“喝不起”的酸奶

灵兽传媒·2021-11-03
酸奶正在成为继奶茶之后的又一定价越来越高的“饮品”。

“现在的酸奶真是越来越贵了,30几块也只能买3小杯。”在北京工作的温璐一脸感慨。

过去,温璐一周要买两次酸奶,一次3-4小杯,基本保证每天吃一小杯。现在购买的频率,已经改为一个月买3次。

温璐笑称,以后也只能换个酸奶品牌了,不然真的喝不起了。

与温璐不同,她的同事金小倩则更喜欢简爱0蔗糖酸奶,0蔗糖0代糖0添加,除了生牛乳和乳酸菌,没有其他添加。

但价格也不便宜,简爱0蔗糖酸奶(135g)在超市的零售价也在7元-8元/盒,个别超市甚至会超过8元。

如果买不到简爱0添加酸奶,金小倩则会选择零售价在8.9元/盒的光明如实原味酸奶,同样是0添加,但会随盒附送一小袋洋蜂蜜。

温璐和金小倩觉得,没有各种添加物的酸奶会更健康一点,这也是很多年轻人追求的一种消费趋势之一。

从超市酸奶区产品的迭代就可以看出这一点。原来风靡一时的蓝莓酸奶、燕麦酸奶等八联排平价酸奶已不能称霸货架。

取而代之的是包装精致、主打健康的高端酸奶,定价动辄七八元甚至10多元1盒,30几元3杯……

酸奶正在成为继奶茶之后的又一定价越来越高的“饮品”。

这种转变背后,是消费者对健康的追求和另一种形式的消费升级。

1高端酸奶来势汹汹

现如今,随便走进一家超市酸奶区,高端酸奶往往占据了三分之二的货架。

更关键的是还有各种“噱头”,零添加、零蔗糖、低卡低脂,包装推崇极简风、网红风……高端酸奶呈现百家争鸣的竞争态势。

智研咨询发布的《2021-2027年中国酸奶行业市场运营态势及发展前景预测报告》显示,中国酸奶市场在过去5年总体呈增长走势。

另一家机构,中研普华的研究报告显示,中国酸奶产品销售量将从2020年的960万吨增长至2022年的1360万吨,年均复合增长率达9%;酸奶产品销售额将从2020年的1400亿元增长至2022年的2205亿元,年复合增长率11.67%。

实际上,最早将高端酸奶这一概念引入中国酸奶市场的是全球第二大酸奶品牌优诺。

2015年,优诺重返中国市场,推出多款号称采用100%生牛乳制成的高端酸奶产品,一度占领了上海商超系统低温酸奶10%的市场份额,也拉开了中国高端酸奶领域争夺战的序幕。

蒙牛伊利、光明等传统乳业品牌也纷纷效仿,不断推陈出新,乐纯、简爱、卡士、北海牧场等新消费品牌也快速入局。

除了超市售卖的低温酸奶,酸奶专门店也异军突起。

有“酸奶界爱马仕”之称的现制酸奶品牌Blueglass ,产品单价在30-50元左右,最贵的一款含量700克的“藻蓝蛋白椰子阳光玫瑰葡萄冷萃酸奶”,售价高达45元。

这样一杯售价不菲的酸奶却并不缺乏买单者,截至今年5月底,Blueglass在国内已开了33家门店,主要布局在北京、上海、杭州等一线城市,其中13家门店均开于2020年。

比Blueglass更加大众化的“一只酸奶牛”已在西南、华中、华东、华北、华南等区域布局1000多家门店,一年可售出数千万杯饮品产品。今年1月该品牌还被新希望集团旗下上市公司新乳业以2.3亿元收购了60%的股权。

还有主打“水果+酸奶”的K22酸奶草莓,只有三种口味且每款都为18元,标榜“低脂低卡”……

迅速增长的酸奶市场,吸引了资本抢先入局。

2021年3月,低温酸奶品牌简爱宣布完成总计8亿元的B轮融资,除了新进股东红杉中国、云锋基金、璞瑞投资基金、德弘资本外,老股东经纬中国、黑蚁资本、中信农业基金、麦星投资继续加码。

今年8月,现制酸奶品牌Blueglass Yogurt获得超2亿元B轮融资,愉悦资本、华创资本、凌波资本三家老股东均参与跟投。

同年10月,乳品品牌Öarmilk吾岛牛奶完成数千万元天使轮融资,投资方为壹叁资本。

香颂资本董事沈萌在接受媒体采访时表示,普通酸奶市场竞争激烈,同质化严重,收益空间越来越小,走向高端可以通过价格重新定义收益空间。

酸奶行业的高端之战号角已然吹响。

2高端酸奶贵在何处?

