新生代消费投资人杜雨:为什么要回归基本功,寻找未来品牌价值引领者?

浪潮新消费·2021-11-01
只有引领者才会走向卓越

这两年新消费的火热,让很多年轻投资人涌入其中,以期大展身手。相比于互联网和科技赛道,消费行业的多变与复杂,挑战着投资人很多以往的认知,但也仿佛释放出遍地的新机会。

当阶段性结果未到来之前,我们会始终对行业抱有极大的乐观和热情,并躬身投入,就像过去一年新品牌疯狂的资本化和做销售增长。这块不应该过早地被前置,否则付出的代价也是极其昂贵的。

最近变化证实了这一点,其中大多数网红品牌的断崖式下跌,跟此前融资进度和风光时刻,一样来的得急迫。大多数参与其中的投资人,也并没有籍此收获一个新的时代价值,而是受到了更直接、猛烈的一击。

回归商业本质,回到长期价值,是行业正在疾呼的。当然,这里面也有少数年轻投资人做出了一些有价值的事情,比如真正回到人群做好田野调查和行业研究,去探寻发现那些具有卓越价值的品牌引领者,以及为所接触创业者提供更一线的用户洞察和产品建议……

浪潮新消费最近接触的前红杉中国投资人杜雨,就是其中的典型。除了投资人身份,他还是一名独立音乐人、策展人、制片人,90后斜杠青年的他具有对消费者行为变迁的天然洞察优势。

无论是在抖音与粉丝互动时,在办展的策划调研过程中,还是在影视内容创作期间,他都比传统投资人拥有了更多洞察消费者行为变迁的视角。此前在腾讯集团战略发展部经过系统训练的用户调研技能和红杉给予年轻人的空间视野,也让这位新生代消费投资人的价值特质被放到了最大。

得物、文和友、超级猩猩等一线新消费公司,都是他深度参与投资的项目。那在被中生代投资人一直占据话语权的消费行业,这位90后投资人是怎么看待新人群机遇和新品牌投资的?如何回到一线和未来的视角去思考公司价值?面对大时代,年轻的投资人最应该做些什么?

对比下来,杜雨的实践和视野无疑是独特的,这也是他过去五年工作一个非常好的注脚,希望给在路上的消费创业者投资人带来有益的启发。

今天不管是创业者还是投资机构,都对Z世代或者00后人群产生了极大兴趣,也围绕他们做了很多相关的品牌。

但其实我在红杉从2017年起就开始研究这个人群,2018年发布的《00后泛娱乐消费研究报告》也收获了巨大的社会影响,并且这里面的认知沉淀,也帮助我参与投资了像得物、文和友、快点阅读等相关的公司。

我的第一份工作并不是在红杉做投资,而是在腾讯做战略分析和产品策略。当时我们要研究任何市场和业态,第一出发点就是用户,这是腾讯教给我最重要的一课。

在腾讯,很重要的一句话就是“你的用户和你想得不一样”。为什么腾讯的产品这么好用,就是因为它会假设用户如果是个60岁的老人,或是识字不多的孩子,该怎么让他们都用得了。

我们身边大多数可能是生活在一线城市、坐着办公桌的白领,但中国8亿以上的用户都不在这种生活环境中。我们今天用的很多词汇在看来顺理成章,但对他们来说并非如此。把自己放到正态分布里最中间的人群当中去想事情,这是我在腾讯就形成的理念。

我在腾讯的前两年是支持在线泛娱乐业务的分析,是当时腾讯集团战略发展部最年轻的分析师。

我在腾讯工作期间没有直接的早期投资经验,唯一接近于资本的就是做腾讯音乐的合并,但这和红杉做的VC投资是两码事。

第二,腾讯教给了我方法论。

腾讯有个很大用户调研团队,成员都是统计学、心理学和记者出身,非常专业,大家每个月都会做用户调研,进行量化分析。

所以,我们所有的产品创新不是坐在办公室想出来的,而是走到田间地头和用户聊。后来,我做投资尽调的时候最喜欢的部分也是用户访谈。

我当时参与了好几个21岁以下人群的调研,因为QQ的流量生态主要在21岁以下。那时候我每年都去中学、大学调研,观察他们的生活,去做focus group。

这里面也有很多技巧,比如小学生有从众心理,你问一个问题,他未必给你真实的答案,你要能识别出究竟哪个人的答案是对的。这种方法论在后面投资也是通用的,所以我带着方法论来到红杉,第一件事情就是做00后的研究。

我先用quest mobile和CINNIC拉了一个数,就发现在2017年有两个点:

