长不大的小主播:仨月换一批,赚钱靠“奇迹”

未来消费·2021-11-02
沉默的大多数

“这依然是无数的职业当中,更有可能赚钱的那一个。” 

双11前夕,主播迪迪决定辞职。

这是迪迪做直播带货的第四年。她早年在淘宝做过店铺主播,后来抱着创业的心态签约做达人主播。“像我们这样的小主播,不太会运营,货源也跟不上,只能起早贪黑地硬播,从晚上八点到第二天早上八点。”

近乎“肉搏”的工作方式,在她转战抖音后并未改善。虽然每天只播三小时,但为了调动气氛,主播们需要全程保持高分贝、快节奏的状态。“平均五天嗓子发炎,十天失声一次。”坚持五个月后,迪迪决定离开。

在官方语境中,带货主播被归类为“互联网营销师”,早在去年,我国相关从业人员数量就已经超过1000万人。像迪迪这样的长尾主播是行业里“沉默的大多数”。薇娅、李佳琦等头部主播掌握绝大部分的资源与关注度,成为构建IP与团队运转的核心,小主播则更像流水线上的零部件,等待一个被选中与孵化的机会。

艾瑞咨询的一份报告指出,2021H1行业主播净流入较去年同期放缓:“底层原因是,虽然行业没有阶层固化,但培养一名腰部及以上主播的难度增加,对新人的要求也逐步提高。”

压力来自各个层面:行业整体朝着专业化与细分化发展,在一些机构的运营策略中,主播从IP核心逐渐被弱化为流程中的一环;平台红利退却,中小主播面临来自站内头部与品牌自播的双重挤压;流量和供应链作为两个制约因素,贯穿于主播成长的整个过程。

但带货主播依然是一个受年轻人欢迎的职业。用一位从业者的话来说,“这是无数的职业当中,更有可能赚钱的那一个。”

如同人体中的毛细血管,中小主播也是平台生态中必不可少的部分。今年以来,试图改善头部效应的淘宝、加速推进电商业务的抖快,都在旗帜鲜明地向中小主播倾斜资源,并希望从中打造新鲜血液。

跳出流水线

小主播的职业生涯,大多从成为直播间的一名导购开始。 

来自抖音的MCN机构神鹿文化便签约了不少达人主播。神鹿文化创始人张晨导是连续创业者,在此之前,做垮过两家直播公司,“这个行业就是这样,每三个月死一批,人员流动性也很高,基本上招聘不能停。”

神鹿文化主攻酒水类目,不同于以主播为中心的孵化策略,张晨导团队打造的是虚拟人设账号。比如一个账号的人设是“酒厂老板的亲戚”,能够拿到优惠价格的酒水产品。亲戚由固定人员扮演,轮流出现在直播间的主播,则是“亲戚”的员工下属。

在张晨导等一些机构运营者看来,将主播与账号分离,使其完全导购化,是出于风险管理的考量。几乎所有拥有大主播的机构,都面临深度绑定的问题,比如李佳琦成为美ONE合伙人,薇娅的公司谦寻由丈夫与弟弟打理。近日,李子柒与微念对簿公堂,足以说明“人”作为核心资产的不稳定性。

近日在接受36氪采访时,交个朋友创始人黄贺也曾提到,公司从最初就强调“交个朋友”的品牌而非罗永浩个人IP,公司计划按品类孵化酒水、美妆等子账号,主播则通过培训和评级产生。

“我们会批量招募和培训主播,他们的职能就是导购。”张晨导对36kr-未来消费表示,“我不希望主播特别厉害、特别能赚钱。主播越厉害,对机构越不安全,我只需要他平庸。当然,稍微有点优秀就更好了。”

至今,神鹿文化已孵化出5-6个酒水垂类账号,日均GMV在10-20万左右。战绩最好的一个账号,过去一个月累计销售额达300万,但很快就因为人员流失而沉寂。他将其解释为利益分配不均,“挣了点钱,积累了能力,每个人都想自己单干。”

主播梓桐马今年就在忙着搭建自己的团队。她从去年开始经营抖音账号,做过国际大牌访谈,也拍过穿搭视频,目前拥有10万粉丝。

通常来说,小主播在货端的议价能力弱,对流量底层逻辑认知也有限。有能力自立门户而非签约机构的主播,大多具备一定的经验和资源积累。这在MCN渗透率低的快手尤为常见,许多达人主播本身就是商家,夫妻搭档开公司运作。

梓桐马的优势便在于货。由于出身湖南广电,早年做过电视购物节目,梓桐马长期和各类供应商打交道。得益于此,早期独自经营账号时,梓桐马就在三个月内卖出近500万GMV。在忙于组建团队、偶尔开播的今年,她的直播间维持着高客单、高黏性的特性,“100个人在线,至少能卖十万块钱的东西。”

梓桐马的带货品类以高端护肤和时尚穿搭为主,其选品策略与专注酒水垂类的神鹿文化相类似,“要么差异化,要么是独家。做标品打价格战,你根本竞争不过大主播。”

为了建立货端优势,现阶段的中腰部主播更倾向于深耕某个垂直细分类目。平台扩品类是这一趋势的重要背景。比如,淘宝直播在今年大力扶持医美、宠物、鲜花、家装等垂类,并鼓励主播聚焦于几个熟悉的行业;抖音也在今年年初将30%的流量倾斜给垂类达人。

