苦等半年,他退掉了福特“电马”的订单

车市物语·2021-11-02
电马,“驾”!

在等了将近半年后,赵晋(化名)最终决定退掉福特Mustang Mach-E的订单。退订的原因倒不是对产品不满意,而是他实在等不起了。

“这款车上市后不久我就去直营店里看了,销售拍着胸脯跟我保证说’现在下订,10月就能交车’,当时我的指标正好空出来一个,看到这款车后确实喜欢,时间上也符合指标更新周期,所以当时就下订了。”

但此后,赵晋就进入了无尽的等待期。等厂家公布大定权益、最终交付日期,等直营店提供试驾服务。他每隔几天就会问问销售车辆进展,但却总是得到相同的回复——“您再等等,快了”。

等到了十月初,眼见指标快要过期,赵晋只好放弃了等待,退掉订单转而购买了其他车型。10月18日,福特终于宣布第一批Mustang Mach-E量产车下线,并将于12月小规模交付。但当赵晋听闻这一消息后却并不后悔。“就算提前知道这消息我还是会退,磨了我小半年,我对他们已经没有什么信任感了。再等下去,指标都过期了。

无独有偶,苦等半年后选择放弃的并非赵晋一人。在Mustang Mach-E的各大论坛中,不乏有人转让订单。有的人还特地注明“我是10月11日最早一批从小订转的大定,理论上可以第一批交车,销售会帮忙改名”。

作为福特电动化转型的战略车型,Mustang Mach-E是其扭转在华不利局面的法宝,也是该企业对粉丝期待的最佳回应。既然如此重要,就应“大干快上”,但如今却为何这么慢呢?

壹 用户崩溃,销售更崩溃

10月27日,即福特Mustang Mach-E首批量产车下线,并开启大定权益后的第十天,车市物语来到了北京某商圈内的Mustang Mach-E直营店。当完成对展车的静态体验,提出试驾需求后,得到的却是销售李华(化名)略带歉意的答复:“不好意思先生,我们店里现在没有试驾车,想体验这款车的操控和性能,您还得多等等”。

在随后的攀谈中,车市物语得知,这家店早于4月份车辆上市时就开业了。而在这半年时间中,不仅等不到车的用户焦虑没车可卖的销售也很崩溃。“店里的销售换了一茬又一茬,他们的工资都是按照底薪+卖车提成来谈的,入职时谁也没想到这款车上市这么久还没的卖,干了几个月都拿不到提成,谁还愿意干下去啊?我不一样,我的KPI是维系客户,说白了就是按照销售线索给客户打电话,所以暂时还能撑住。钱虽然相对有保证,可工作起来却没啥成就感,再不来车,我就要待’废了’。”

店内仅有的一台展车

据李华介绍,在开业的半年时间中,店内的布置基本没怎么变,展车仅有一辆,是蓝色的GT First Edition版本,而且是试装车,其车机系统以及部分配置会与量产版略有不同。消费者若想看其他颜色的车型,就得“移驾”到二十公里外的另一家直营店去看。

可能这就是李华工作起来没有成就感的根本原因所在,毕竟除了静态体验,销售能做的也就只有打电话“撺掇”客户及早下订了。可在10月18日大定权益开启之前,这项工作也很难进行,因为对于大定权益的公布日期,福特官方也是一拖再拖。“那段时间大定权益都迟迟不公布,让我怎么跟客户说啊?”李华表示。

对于在权益公布上的慢,赵晋也深有体会。在他小订后不久,就有销售告诉他7月1日会公布大定权益,让他届时关注。可在满怀期待的等了一个半月后,说好的大定权益却跳票了,等来的是小订权益的赠项——“电力值”(Mustang Mach-E官方积分)和“精美保温壶”。

“当时车友群里的很多人就坐不住了,纷纷@官方人员讨要说法,但得到的回应基本也是‘再等等’。当时群里有个车友自称消息人士,他说慢的原因是产品本身出了问题,自上市之日起,长安福特方面就一直在对这款车进行调试,4月份的上市本就是赶鸭子上架。当时虽有官方人员对他的话进行辟谣,但却显得很无力。”

在经历用户的口诛笔伐后,7月17日,随着Mustang Mach-E长续航后驱SE版车型上市,福特官方终于更新了一波权益,比如车辆限时保价权益、首任车主将享受包括8年或16万公里整车及三电系统质保、不限次无忧道路救援、终身免费的基础流量、免费智能网联家用充电桩及配套安装服务等。

至此,群友们躁动的心终于被安抚下来。不过在竞争激烈的智能电动车市场中,上述权益并不突出。此后在9月,福特中国组织了一次小规模集体试驾。但在这次活动后,各地直营店仍无法提供试驾服务,这也导致很多没参与试驾活动的车友只能去四处打听这款车的表现。对此,销售们还是拿出那套一成不变的话术——“您再等等,快了”。

终于,大家忍不住了。车友群里不少用户相继退群,而那部分留守在群里的车友,也开始逐渐“叛变”。

“车友群里的画风逐渐改变,有人开始晒退单截图,有人开始安利Model Y和极氪001,有人开始四处转单……”赵晋表示。

“我直接把单退了,又退了群,买了其他品牌的车型。当时退群的人应该有不少,听说有人退之前还把群名给改成了‘我就是饿死,也不会再等Mustang Mach-E了!’,不过这跟我也没关系了。”

贰 从上市到交付,为何要拖8个月?