目前,市场上高端酸奶经营主体大致可分为三类:

一是,伊利、蒙牛、光明等传统乳品企业;

二是,农夫山泉等龙头食品企业;

三是,新兴的网红品牌。

但无论品牌新旧,定价都是无一例外的高。

北海牧场LP28糖油脂新习惯酸奶,6杯45.8元;卡士原态酪乳,6杯54.9元;简爱父爱配方原味吸吸酸奶,6杯52.8元……

随着健康和抗衰意识的不断提升,年轻消费群体对糖分摄入越发谨慎,酸奶品牌们纷纷抓住了“无蔗糖”消费的风口。

对于年轻消费者而言,消费理念里最优考量早已不是性价比,他们会为喜欢买单,会为体验、健康、品质买单。

品牌们开始在酸奶中添加各类维生素、高蛋白、胶原蛋白、玻尿酸等物质,打着纯天然、零添加、无防腐剂以及低脂、低卡、有机等名头吸引消费者,价格随之水涨船高。

原材料更少、制作工艺更简单的零添加酸奶价格却更贵。有业内人士表示,零添加酸奶对于奶源的新鲜度有很高的要求,从牧场到工厂的时间,工厂内各个环节的时间都需要非常严苛的标准,超过时间就只能废弃。

价格上涨的更大因素是营销费用。有业内人士坦言,高端酸奶的产品成本并不比平价酸奶高多少,但产品的终端售价承载了更多企业的市场推广和营销成本。

乳业分析师宋亮表示,高端酸奶产品不只是用成本定价法,定价里还包含了营销、创意、文化等品牌特性。

尤其是新兴的网红酸奶品牌,大多基于新零售、电商渠道发展起来,在营销方面很舍得砸钱。不仅邀请明星为其产品代言,还在社交平台上投放各种营销广告,邀请网红推广,频频出现在李佳琦们的直播间,与之相关的营销文更是随处可见。

为了更好的在社交平台传播推广,一些高端酸奶品牌特别注重产品包装设计的打造。

比如Blueglass现制酸奶门店,将“门店加社交空间”的属性,高颜值配色的产品外观,放大产品的买点,加深顾客对产品的认知,令消费者乐于在社交平台上晒单分享,吸引更多消费者专门去打卡、种草。

3健康、养颜…噱头大于实质

在“酸奶为何越来越贵”的热搜话题中,不少网友质疑价格高昂的高端酸奶形式大于内容,感觉购买高端酸奶如同交了智商税。

如今,“低糖”、“0蔗糖”、“低脂”、“脱脂”成为了高“贵”酸奶的标签。除此之外,“高蛋白”、“益生菌”也是很多酸奶品牌宣传的卖点。

一些酸奶专门店则更为夸张,把玻尿酸、蛋白肽等美颜元素融入小料或饮品,迎合“她经济”风口,号称具备美容养颜功效。

但其实食品中所添加的玻尿酸、胶原蛋白等物质都仅仅是噱头而已,所谓养颜功效,有待科学验证。

有营养学家指出,胶原蛋白进入体内与其他蛋白一样,以氨基酸的形式被机体吸收,不一定被皮肤所利用。

而玻尿酸本身是一种聚合的双糖结构,添加到食品中,其中,一部分会被消化成单糖吸收,严格意义上来说,这部分就不能算是玻尿酸;另一部分,就是以非单糖的形式去吸收,有待更多的实验来证实它被食用的有效性。

这些加入特殊食材的酸奶不过是为了提高售价,让爱美或者追求健康的消费者心甘情愿为附加成本买单。

过分追求噱头而忽略内容,不仅影响品牌价值,甚至会引来有关部门的罚单。

近日,Blueglass酸奶关联公司北京悦活餐饮管理有限责任公司,因违反《广告法》第二十八条第二款第(四)项“虚构使用商品或者接受服务效果的虚假广告的行为”,被朝阳区市场监管局罚款6万元。

据悉,该公司在Blueglass酸奶微信小程序发布“超强抗氧化功效”“增强免疫力”“美容养颜”“延缓衰老”等宣传用语,目前这些用词已被删除。

为了给消费者营造“贵有所得”的认知,以牺牲品牌信誉为代价的做法,实在得不偿失。

目前来看,价格居高不下的高端酸奶行业,未来发展很大程度上要复制奶茶行业的路径,通过主打潮流、颜值、健康等攫取愿为这些噱头付费的消费者。

但不得不思考的问题是,一杯奶茶30元追捧者不乏其人,一盒40-50元的酸奶又能有多少人持续买单呢? 

本文来自微信公众号 “灵兽”(ID:lingshouke),作者:千寻雪,36氪经授权发布。

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