同样是做联名,为什么Seesaw总能做出“花样”?

杨亚飞·2021-11-04
一杯咖啡,不只是快节奏生活的解决方案。

在一个消费品品牌联名“满大街走”的年代,区别孰优孰劣是件相对困难的事,但在持续解锁“宝藏”联名形式方面,Seesaw Coffee实打实走出了一条风格独特的路线。

前不久,Seesaw Coffee x Marimekko 2021联名限定系列在Seesaw全渠道发售,以Kukkatori(花市)为印花主题,该系列产品推出了联名设计套装,包括咖啡挂耳礼盒、设计款帆布包、环保材质随行杯以及线下两款现制特调咖啡。

Seesaw Coffee x Marimekko 2021联名限定系列产品,图据受访者

这场联动在咖啡圈有多受欢迎?从Seesaw门店排队打卡、公众号10w+阅读量以及推文热闹的留言区,已经可见一斑。来自Seesaw方面的数据显示,在国庆期间营业额同比增长42%的基础上,与Marimekko的联名,让Seesaw营业额在国庆黄金周基础上再度上涨20%。

作为这场联名后续活动的一部分,Seesaw紧接着在10月22日-11月31日期间在上海开启 Seesaw 2021艺术季,联合10位创造力品牌及艺术创作者,推出了包括快闪店打卡、旧包改造、十周年纪念杯创作、影像博览会、生活市集、概念书展等一系列主题活动。期间Seesaw与Marimekko联手打造的3家线下沉浸式快闪店,也成为这场艺术季色彩浓重的一笔。

从marimekko说起,Seesaw“联名”联的是什么?

这是一次比较特殊的灵感碰撞。Marimekko是芬兰国宝级设计师品牌,品牌创立至今已经有七十余年历史,相比之下,Seesaw就显得年轻太多,是一家2012年成立于上海的精品咖啡品牌。两家品牌不同的历史背景,是联名之前无法忽视的挑战,而最终成功让他们成为“忘年交”的重要原因可能在于,二者同样对创造性的设计上倾注了大量心血。

在Seesaw过去几年有限的发展历程中,与其他精品咖啡不同,Seesaw不只是以其精品咖啡的风味出彩,也在于对于中国精品咖啡文化的探索,这着重体现到了咖啡馆各个角落的设计元素的大胆运用,并由此积累了一大批设计师和艺术家追随者。

与Seesaw的这次联名,是Marimekko首次与中国咖啡品牌合作。据悉,Kukkatori(花市)联名系列包含三个不同配色印花图案,设计师灵感源自盛夏市集上形色各异、光彩绽放的花朵。值得一提的是,Marimekko还为此次合作特别设计和定制了Seesaw品牌色的专属印花配色,这也是Kukkatori系列中首次出现灰底配色。

三个不同配色的印花图案,图据受访者

灰底色提取自Seesaw专属品牌大象灰,并点缀以形色各异的花朵,寓意不只是一杯咖啡,也是a cup of good idea(一杯灵感)。对于汇聚不同产地、庄园,风味迥异的精品咖啡而言,这是一个巧妙的结合。一杯咖啡,不只是快节奏生活的解决方案,也是消费文化和价值主张的载体。

值得一提的是,本次联名中的三款印花图案,还在Seesaw三家快闪概念店中沉浸式呈现,并以“秋日万花筒”为主题落地到上海、杭州的三家Seesaw门店当中,讲述咖啡从种植到开会结果、以及萃取、品鉴的全周期。

在整个消费品市场,联名形式本身并不新鲜。尤其近些年随着新品牌的不断涌现,品牌联名也越来越高频出现。不只是产品形式的融合创作,也有了越来越多的场景互动。但不幸的是,多数联名活动看起来着实有点“审美疲劳”,其中不乏原本两个完全不相干的产品品类,被僵硬“缝合”在一起的状况。

这种现象背后反映出的一个矛盾点在于,品牌方越来越多需要通过各种新的尝试,避免陷入平庸,但在联名愈发成为“标配”的情况下,做出新鲜感本来就是难实现的目标。

但即便退一步来说,联名这件事上,至少仍可以达成一个基本的共识,无论是产品还是品牌理念,找到核心的内容交汇点,是联名品牌必须要考虑的事。而Seesaw与marimekko的这一联名,似乎给行业打了个样。

这一联名活动让Seesaw收获广泛的关注度。据悉,Seesaw每日新增会员接近5000人,30天活跃会员数近10万人。其中Seesaw杭州二店(奥体印象城)在所在商场咖啡品牌营业额更是居于第一位。

不只是“1+1”,精品咖啡风味还有新可能

这种联名的成效并非偶得,在这次联名合作前,Seesaw刚刚完成了一次产品的成功破圈尝试。

今年中秋节期间,Seesaw联合喜茶完成了一次“灵感”跨界,将Seesaw富有标志性的咖啡、果肉、燕麦等产品元素,与现制茶饮的水果、茶等产品元素进行创意融合尝试,推出了六款创意茶饮咖啡月饼,并在Seesaw门店推出中秋限定特调“满月桂香Dirty”。联名对象喜茶则推出了杨桃油柑美式和满月油柑美式两款饮品。

一边是精品咖啡文化的传播者,一边是现制茶饮的头号选手,二者分别代表着中国茶饮与咖啡消费的升级方向。这种在产品层面的融合与跨界尝试,也是关于两家品牌产品创意对话的实践。

作为茶饮与咖啡共同的搭配,Seesaw还与好利来联手,以后者芝士牧场夹心饼干为灵感,推出了两款芝士奶盖咖啡;此外,好利来则采用Seesaw斑马意式拼配,推出了提拉米苏和咖啡豆巧联名产品。

并非是简单的“1+1”品牌堆叠,Seesaw近期所做的这一系列联名尝试,无一不是在将联名双方的标志性产品元素,在精品咖啡之上进行再创作的过程。对于原本就以风味多样性著称的精品咖啡之上,仍能不断增添新的“灵感”。

这一系列联名背后,更值得注意的变化是,Seesaw正在不断拓宽精品咖啡的文化边界。中国精品咖啡市场正处于发展上升期,但相对于独立精品咖啡馆,处于快速扩张的连锁品牌无法回避的一个问题是,如何平衡扩张的速度和品牌文化的多样性。

这一解决能力的重要性在逐步凸显,尤其在消费渠道爆发、地域文化多元化的中国咖啡市场,相比于出品稳定性,品牌力是一个更稀缺的存在。而过去一段时间一系列成功联名试水背后,不仅显示出Seesaw对于精品咖啡产品创新的“功力”,也显示出,这家年轻的品牌正尝试提供更多元和个性化的视角,留给精品咖啡爱好者们进一步发掘。

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