其实,Mustang Mach-E最早亮相要追溯到疫情爆发之前——2019年11月份的洛杉矶车展上。在正式发布后,中国福特迷已经迫不及待地想看这款福特电动化转型之作投放到中国,能掀起何等的风浪了。

而这一等,就是10个月。在2020年9月份的北京车展中,这款车终于在中国亮相。让中国车迷遗憾的是,福特的工作人员甚至没把这款展车的车门打开,大家只能看着外观,配着内饰官方图片来“干过瘾”。

又过了半年,2021年4月13日,上海车展,国产Mustang Mach-E终于上市。低于Model Y和蔚来ES6的起售价也让不少人直呼“真香”。然而在10月18日,首批量产车在正式下线,预计于12月底才能实现交付。

也就是说从上市到正式交付,Mustang Mach-E的消费者要等8个月。

亮相2020北京车展的Mustang Mach-E

相比之下,蔚来ES8于2017年12月上市,尚处于“新手期”的它在半年后就实现了交付;大众ID.4系列于2021年1月上市3月份即实现了交付。特斯拉更是没含糊,Model Y于2021年1月1日上市后,当月就开启了交付。

纵览整个智能电动车市场,你似乎找不到比Mustang Mach-E动作更慢的车了。而福特旗下虽然也有不少交付慢的车型,但都集中于进口车,比如Bronco等,在国产车上推进的这么慢,福特这还是头一遭。

从生产模式上看,Mustang Mach-E跟大部分国产车型都不一样。在这个项目中,长安福特方面只负责生产,营销、销售等其余环节均由福特中国把控。

在一位分析人士看来,Mustang Mach-E推进过慢的原因有三,其一是上面提到的分工模式,带来了大量的时间成本和反复建设。第二点就是车型本身的原因,外媒早就曝光过,在北美销售的Mustang Mach-E曾因车辆质量问题而两次延迟交付。福特官方承认这一说法,却拒绝透露问题出在了哪里。

第三,作为电动化转型的开端,福特也想借此机会深度学习新势力,并因此没采用长安福特现有经销商体系,而重新建立了一批直营店。此外,福特早在2020年5月就挖来了曾任蔚来用户发展副总裁的朱江,让其担任福特Mustang Mach-E项目负责人,主要负责Mach-E相关的市场、公关、销售、服务及客户体验等业务的运营和管理。

“不过朱江履新还不到1年就辞职,这在一定程度上影响到了Mustang Mach-E的项目进程。”分析人士表示。“站在旧制度和新体系之间的十字路口上,车型推进慢也就不奇怪了。”

叁 转型,千万别开0.5倍速

传统车企的电动化、智能化转型,最忌讳的可能就是拖沓。市场形式瞬息万变,开局一慢,再往前追的难度会陡然增加。

在传统车企转型方面,最好的例子就是大众。在ID.系列产品的销售上,大众设想的很美好——采用代理制,给最优质的经销商开放代理权,同时大力建设城市展厅,尝试直营模式。

但在美好的同时,渠道建设的速度却慢了下来,以一汽-大众为例,该企业在全国拥有近900家经销商,但在ID.4上市初期,有权利代理ID.4 CROZZ的经销商仅有不到100家。而这也导致了在很长一段时间内,ID.4系列的销量都很难让人满意。

在转型中,这种完美主义并不能以牺牲速度为代价。在4月份的上海车展上,大众(中国)CEO冯思翰曾对车市物语表示,造成ID.4初期销量不佳的根本原因就是渠道建设太慢。过了几个月,大众集团CEO迪斯也站出来公开“批评”中国团队,称“我们需要尽快改变销售模式”。

于是乎,知耻后勇的大众迅速扩充渠道,截至9月底,南北大众旗下拥有ID.系列产品代理权的经销商已经达到了1500家,在这些经销商的努力下,ID.系列产品也于9月实现了破万的成绩

反观福特,截至发稿时,官网上公布的开业状态城市展厅仅17家(不算交付中心)。而按照此前官方公布的计划,到2025年,Mustang Mach-E全国所有直营店数量将达到100家。如此计划对于一家致力于转型的企业来说实在是太过保守。在车型交付后,渠道数量也会在某种程度上制约其市场表现。毕竟以大众的实力,1500家店面也才促成了1万辆月销量。

“其实Mustang Mach-E也是生不逢时。从产品上就能看出来,对于这次转型之战,福特是有所准备的。不过海外车型刚一发布,在推进国产化最关键的阶段遇上了疫情,在国产化车型上市,推进交付的最关键时刻又赶上了缺芯,这两点对于产品推进速度来讲实在太致命了。”分析人士表示。

“而且在渠道上,福特也有些死板。如果当时选择先引进进口车型,以此充实渠道店面、树立品牌形象、扩大消费者认知,等长安福特方面就绪后,再通过国产化车型进行降价跟进,复制特斯拉的进击路线,效果会比现在好得多,起码避免了这么多直营店闲置。”

对于当下的智能电动车市场来说,时间就是金钱。特斯拉随时有可能降价;蔚来、小鹏、理想等企业正在不断扩大规模;大众、通用等企业在加速转型;阿维塔小米华为等也在摩拳擦掌,虎视眈眈的准备下场。抓不住如今的窗口期,属于福特的电动化机遇还能有多少呢?

本文来自微信公众号 “车市物语”(ID:autostinger),作者:火山,编辑:1个提醒,36氪经授权发布。

+1
2

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业