焦点分析 | 鱿鱼游戏很好但还不够,Netflix 上线了真正的游戏业务

王毓婵·2021-11-05
但是暂时还没有《鱿鱼游戏》的游戏。

作者|王毓婵 编辑|乔芊

北美时间 11 月 2 日,Netflix 发布公告,宣布游戏功能正式上线。目前上架的 5 款游戏分别是《怪奇物语:1984》《怪奇物语 3:游戏》《Shooting Hoops》《Card Blast》和《Teeter Up》。前 2 款游戏的 IP 源自 Netflix 自制科幻惊悚美剧《怪奇物语》,另外 3 款休闲小游戏与影视 IP 无关。

无需购买,没有广告,也没有应用内付费,只要你是 Netflix 的订阅用户,就可以在移动设备上玩这些游戏。不过,目前游戏功能只支持安卓手机和安卓平板。虽然苹果设备在后续也会跟上,但 Netflix 表示这“可能要等几个月”。

图片来源:Netflix

这家流媒体巨头并没有用“流媒体的方式”做游戏——用户还是需要把游戏下载下来才能玩,但 Netflix 并不像第三方应用商店那样提供下载服务。你在 Netflix 选择游戏后,会跳转到手机的官方应用商城下载,然后再回来,通过 Netflix app 把游戏打开。

这封宣布游戏功能上线的公告署名迈克·维尔杜Mike Verdu),他在今年 7 月份才宣布离开 Facebook Oculus 部门,加入 Netflix 担任游戏开发副总裁。同月,他在致股东信中,表示 Netflix 将开始“认真做移动游戏”。仅仅不到 4 个月的时间,维尔杜就已经交出了第一份答卷。

“我们喜欢游戏——不论是体力游戏、智力游戏,还是《鱿鱼游戏》。😉”维尔杜在公告中写道,“在移动设备上向全世界推出 Netflix 游戏服务只是第一步,未来几个月我们会持续改善游戏体验、增加游戏产品。”

Netflix 需要比《鱿鱼游戏》更刺激的东西

今年 9-10 月,拜自制韩剧《鱿鱼游戏》所赐,Netflix 的股价狠狠提拉了一波。开播半个月内,这部总投资 200 亿韩元(约合 1.1 亿元人民币)的剧在 Netflix 所覆盖的 190 多个国家和地区登顶,成为了该平台史上观看人数最多的非英语剧。

《鱿鱼游戏》上线前后 Netflix 的股价变化

Netflix 亚太区内容副总裁金敏英在谈论《鱿鱼游戏》的时候,提前给平台的游戏业务“预热”了一波。“我已经收到了来自游戏部门和消费产品部门的需求。Netflix 计划好好开发《鱿鱼游戏》IP,接下来可能会制作一款《鱿鱼游戏》电子游戏。”金敏英说。

虽然《鱿鱼游戏》没赶上首班车,但游戏业务对 Netflix 的意义正如金敏英所言——提升 IP 开发效率,把影视剧 IP 的价值放大后再吃透。而且,它不但可以延长用户留存时间,还可以引导玩家成为观众。

事实上 Netflix 也确实是这么做的。首批上架的 5 款游戏中有 2 款源自 Netflix 的自制剧《怪奇物语》IP,该系列剧集目前已播出三季,第四季预计在 2022 年春季播出,刚好可以赶上游戏所带来的热度。

但游戏对于 Netflix 的战略意义还不止于此。没有多样化的业务模式,长视频流媒体平台很难跳出高成本的怪圈。

S&P全球市场情报公司预测,2021 年 Netflix 的内容支出将同比增加 26%,达到 136 亿美元。虽然 2020 年在疫情红利下 Netflix 现金流曾首次扭负为正,但今年 Q2、Q3 又是连着两个季度为负。管理层已经将全年自由现金流目标由零调整为负数。

Netflix 历年内容投入成本

投资人对内容投资“烧钱无底洞”的担忧实际上一直存在,这是所有长视频流媒体平台都逃不开的宿命。Netflix 要摆脱借钱开公司的命运,成为“自筹资金公司”,就必须扩展业务条线,从别的地方找答案。

