周源都给这份清单点赞。

虽然,知乎带货很积极,但一直没有能打的名人,最出名的蓝大仙人,一篇文章带货5000万GMV,距离薇娅、李佳琦等带货红人仍有遥远的距离。

带货已经成为了知乎仅次于广告的第二大业务,2021年Q2,包括在线教育、电商的商业内容解决方案和其他业务,收入2.07亿元,占总收入的比重达32.5%。

今年618,知乎的宣传口径是,618期间,知友以“回答”为载体的近200万家店铺开门营业,这些店铺带来的订单量同比增长124%,GMV同比增长125%。

一家内容平台,在拿到阿里、京东等电商平台的融资后,怎么可能不走上带货之路呢?

或许是带货业务小有成果,知乎开始整合电商供应链。

今年下半年,知乎的导购生意,有了迭代。此前的好物推荐中,商品链接均导向京东和淘宝等外部电商平台。而目前创作者可以在好物推荐中插入知乎自营商品。

而且,自营商品的优先级还要高于外部平台,10月21日,知乎官方账号发布了“自营种草计划”,鼓励创作者在回答中插入知乎自营商品,并提供相关奖励。

略大参考发现,在创作者的带货后台中,“知乎商品”已经成为了唯一选项,外部平台商品的推荐并未被禁止,但不再像过去一样可以直接在列表中搜索或选择,而是需要复制链接或口令。毫无疑问,知乎更鼓励创作者带自家的货。

从知乎好物、到品牌问答、再到推出自有品牌知乎知物。知乎一直在电商领域寻找自己的变现方式。但知乎的主要参与方式仍停留在内容带货,再导向外部电商平台转化。

03

带货之风,在知乎盛行,也催生了知乎的内容创作者,变现方式的转变。

知乎答主林月,时常帮客户在知乎推广软文。市场定价大约是千粉代发25元,百粉代发15元,也出现过百粉代发5元的价格。整体来看,价格跟小红书的中尾部博主,相差不太多。

除了代发任务,知乎的账号也可以交易。林月在加入的知乎兼职任务群中看到,不时有人发出“出千赞号和百粉千赞号,有好物,需要的老板滴滴。”这里的“好物”指的是好物推荐的权限,需要创作者达到一定等级才可开通。

专做点赞和排名的服务商也隐藏期间,而且明码标价:万粉点赞5元,千粉万粉混合4元,10个起接,千万比例接近1:1。堆赞套赞100赞260块钱,50个起接,千粉万粉+素人,比例1:9,老板需要的滴滴。

这是底层,至于大号就进入了另外一个层级。可以接受品牌点招,知乎官方也会提供任务。群内也不时有MCN机构的人在群里发布类似“5W粉以上的家装知乎达人私聊、5K以上的母婴账号私聊”等类似信息。至于价格,因号而异,不再接受统一定价。一个高度垂直的万粉账号,写发费用可能就要数千元。

如此的报价普通用户当然望尘莫及,但随着工作的不断推进,林月遇到了更多在知乎挣钱的普通人,一些在校生竟然靠知乎完成了“财富自由”

大三学生胡戈做知乎属于无心插柳,开始的他混知乎是解闷,但生来就是个段子手的天赋让他在知乎大放异彩。很快,胡戈发现了商机:只要坚持日更,经常去热榜回复,就可能触动知乎的灌粉机制。一年之内,胡戈的知乎号不断的做起来了。

今年618期间,他靠稿费加卖货佣金挣到了2万余元,接下来靠每个月的收入也能维持在5000左右,双十一能挣多少还不知道,但他号的体量更大了,接到的投放也越来越多。成功的激励让胡戈下定决心在毕业后从事新媒体行业。

如果说胡戈是“创作派”,那么杨巡就是“运营派”。杨巡有十八个知乎号,万粉、千粉都有,男号、女号都有,数据也漂亮,点赞率很高,但林月多看几个就发现了问题,每个都是广告号,除了广告,一点别的内容也没发过。

这样的号如何做得起来?杨巡直言,都是买的,没功夫自己养。且所有广告,杨巡只接代发,不接写发,因为不会写。

早几年知乎大V,长期困于内容变现不赚钱的窘境,转型做知识付费,也是头部有饭吃,腰部和梢部答主没有明确的变现模式。甚至出现了,字节挖走300知乎大V的情况。

主攻带货业务之后,连知乎的中小答主,都有了钱赚。只不过,这些长期在知乎恰饭的答主,也直呼,广告越来越多了,内容越来越水了。

无论姿势如何,成立10年的知乎,已经不年轻了,它要赚钱了。跟它几乎同时成立的B站和快手,用户是它的3到6倍,收入是它的8到35倍。

互联网容不下小而美,无论业务如何变迁和迭代,它都是真理。

源网络,侵删

本文来自微信公众号“略大参考”(ID:hyzibenlun),作者:程怡 杨知潮,36氪经授权发布。

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