为什么李佳琦越火,品牌方越焦虑?

三节课·2021-11-08
双十一来了,也好像完全没来。

大家好我是三节课省钱 (贫穷) 先锋琢磨。 

我发现今年双十一好像比前几年冷清了不少,最直观的感觉就是朋友圈凡尔赛晒发货的都没有几个了! 

双十一的战线一年比一年长了。 

今年从10月15日就早早拉开帷幕,但是没有了战队pk,没有了叠猫猫,只有比打工还费脑子的喵糖,问一问身边的朋友都是佛系下单,感觉双十一来了,又好像没有完全来。 

声量虽然不比往日,竞争却日渐激烈:

10月20日,李佳琦薇娅两位头部主播预售额 189亿元 的GMV数据破圈,直接超过了去年双十一整个周期的总和,预售第一周,淘宝直播已经诞生了 165个 成交额超千万的直播间。 

11月1日0点淘宝第一波大促开启,凌晨下单的打工人们,早上6点就开始就陆续收到了 “战利品” ,完全不给人后悔退款的机会,这是快递小哥守在你的门口等你付尾款吗? 

我突然发现双十一也太卷了,这种快捷和便利,在十年前是难以置信的,但现如今已经习以为常。 

为了打开我们的钱包,商家使出浑身解数,层出不穷的套路拔高了我们消费体验的阈值。 

品牌、商家、平台三方的经久不息的角力混战,造就了属于双十一的“内卷游戏”。

造节内卷:全网最低价消失了

2009年,张勇发明了 “双十一” 的概念,最初的目的旨在推广淘宝商城,给出了实打实的五折骨折价,让多少人熬夜疯抢,买爆了淘宝服务器。 

自此这个属于单身狗的节日就与消费主义狠狠挂钩,拉开了线上购物节的大幕。 

13年后的今天,各大电商都涌入了这场造节的狂欢,比如京东的618、抖音的818,加上层出不穷的家装节、开学季、焕新季…… 

365天每天都有新的节日,目的都只有一个——促销。

“史上最低价”常年有,也就显得不那么新鲜了,比价网站的兴盛让各个平台之间的差价无所遁形,除了以折扣作为卖点之外,商家开始挖空心思,争夺已经被摧残的所剩无几的注意力。 

常态化的购物节,让电商被迫开始了内卷。

这种节日的狂欢气息,逐渐变成了骑虎难下的包袱:

对商家而言,参与购物节越来越影响品牌认知,频繁降价打折,直接让消费者把高折扣和品牌挂钩,认为降价后的价格才是真实的基准,折扣空间大大减小,购物节的营销红利逐渐回落,甚至开始抢占平日淡季的销售额。 

想要享受折扣,开始变得过分复杂,购物节演变成一场金钱和时间不等价交换的数学竞赛。 

豆瓣小组内,有网友分享今年双十一的折扣,需要叠加 返利、签到红包、抽奖红包 层层优惠才能得到最低价,评论得到的回复却是,这么复杂操作之后的结果不仅没有618便宜,甚至没有平时的折扣便宜。 

付出更多的时间才能得到本该拥有的优惠, 价格歧视 在这一刻演绎的淋漓尽致。 

平台同样不堪重负,状况并不乐观。

近些年来,电商的总体增速都在放缓,据调查显示,2014-2019年网上零售额增速从49.7%下滑至16.5%。 

虽然电商总体的蛋糕还在不断做大,但是随着企业的数字化转型,线上线下的互通,电商的节日逐渐变成了整个零售业、新消费的蛋糕,想要分蛋糕的难度越来越大了。 

摆在前面的是不断平缓的增速曲线,后面是抖音快手拼多多的围追堵截,淘宝不得不需要一个新的增量手段。 

从2020年起,淘宝开始在内容电商方面持续发力,向着种草、趣味化转型:

底部tab栏的好物推荐改为逛逛,并加入了视频分栏,模仿抖音的沉浸式信息流体验。 

双十一期间推出了双十一种草机,根据用户的使用习惯精准推荐种草。 

更重要的改变,是顶端菜单栏增加了直播作为一级菜单,这个入口的设置,将大大简化用户进入直播场景的流程,并会给主播和商家带来数以亿计的直播间公域流量。 

然而直播间的火药硝烟,更加浓重。 

这里的主角不再是淘宝天猫,而是薇娅和李佳琦。

直播内卷:李佳琦薇娅正在杀死双十一

提到直播,就绕不过李佳琦和薇娅。 

曾经很长一段时间,明星主播就是新消费品牌心中的流量密码,和李佳琦半永久绑定的花西子、完美日记等国货品牌,从籍籍无名到国货top,带动了一波造神神话, “5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌” 的公式被很多人深信不疑。 

但是主播带货这门一本万利的生意,也在变成品牌的毒药,如果自身的品牌力不足已经很难在直播间借势出头。 

在今年的双十一预售中,李佳琦以106亿的预售额位列第一,薇娅第二名82亿,排名第三的雪梨,在这一天的预售额是9.3亿,与李佳琦直接足足差了十倍。 

头部主播的虹吸效应让后来者望尘莫及,可以说整个双十一就是李佳琦和薇娅的战争。 

明星主播的一举一动,几乎左右着品牌命脉。

他们的直播间更像是两个超级平台,更不用说李佳琦在主播之外,还有一个5000万粉丝的idol身份。 

前不久,李佳琦在直播中售卖一款国货面膜时说了一句话:“我不针对任何人,我针对一个品牌”。 

这句话被解读为针对国产护肤品牌玉泽,玉泽曾经与李佳琦长期合作,2019年终止协议后,玉泽在今年的双十一加入了薇娅直播间,并给出了更低的折扣。 

于是粉丝涌入玉泽的微博下,指责玉泽“忘恩负义”。玉泽不得不发布声明澄清,只是正常的商业合作。 

虽然内幕我们无从得知,但舆论的劣势直观的反映在了销量上:

尽管在薇娅直播间更便宜,但最终玉泽的销量停留在40w+,远不及李佳琦直播间的竞品。 

直播间的饭圈化让要不要上直播成了品牌的心病。

不花钱买大主播的坑位,就拿不到好的宣传和销量,想要加入这场游戏,就要遵守两个大主播制定的游戏规则。 

另一方面绑定大主播的成本越来越高,但是烧钱却未必能够换来好的口碑和复购,观众只会感谢主播拿到了好的折扣,让品牌成为消费者和主播之间维系情感的垫脚石。 

逃离大主播的日子并不好过,有APP统计,今年上半年花西子出现在李佳琦直播间的新品,月销量达到20w单以上,而没有被带货的产品销量断崖式下跌,只有千位数。 

直播生态已经开始像一个饭圈,明星主播强者恒强,在内卷中,明星主播大获全胜,品牌方元气大伤。 

品牌内卷:一场没有出口的自救?

一年又一年的流量盛宴裹挟着品牌前进,品牌开始思考,离开李佳琦和薇娅会变成什么样? 

自救,从建立自己的直播间开始,把全网最低价牢牢攥在手中。

今年双11的规则,几乎是淘宝近年来对中腰梯队主播与商家自播扶持力度最大的一年。 

数据显示,预售第一周,淘宝直播已经诞生了 165个 成交额超千万的直播间,其中商家直播间占比近九成。 

雅诗兰黛兰蔻、赫莲娜、雅萌、欧莱雅、资生堂、小米、海蓝之谜、薇诺娜 9个 品牌的直播间成交额已经过亿, 134个 品牌直播间成交额超千万,远超去年预售同期。 

新内容场景、新的营销方式、高转化率、这些充满诱惑力的词汇摆在面前。电商企业在双十一比拼的不单单是商品的销售额,更是各自的数字化能力。 

似乎谁能尽早搭上这趟快车,就能在直播下半场中掌握更多主动权。 

但是自播会是好出路吗?

行业的野蛮式爆发增长,带来的直接表现就是主播、品牌、电商平台的三方内卷,品牌自播的定位不仅是为了对抗低价的恶性循环,更是为了远离主播的影响建立新的良性循环。 

明星主播为什么吸粉?

离不开场景化搭建,人设的差异化,主播的亲切度,你想想看,如果没有“姐妹们321买它买它!”还会那么上头下单吗?也就是即使主播直播间没有最低价,也还是有上亿人关注的原因。 

但是商家直播间却不一样,如果大家不喜欢、不熟悉产品,可能根本不会点进来看,如果培养自己的主播,试图培养出属于自己的“李佳琦”,同时竞争的都是各路网红明星,同样是一场内卷战争。 

另一方面,如果只是简单的把线下的促销场合搬到了线上,搞出了全场大甩卖统统大甩卖的气势,除了价格优势很难培养出用户粘性,用户买完就会离开,很难长期帮衬。 

看起来似乎又是一场没有出路的自救。

《智能商业》一书中有一个经典的品牌理论,即品牌有两个核心价值: 质量保证和人格认同。

想要形成良性闭环,归根结底的仍然是有价值的产品,形成差异化对企业来说是从内卷中突围的关键。 

最近看到了一个很好的例子: 

佰草集的直播间中,主播穿上古装,纷纷化身“娘娘”、“嬷嬷”,将产品与延禧宫传的宫斗剧剧情相结合,提出了“边看剧边购物”,在剧情中带货,避免了主播的IP化,也融入了搞笑的剧情,走出了自己的风格。 

有人说这太卷了,但对企业自播来说,一切还刚刚开始。 

结语

打车、团购、外卖、快递……任何一个火爆的领域,都会引起资本的夺食,极速消耗了生态,而当烧钱换量到达一定规模时,恶性扩张无法继续带来增长,不得不倒逼企业寻找健康增长的渠道,类似的故事每天都在互联网上发生。 

能够对抗内卷的,我想大概仍然是消费者值得信赖的产品。那些试图把流量玩弄于股掌之中的品牌,在风口消失后,也大概率会被流量所抛弃。 

最后作为消费者,我还有一些话想说:

今年的双十一一定会有漂亮的战报数字,但是那种为了想要的东西彻夜蹲守的心情已经不在了。 

清空购物车只需要动动手指,不喜欢可以立即退款,但拥有心爱之物的快乐也越发短暂了。 

消费带来了一种虚假的愉悦,让快乐变得奢侈,买买买非但无法获得满足感,而是让我们变得更加迷茫和焦虑。 

或许在我们内心深处也经历着一场内卷的阵痛,在毫无意义、廉价的快乐、堆积到了奇点时,也不由得回到最初的起点,开始问一问自己:我们能否通过不消费获得快乐? 

如果我们能找到属于自己的答案,也许就找到了逃离内卷漩涡的路径。 

对于双十一也是一样,也许它的对手从来不是618或者818,而是日渐迷茫的自己。 

本文来自微信公众号 “三节课”(ID:sanjieke01),作者:琢磨,36氪经授权发布。

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