第一,移动互联网的流量增长在放缓,但有两个人群增速最高,一个是中老年人群,一个是年轻人群。

我选择先把年轻人抓好。

所以那时候我就在第三方机构的帮助下做了深度调研,两年实地走访了很多二三四五线城市。

当时有很多同行不理解,但我非常明白这个功课的重要性,因为它决定我未来五年职业生涯的投资策略。

中间,我确实也积累了非常多的insights,对做投资产生了很大的促进。

比如2018年那会儿和创始人聊的时候,我会建议说你要去获取00后流量,就不应该只在微信里投放,应该去QQ看点、QQ空间投放更精准。

还有你要抓年轻人用户,就不应该在shopping mall,而要去关注学校周边的文具店渠道。这些sense不是我在数据或书面上看到的,而是需要走到田间地头。

再举个例子,在王者荣耀最火的时候,我去问他们为什么玩王者荣耀,听到的真实答案都不是因为它多么好玩,而是大家都在玩,你如果不玩就是个异类。

当我看到海伦斯小酒馆的时候,也听到了类似的答案,它的酒的确没好喝到非喝不可,但你会看到很多年轻人去喝。便宜是一个点,但不是绝对的,我后面就去蹲点问这些人,他们回答说因为同学、朋友都在这里。

所以我看到海伦斯起来的时候,首先想到的就是王者荣耀。它们虽然表面上是游戏、酒馆,但背后都是社交。

而以上做田野调查获得的这些点,都是我做投资很重要的抓手。

1、数据是用来论证的,不是用来引领的

所以你回到年轻人这个话题,为什么现在对这个群体的研究和洞察会那么受欢迎?可能是因为投资圈和企业家对年轻人群有种焦虑,大家觉得越来越不懂年轻人了,而他们又是这个时代的主流消费人群,未来消费能力还在不断增长。

我一直觉得数据是用来论证的,不是用来引领的。引领一定要来自田野调查,是你的一种感知,你要先有感知,再去用数据论证。

因为所有数据在你看到的那一刻都已经成为历史,除非是做实时数据,这里面主要有两个风险点:

第一,你的数据是历史数据,分析出来只能说历史是这样的,不能做前瞻。

第二,数据的相关关系未必是因果关系,相信写过经济学论文的同行都被内生性(Endogeneity)问题折磨过。

比如你论文写得再好,都有可能会面临一个致命问题,就是究竟是x影响了y,还是y影响了x,还是z同时影响了x和y,这里面有非常复杂的学术论证。

我做投资每天看到很多项目都在试图用数据来表达观点,但很多时候只要深究一步,就会发现大家误把相关关系当成了因果关系。

我认为当代的优秀创业者更多的是sense到了一种可能性,在做出iPhone之前,哪里来的数据呢?

所以我会认为,纯看数的创始人和投资人可以做到优秀,但做不到卓越,卓越一定是前瞻的,能基于形而上的感觉做判断。

人是天地之间很智慧的生命体,我们不要忽略了智慧,聪明和智慧是两码事。

真正要投出别人都不看好的反常识的项目,你凭什么那么笃定,还是要有一些智慧的,要通过你的感知看到别人看不到的东西。

2、只有品牌引领者将走向卓越

现在市场上有不少追逐数据的品牌,但这会让人陷入永远的追赶、焦虑和疲惫,因为他给自己设了一个圈套把圈进去了。

现在市场上的新品牌很多,仿佛都可以被重做一遍,充满了各式各样的机会。但回到消费者的大脑容量看,大家能记住的品牌数是非常有限的,只有被长期记住的才叫品牌。

所以品牌注定是少数的,只要你进不到消费者的记忆区里长期存在,你就不是品牌。

而且真正要衡量一个品牌的成功,肯定是要看它在10年、20年之后长什么样子,讨论的这些东西究竟还在不在。

什么才是真正的品牌,香奈儿、爱马仕?这些东西难道是看数看出来的吗?绝对不是,但它们却是真正引领时代的。

香奈儿女士的认知、调性和对美的追求不是通过看数看来的,这种品牌一定有溢价,就像当年我们的人类祖先从非洲走出大森林,一定是有人说森林之外有更好的东西。

如果你永远都在follow过去的用户行为,怎么能叫引领者呢?只能叫做跟随者。

优秀的跟随者可以通过提高经营效率和数据准确度做到匹配,这样你是一个典型成绩很好的学生,因为考试都有规则,但真正卓越的人未必是成绩优秀的人。

卓越的企业家一定是在引领,引领这件事情需要一些魄力和勇气。

我相信他是感觉到了可以引领这样一种趋势的。所以,引领思维是我最看重的,我不会投一个多它不多、少它不少的项目。

投资人其实就是要投新大陆,如果回到古时候那就是哥伦布,没有必要去找一些大家已经知道的东西。

当然这中间会有一些风险和不确定性,我要保证估值合理的情况下风险是可控的,这是投资人的基本功了,就是怎么去估一家公司最差值多少钱。

3、投资是门艺术,需要更深刻地回到基本功

投资是一门艺术,既然是艺术,它就不是仅仅靠看数就能把握出来的,类似于影视表演行业,你真的可以预测票房吗?

