今年双11,谁买走了直播间的5万根金条?

未来消费·2021-11-04
离不开的硬通货

最高售价一万八,想买还未必抢得到——今年双11,投资金条成为直播间的热门单品。

10月20日,以破百亿销售记录引发关注的薇娅和李佳琦,都在直播间上架了投资金条,根据不同克重,售价在1865元到37200元不等。淘宝详情页显示,这两款投资金条的销量均已破万。

这一天,投资金条也出现在了快手116大促的主会场,飞瓜数据显示,10月20日当天,一款售价17999元的“中国黄金”投资金条共计售出1.2万根。自大促首日至今,“中国黄金”累计在快手售出3.5万根投资金条。

保守统计,今年双11全网直播间至少卖出了5万多根金条。

投资金条的走红,一方面源于黄金消费的整体复苏与年轻化趋势。中国黄金协会公布的一份数据显示,2021年前三季度中国黄金消费量同比增长48.44%,其中金条及金币实际消费214.13吨,较2020年同期增长50.25%。

另一方面,则是因为直播间的增长离不开这类高客单、低毛利的“硬通货”产品,后者在冲刺更高GMV的同时,还兼具拉新引流效果。

直播电商发展至今,从头部主播到电商平台都背负着空前的增长压力,但主流用户心智仍旧停留在“超级大团购”、“聚划算”阶段。从扭转低价导向,到引入高客单品类,都需要经历漫长的过渡阶段,以投资金条为代表的“硬通货”,便成为一种暂时的解药。

年轻人爱上买金条

划算,想买——这是梁树看到李佳琦直播间金条报价时的第一反应。

梁树是一名护士,自工作以来,她每个月都会拿出10%的收入购买黄金制品,其中既有转运珠、项链、手链等饰品金,也有金豆、金条等投资金。“已经攒了八颗金豆,每颗重一克,还有一根五克的金条。”光是讲述自己攒黄金的过程,都让梁树感到满足不已。

但“李佳琦的美眉们”没有给她这个机会,10月20日晚,这款克徕帝金条从5克到100克不等的所有规格,在上架后即销售一空,总销量突破1万件,而梁树没能抢到金条。

与梁树相似、热衷于在直播间购买投资金条的年轻人不在少数。根据数据服务平台“直播眼”,克徕帝金条的用户画像,95后占比过半,72%为女性粉丝。

年轻人对于黄金的喜爱度上升,一方面源于中国人长期受婚嫁、祈福等传统习俗的影响,另一方面,则是由于理财意识萌芽,但本金不多,且投资渠道有限。“房子买不起,基金买啥亏啥。但买黄金让我觉得自己不是在花钱,而是在赚钱。”梁树对「未来消费」表示。

投资金条成为这种复杂消费欲的宣泄口,其最大的特点是能够流转。过去,金条以银行为主要销售渠道,银行提供信任背书之余,还会按照实时金价提供回收服务。

去年以来,直播电商为黄金珠宝大类提供了新的销售路径。贝诗珠宝创始人钟卫平在接受「未来消费」采访时提到,辛巴、胡海泉、雪梨等头部主播,依靠黄金珠宝类目做到单场过亿的销售额,促使行业开始关注直播渠道。

贝诗珠宝是一家黄金珠宝首饰供应商,服务于短视频直播、私域社群等带货渠道。钟卫平告诉「未来消费」,贝诗近期也开始筹备金条产品。“渠道有这个需求,又在我们的能力范围内,没有不做的理由。”

在钟卫平看来,像黄金这类高客单产品,消费决策成本很高,其在直播间的销售主要受到“真伪”与“价格”两个因素影响。

关于真伪,需要由知名品牌、头部主播或是平台出面满足信任背书;关于价格,饰品金由于款式、工艺的不同,价格浮动空间很大,但金条的价格高度透明,直接与金价和克重挂钩,还有投资价值,因此受到消费者欢迎。

“能保值、更划算”也成为金条的主要卖点。今年双11,薇娅和李佳琦就利用金价实时波动的特点,玩起了“保价”玩法:产品的售价以10月20日预售当天的上交所金价为基准,在付尾款当天,若金价下跌,消费者将获得相应的退款,若金价上升,则无需额外支付。

“稳赚不赔。”梁树对此评价道。

价格透明,刨除所有附加值,就意味着利润空间极低。钟卫平认为,投资金条并不赚钱,但品牌方仍愿意向直播间输送源源不断的投资金条,因为其具备两个优点:一是长期畅销,没有换款淘汰的风险;二是薄利多销,稳定产生收益。

