京造升级、严选再战,精品电商卷土重来?

真探·2021-11-04
​精品电商不是目的,而是手段。

精品电商卷土重来?

据@新浪科技 消息,知情人士透露,刘强东开始注重自有品牌建设,京东已于近期调整组织架构,将京东京造单独成立事业群,成为独立的业务单元,目前和京东零售处在一个级别,平起平坐。该项业务成立于2018年,主要针对中产群体,定位为“高端产品的大众化”和“大众产品的品质化”,即提供高性价比且高品质的商品。

而“精品电商”的另一拥趸网易严选更是“大动作”——继去年高调宣布不参加“鼓吹过度消费”的双11后,今年网易严选不仅以“不凑单、不满减,直接上底价”的策略回归双11,其与罗永浩合作的营销话题也在近期火出圈:罗永浩在其个人微博发布广告视频并吐槽现在的广告套路多,而网易严选官博随即转发,并配文“老板拍板把明年广告费砍掉80%”。

小米有品则是在近日推出自研新生活消费品牌“日常元素”。小米有品众筹频道一个月内也接连上线了智能电动自行车、智能发热防寒服等。

此外,背靠阿里的精品电商淘宝心选,不仅推出过自有品牌,也在2020年服务于阿里巴巴的春雷计划,以“全托盘”的方式重点协助外贸企业做内贸转型。

自2016年网易严选上线,精品电商已走过六年时间,其间电商格局发生了翻天覆地的变化——天猫、京东双巨头格局被拼多多打破;抖音快手的电商业务异军突起;垂直电商则陷入窘境。

不同于以商品功能进行分类的垂直电商,精品电商的经营范畴和综合电商其实并无二致,主要销售母公司推出的自有品牌,其特点在于:精品电商能够渗透上游制造和供应链,从而缩短了从制造厂商到消费者的路径;强调“精选”“严选”这样的平台选品模式,以自身品牌调性为国内制造厂商背书。

不过,虽然“概念”很好,但精品电商其实一直饱受行业质疑:相比于传统货架式电商的“轻”、以及社交电商依靠私域迅速裂变的“快”,精品电商更重、也更慢。

“重”在于精品电商需要掌控生产全链路,因此投入更大的人力物力成为必须,同时其在库存周转缓慢的情况下会受到损失。一个典型的例子是,2010年中国排名第一的自营服装B2C电商凡客,因为增长势头良好所以不断投入重金扩展SKU,计划次年实现100亿元以上的营收。这造成了高达14.45亿元的库存积压,最终拖垮了凡客。

“慢”在于,精品电商需要对产品进行更严格的把控,因此扩大SKU的速度会慢很多。

以小米为例,2020年原小米集团副总裁、小米有品总经理的高自光曾告诉「深响」&「真探」,在供给端小米有品采取的是“严进严出”的模式,目前以每年20%的新增SKU+10%淘汰的节奏。事实上,网易严选做到2万个SKU花了三年时间,小米有品到2019年突破百亿GMV的时候仅仅有6000个SKU。但传统电商的京东,2011年的SKU就有150 万,2013年已经增长到了2570万。

除了“重”与“慢”,缺少流量也一直是精品电商的困境。

网易严选、小米有品等平台发展初期的获客方式主要是内部流量体系在驱动,网易严选背后有网易邮箱10.2亿的用户,而小米手机用户为小米有品提供了天然的流量。但吸引圈外人却格外不容易,网易严选和小米有品都曾面临增长困境。

2018年,网易电商整体200亿营收的目标没有达成之后,2019年9月考拉海购被转手阿里,而网易严选则在2019年第三季度财报中被放置到了“创新业务及其他”板块,因为“占公司总收入比例甚少”。此后网易没有再公布过网易严选的营收。小米有品从零到GMV突破百亿花了三年时间,相比于三巨头、抖快动辄千亿、万亿的GMV而言,小米有品规模还是很小。

从战略投入的角度考虑,当下的精品电商可能并不是一个高性价比的选项,但为何京东、网易、小米仍然在这条赛道上坚持,甚至更加重视?

首先还是长期价值。低成本、高利润成为一些企业选择打造自有品牌的原因,因为企业能够全方位覆盖采买、仓库和售后等全产业链环节,并将最关键的定价权掌握在自己手中,这样保证了每个环节上最高的利润空间。同时,精品电商通过掌控生产制造全产业链,也能在确保产品质量的同时降低价格,让产品“价廉物美”,满足价格敏感人群对高品质产品的需求。

打造自有品牌的优势,使其成为许多欧美零售商常见的经营策略,COSTCO、沃尔玛、山姆会员店、麦德龙等实体零售商案例俯拾皆是,电商巨头亚马逊也在推行自有品牌战略。据MBA智库百科,美国超市中40%以上的商品为自有品牌;日本在20世纪80年代末就有近40%的大百货公司开发了自有品牌。利丰集团COO朱为众曾评价,自有品牌是过去30年欧美零售商决定生死存亡的关键。

如今,这种打造自营品牌的思路也在为国内企业所用。

2020年,京东将其定位从“以零售为基础”转变为“以供应链为基础的技术与服务企业”。目前,京东“自营+POP”供应链已经相完善,通过加强自有品牌,京东可以继续夯实自己的供应链基础;小米有品背靠小米生态链,一方面能够推动小米生态链继续扩大消费圈层,另一方面也帮助小米跨进了“线上电商”和“新零售”的领域。

由此可以看出,精品电商模式可以帮助企业夯实供应链、并拓展用户客群。无论是京东将“京造”提高到与零售业务的同等高度,还是小米有品在2020年时,宣布三年内达到千亿GMV,都意味着他们依然看好自有品牌、精品电商的无限可能。

而定位为“更加接近中国新中产阶级消费需求”、希望打造新消费品牌的网易严选,则正在走出网易严选APP本身,利用淘宝、京东、拼多多,甚至抖音快手等外部电商渠道,从而更加靠近其目标对象。这种方式带来了一些成效,2021年Q2,网易严选的淘系渠道销售额同比增长显著,达153%;抖音和快手销售额同比增长更是近300%。

由此看来,精品电商本身或许并不是目的,而是手段。精品电商背后,往往承载着一个巨头企业更大的野心。只是,行使在大海之中,他们必须时刻关注海面之下的暗礁。

本文来自微信公众号“资本侦探”(ID:deep_insights),作者:李新笛,36氪经授权发布。

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