当年很多年轻的流量明星无论演什么,哪怕不背台词对口型,电影都有播放量,但这一定是不可持续的。同理,持续投资到伟大的企业才是每个投资人真正在追求的。

虽然他能够阶段性给投资人和视频平台带来一些数据,但我不承认他是个好演员,也不承认这样的影视作品是好的艺术作品。

同理,今天很多投资人过度痴迷于一些数据指标的短期高速增长,其实是对这个行业的不敬畏。

我当年参与投资了刘天池老师,我是通过《演员的诞生》这个节目认识她的。

我看这个节目的时候就在想,如果投资是艺术的话,那么投资人的童子功到底是什么?真的要在入行的前几年就一定要有“获奖作品”吗?

如果你真的敬畏投资,在你四五十岁的时候还能被称为一个德高望重的投资艺术家、投资大师,我不认为在你年轻的时候一定要有多么“知名”的作品。

这也是我一直想呼吁的行业怪象,希望年轻一代投资人能够回归自己的基本功,沉下心来思考什么是投资,成为一个好的投资人究竟要修炼什么。

第三要和在行业中积累这么多年的企业家交流,并能够和他同频对话,这就需要修炼我们内心的哲学。我坚信,作为投资人只有修炼出更好的自己才真正配得上更好的创业者。

1、回顾初入行时的研究与假设,后来验证了么?

回到00后消费人群这个话题,其实经过这几年媒介和内容的变化,年轻一代对内容付费的渗透率远远高于其他人群,视频网站、音乐平台的付费率提升都是符合当初报告预期的。

另外,在2017年B站更像是80、90后这群人的单一文化聚集地,但那时候我就发现更年轻的一代,可能也有新的亚文化,日系二次元是其中之一,但不是唯一,所以这代人可能会跟欧美的潮流更像一些。

所以从当时起我们就开始关注文化,并提出了几个要关注的元素,包括电子烟、街舞、潮鞋和街头运动。

后来2018年悦刻就成立了,爱奇艺推出了《中国有嘻哈》、得物APP也在年轻用户中越来越受欢迎。

2、内容创新走到线下,将引爆更多新品牌

但这两年新的变量更多是来自线下。

那时候我对线下没怎么关注,当初的研究范畴都是基于线上。现在我发现线上用户开始往线下走,比如剧本杀、密室、海伦斯小酒馆,以及咖啡厅和奶茶店的崛起。

这是当时我在研究中没有覆盖的市场,当时只看线上和文化娱乐,线下是超出我预期的。其实我们会发现线下有几个价值点:

第一,年轻人从出生就有互联网,他们的刺激不只是来自互联网,也需要去线下寻找体验。

第二,当年大家是可以靠住宅地产盈利的,其实拿商业地产也是为了卖住宅,但是现在情况不同了。

当年大家为了做住宅拿的商业用地,现在就变成了线下的库存流量。现在大家就要开始盘活,我在2018年就在想,有没有可能在线下盘活流量,有没有更多互联网的玩法可以应用进去。

如果把地面看作一个手机平面,在这个平面上能长出哪些立体的“APP”?

所以我一看到文和友,就觉得不谋而合,和我的设想是一模一样的,它就是用文创的方式在线下盘活了流量。

在未来,还会有更多的线下店去做流量运营,姑且把它叫做流量运营,实际上它比线上拥有更复杂的综合能力,包含着很强的内容特质。

像是喜茶茶颜悦色其实都是有内容的。

现在内容创新已经开始走到线下,地产商也带着便宜的长尾流量欢迎创业者,比如超级猩猩把夜店和健身结合,这种新的业态会层出不穷。

当然,它的变化没有互联网那么快,因为线下涉及到拿地、开店,周期会更长,而且对人的综合素质要求很高,你要懂很多东西,不能只会写几行代码就行了。

我觉得这块有巨大的机会,包括话梅,可能这样的视觉创新放在互联网是微乎其微的,但在线下它已经引爆了,还可以持续升级。

3、以话梅、文和友为例,Z世代的消费新抉择

话梅和文和友其实不是严格意义上的品牌,它只是提供了一个场。问题是,为什么大家会选择这些场,而不选择传统百货商场?我觉得有几个点:

第一,话梅和文和友都是有内容的,它的内容是年轻人所喜欢的。

第二,它的体验感很好,这种体验感在线下非常稀缺。

年轻人除了追求在这里能买到东西的功能性之外,还追求体验感。体验感说起来简单,但背后是需要花费很多功力的,你要懂得年轻人喜欢什么,而且能够实现。

第三,引领很重要。

你现在再去模仿一个文和友、话梅,你也不一定能有太多流量,因为它的创意是要引领的。

因为世界上原本本来没有这种东西,它做出来了它就牛了。

开个脑洞,也许话梅和文和友未来会是竞争对手,因为如果我们去拆解传统百货的楼层业态构成,第一层就是化妆品,负一层或次顶层是餐饮。

文和友相当于起始于餐饮类目而话梅起始于化妆品类目,但都在往其他业态拓展。所以我觉得这种能在线下做出体验感的玩家,会对传统的购物中心和百货商场带来挑战。(以上仅代表个人观点,不代表任何机构观点)

本文来自微信公众号“浪潮新消费”(ID:lcxinxiaofei),分享:杜雨,整理:陈文曦,36氪经授权发布。

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