一位业务覆盖淘宝、抖音与快手的供应链服务商,将直播电商的发展划分为三个阶段:

通货横行的早期阶段,在流量与货品红利的双重加持下,诞生出覆盖全品类的头部主播;垂直细分化的发展阶段,比如抖音二奢类目的“子安”、珠宝类目的“董先生珠宝”,快手专播滋补产品的“参爷”、酒水类目的“李宣卓”;到了行业高度成熟的第三阶段,红利将仅存于少数偏门类目中。

“小主播如果能够选择细分类目和红利赛道,有一定的货源优势,同时坚持开播,就有发展的空间。”上述服务商对36kr-未来消费表示,“现在选热门赛道只有死路一条。十个人同时起号,只有两个能成功,而且还半死不活。”

平台需要小主播

一个来自受访主播、机构负责人与服务商的共识是,起号不难,难在做增长。

在抖、快等平台,起号有自然流量和付费投流两种模式。前者依靠短视频、卡直播广场等方式引流,后者则依靠流量投放,曾经风靡的“零粉直播”便是付费投流的极端情况。

预算有限、欠缺投放方法论的小主播与其团队,通常会选择自然流量起号。据迪迪介绍,这种玩法通常前一、两个月效果不错,但很快便会遇到增长瓶颈,迪迪辞职前播过的账号,如今流量已经寥寥无几。

流量与供应链是直播间增长的两个关键点,张晨导将这类账号的问题总结为“供应链跟不上,公司投流的决心也不大”。

对于中小主播而言,切入一个足够大的流量池对于后续成长性十分重要。随着抖音与快手的电商生态日渐成熟,一些原本扎根于淘宝直播的主播开始向这两个平台流动。“蛋糕大了,总能被分到一块。”一位从淘宝转战抖音的主播曾表示。

有着四年淘宝直播经验的“丫头baby”便是一个案例。在今年4月的淘宝直播年度盛典上,丫头baby曾作为新锐主播代表上台发言,但到今年双11,她与核心团队已经转战抖音。10月20日(双十一预售首日)当天,丫头baby抖音直播间销量累计近千万,同一时间,其淘宝直播间只有两位助播留守。

背后的原因是,淘宝直播的流量大盘增长停滞,与此同时,头部主播的马太效应,以及平台对于品牌店播的倾斜,都在挤压中小主播的生存空间。据36kr-未来消费了解,一家以批量孵化中腰部主播为策略的淘系头部机构,已于去年全面转型做品牌代运营。

相较于淘宝,抖音与快手的强势之处,一是整体日活更加庞大,二是算法分发机制下,有更多元的获客渠道。“在抖音,如果一条短视频爆了,就有可能一夜走红,但在淘宝是绝对不可能的。”曾因一条法国娇兰总部采访视频而涨粉好几万的梓桐马表示,“很多主播要的就是这个概率。”

不过据淘宝直播的官方数据,淘内主播整体规模未见萎缩。根据官方发布于今年年初的一份报告,2020年淘系主播数量同比增长了661%。

在迪迪看来,淘宝直播流量虽少,胜在转化率高。“抖音和快手毕竟有娱乐直播板块,粉丝精准度肯定不及淘宝。很多时候进直播间的是泛流量,人群不精准,转化率就不高。”

而在大促等特殊节点,以淘宝为代表的传统电商平台会大量采买全网流量,由此对抖、快的电商大盘形成流量碾压。交个朋友创始人黄贺就曾在一次采访中提到,在双11、618期间,淘系和京东会花很多钱来做流量投放,公司在此期间没有流量优势。

友商间的竞争加剧,以及对于站内生态平衡的考量,都在促使平台向金字塔底端的中小主播倾注更多流量与资源的扶持。

比如,淘宝直播就将中小主播与商家自播并列为双11重点激励对象,据《淘榜单》报道,活动期间曾跑出开播第二场突破百万成交的案例;饱受家族寡头之苦的快手,大改单双列、扶持中腰部,其今年7月GMV中有60%都来自中腰部主播。

面对中小主播,抖快淘的一个共同动作是建立官方选品库(抖音精选联盟,快手好物联盟)。理论上,官方选品库能够帮助中小主播对接更多优质货品。不过,来自抖音与快手的机构负责人都对36kr-未来消费提到,官方选品库中的商品大多是价格统一的标品,所有人拉平的情况下,货品优势无从谈起。

一个更为基础而现实的问题在于,面对出货量多则几百单、少则几十单的海量小主播,品牌未必有时间和经历与其对接。这些“辛苦活”大多需要由服务商完成,这也是抖快今年都强调服务商生态的原因。

“从生态的角度考虑,平台肯定想要扶持中小主播。但问题的核心在于转化效率上。中小主播未必承接得住流量,转化率又不够高,就会导致整体GMV就会下滑得厉害。”上述快手机构负责人表示,“就看哪家的运营效率更高,能够盘活整个生态了。”

本文来自微信公众号 “未来消费APP”(ID:lslb168),作者:黎佳瑜,36氪经授权发布。

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