相比“没有护城河”的长视频行业,游戏确实离钱更近,也更容易留住用户。一部热门剧集的上线,往往可以让一家平台的用户量在短时间内迅速提升,但剧集一旦停播,很多观众会立刻取消订阅。这会逼得内容平台不得不一年一年持续高成本地补充内容、留住用户,而小体量游戏的投入相对有限,玩家忠诚度也会更高一些。

以《鱿鱼游戏》为例,受益于它的热播,Netflix 在 Q3 增加了约 440 万用户,比之前的预期高出 25%。但公司对 Q4 新增用户的预期仅仅贴近华尔街的预期,且与过去三年 Q4 的增数持平,又让股价应声回落。《华尔街日报》也撰文嘲道:“《鱿鱼游戏》让华尔街有点过于激动了。”

开辟游戏业务是一个好的开始,但很难说市场是否会买账。参考苹果在 Apple Arcade 游戏订阅服务上的表现,就知隔行如隔山。另外,要玩 Netflix 的游戏,首先得是 Netflix 的订阅用户,这项业务目前看起来更像是为了辅助吸引用户订阅+延长使用时间而存在,并不是作为单独的业务条线承担营收。

不过如同维尔杜所说,一切都刚刚开始。游戏业务是否会在未来被 Netflix 赋予更多意义还有待观察。

对手在磨刀,天花板在逼近

在 IP 开发这件事上,Netflix 可以算是个“天赋异禀”的新手。今年之前,明明有不少热门剧集在手,却只小打小闹地做过互动剧和实景 VR 游戏,周边也只有寥寥几个限定单品。看看今年《哈利波特》手游和周边在中国的火爆程度,Netflix 做游戏完全应该再早一些。

但在股票和付费用户一齐飞涨的早期,做这件事的紧迫性确实没那么高。一般来说,影视公司承担风险的能力越弱或盈利压力越大,就越有动力去开发老 IP 以及扩充业务模式。比海外更先进入“内卷期”的国内长视频平台在 IP 开发方面也起步更早。

腾讯在去年 10 月将腾讯影业、新丽传媒、阅文影视结成了“三驾马车”,誓要推动影视业务和网文、动漫的耦合。爱奇艺在今年 5 月宣布,计划围绕《洛阳》进行包括漫画、剧集、综艺、网络电影、动画、游戏、纪录片、舞台剧、VR全感电影、云演出、衍生消费品、地产在内的十二个领域的细分开发,称之为“一鱼多吃”。

“最初爱奇艺成立的时候,把爱奇艺看小了,定位成一个影视播放的平台。后来发现,只有一棵苹果树无法壮大,很难用一种商业模式支撑我们这个行业。”爱奇艺 CEO 龚宇说。

今年的 Netflix 多少也感受到了类似的紧迫感。虽然它做的是全球生意,但面临的难题大同小异——订阅用户增速持续放缓;新的竞争对手来势汹汹。

今年 Q3 Netflix 全球订阅用户总数为 2.14 亿,而迪士尼的流媒体服务 Disney+ 的目标是,到 2024 年拥有 2.3-2.6 亿用户。紧紧跟在后面的还有亚马逊、Hulu 和 HBO Max 等后起之秀。

Netflix 的付费用户数量(按季度划分)

当抢夺新用户变成了一件又昂贵又费力的事情时,开发老 IP 和扩充商业模式的必要性就提高了。相比迪士尼,收入 100% 靠会员付费的 Netflix 可以做的事情还有很多。今年除了游戏业务,衍生品业务也终于已经提上了日程。

今年 6 月,Netflix 推出了线上商城 Netflix.shop,跟游戏业务一样也是“小步快走”,从初始的十余件商品至今,SKU 种类已经大大丰富,连《鱿鱼游戏》主题的帽衫、T恤和玩盒也已上线。虽然与迪士尼消费品的丰富程度没得比,但足够说明 Netflix 的思路在发生变化。

可以预料的是,随着长视频流媒体竞争的白热化,Netflix 原本单一的商业模式一定会发生改变。离开了内容创作舒适圈的 Netflix 会获得更大的空间,也会遇见更多的敌人。

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