但直播卖金条是一个有门槛的生意。黄金珠宝是资金密集型产业,现金交易,没有账期,要承接直播间的爆发式销量增长,就需要稳定、大量的现金流。因此,在抖音、快手等平台走红的中国黄金、薇娅直播间的菜百与李佳琦直播间的克徕帝,都是相对稳定的传统线下品牌。

直播间离不开“硬通货”

投资金条走红的背后,藏着主播乃至平台对于“硬通货”的需求。

直播间的畅销品一直以来有两大类型。一种是以“9块9包邮”为代表的低价型产品,抱着“便宜随便买”的心态,用户的消费决策成本低,主播也会将这类产品作为“福利款”来拉新引流。

但随着消费者对于产品品质要求的提升,以及直播流量投放方式的增加,“9块9包邮”不再像过去那样受欢迎。以主打白牌厂货起家的快手为例,曾有快手团长对「未来消费」表示,这类产品的出单量正在快速下滑。

另一种就是“硬通货”型,即价格体系稳定、品牌认知强烈,且流通性好的产品。如果按价格带划分,低价格带的例子是罗永浩直播间半价出售的可口可乐,而在高价格带中,则有低于官网售价的iPhone、MacBook等苹果系列产品,有价无市的53度飞天茅台,以及“稳赚不赔”的投资金条。

在《鞭牛士》一篇关于雪梨的报道中,投资金条与iPhone、茅台一起,被定义为主播的刷量工具,业内将之称为“销售打折人民币”。

高客单、低毛利是这类“硬通货”的共同特点,仅需辅以小额度的价格让利,就能促成消费者下单。对于大主播们而言,动辄上亿的直播战报纷飞,面对不断刷新的数据旋涡,这类产品是提振GMV的最佳选择。

“一场销售额几个亿的直播,肯定需要有高客单价的东西打底。”钟卫平对「未来消费」表示,“如果都是单价几十块的产品,那至少会产生上百万个订单,现在平台对发货时效有要求,单量太大,不能按时发货还会受到处罚。”

以投资金条为例,今年4月,快手主播驴嫂平荣在“中国黄金”专场直播卖出了2000多件售价1万8的金条,单场GMV达到6470万。

为了向两个超级头部发起进攻,淘宝主播雪梨在今年以来大举引进医美、珠宝等高客单价类目。在6月的首个珠宝专场直播中,雪梨直播间的总销售额达4.66亿,全场最大的爆品是“中国珠宝牛气冲天50克金条”,销售额达4700万。

苹果的全系列产品是罗永浩抖音直播间的常客。据飞瓜数据统计,过去180天里,苹果各类产品共计在罗永浩直播间获得2.8亿总销售额,在直播间GMV占比达10%以上。除了正价销售以外,“1块钱抢购苹果手机”也是直播间用语引流的常见策略。

相比之下,真正的引流神器是高度稀缺的53度飞天茅台。一位酒水类目的供应商告诉「未来消费」,53度飞天茅台的价格体系森严,茅台集团给到经销商的价格是1499元,经销商通常以2600左右的价格卖给烟酒店等终端渠道,后者再以3000元上下的价格卖给消费者。

近日,在快手116大促活动中,53度飞天茅台在“李宣卓”等头部主播直播间给出了2699元的限量抢购价。

iPhone、茅台与投资金条已经成为快手电商各类大促的标准配置。早在去年616大促,快手就与京东达成战略合作协议,获得了京东包括10万台iPhone11、2万瓶53度飞天茅台在内的大量品牌货源。

而在今年的116大促中,快手没有与京东继续合作,而是找了第三方供应商,比如茅台出自“驰宝食品专营店”,iPhone则是“土狗多多官方旗舰店”与“凯宏数码专营店”。

最受快手老铁喜爱的还是投资金条。飞瓜数据显示,“中国黄金”投资金条在过去30天(实际销售集中在10月20日大促开启后)累计售出3.5万件,预估总销售额5.95亿。

“中国黄金旗舰店”近30天销售情况(cr.飞瓜数据)

快手在大促中力推“硬通货”,既有引入品牌货源、摆脱“源头好货”单一认知的需求,也有冲刺GMV、拉新引流的考量。选择投资金条,也与下沉市场、北方老铁居多的用户画像有关,反观抖音,本次大促销量最高的投资金条出自罗永浩直播间,最低单价3780元,累计售出915件。

从投资金条,到茅台与iPhone,都是直播电商行业在平衡增长需求与“低价团购”心智过程中的产物。

在钟卫平看来,这类硬通货将会长期存在于直播间里,因为电商平台也需要高客单的品类来提高GMV上限。“我们商家可能就是卖货挣钱,但平台更看重流水,因为更高的流水就意味着更高的估值。”

本文来自微信公众号 “未来消费APP”(ID:lslb168),作者:黎佳瑜,36氪经授权发布。

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