游戏变革,腾讯与后发者的生态博弈

摩根频道·2021-11-01 16:05
技术革新游戏行业,新巨头当立.

尽管国内游戏市场已经被腾讯和网易双巨头霸占多年,但其巨大的利润空间使其从不缺少竞争对手,尤其是在新技术迸发的当下,群强并起的大洗牌局面似乎就在眼前。

技术迭代总能推动游戏市场的大爆发,云计算的突破性进步与元宇宙的宏大前景,使后字节跳动、阿里、B站等后发者们有了另起擂台与巨头们“平等”竞争的机会,米哈游的成功更是进一步激发了后发者们的自信心。

但,看似逻辑清晰的游戏市场真有那么简单吗?后发者们的底气究竟在哪里?未来的市场格局又会如何变化?

逆向思维获得入场权,创新思维获得竞争力

什么样的游戏公司才有成为巨头的潜力?从游戏产业链来看,在研发、发行和渠道三方面都有具备较强竞争力的游戏公司,才能有资格挑战腾讯和网易的巨头地位。

纵观全球,同时拥有这三项能力的游戏公司屈指可数。严格来说,国内游戏市场只有腾讯在各维度都没有短板,就连“万年老二”的网易也只在研发和发行上有竞争优势,渠道方面与腾讯仍有较大的差距。游戏行业又属于马太效应明显的领域,任何短板都会拉低一个游戏公司的上限,后发者很难攻破巨头的竞争壁垒。

而阿里、B站和字节跳动之所以有自信挑战巨头,在于资本坚信掌握了以流量为内核的渠道就掌控的一定的行业话语权,然后通过投资与并购的方式可以弥补研发和发行上的短板。同时腾讯和网易的成功也让后发者坚定了战略方针的正确性,阿里和字节跳动就是最典型的例子。

一、逆向思维,重走腾讯老路

渠道掌握了用户的注意力,酒香也怕巷子深,一个游戏的火爆程度有很大程度归功于分发是否全面,渠道商掌握了较大的话语权。比如华为和腾讯事件,华为应用商店下架《王者荣耀》、《和平精英》等腾讯系热门手游,对腾讯游戏造成了一定的影响。

但对于深耕游戏领域多年的腾讯而言,华为应用商店的封锁并非致命打击,一切都可以通过利益的协商摆平,而且腾讯自由渠道的强势也给腾讯有了谈判的底气,以字节跳动为代表的买量渠道才是腾讯真正意义上的短板。

买量渠道是目前国内游戏市场连接玩家与游戏最主要的渠道之一,尤其是玩家不太基于理性选择的轻度游戏,只要流量够多够丰富,就能转化大量的游戏玩家从而产生收益,短视频、电商等业务的落败使腾讯不得不将大量的利润拱手让出。

腾讯在新渠道掌控力的下降使其他互联网巨头看到了商机,攻其弱点,伺机而动。通过轻度游戏培养玩家在买量渠道玩游戏的氛围,然后再推出自己的通用账户体系完成用户的捆绑,用自然的方式突破腾讯的游戏壁垒,完成用户迁移和积累,这也是腾讯和网易的崛起路径。

腾讯和网易之所以能够逐渐成为巨头,其核心在于账号体系潜移默化的深入人心。早期的腾讯和网易研发薄弱,产品多以代理和“模仿”为主,通过大量游戏的覆盖创造出玩游戏就要有QQ号或者网易邮箱账号的硬性条件。腾讯QQ的使用频率更高,社交关系链更契合游戏,也是腾讯与网易拉开距离的主要原因之一。

而当下短视频、电商等买量渠道占据了大量用户精力,满足了高频覆盖的必要条件,也给予了互联网巨头以逆行思维起底游戏领域的先决条件,即先建立账户体系再深耕研发。

二、创新思维,定义新游戏新模式

拥有了先决条件只意味着后发者获得了游戏领域的入场权,要想赶超巨头必然要跳出游戏巨头的生态圈,而跳脱方针依然是攻其薄弱之处。

阿里一直觊觎游戏所带来的巨额收益,游戏业务所属的互动娱乐事业部在今年升级为独立事业群,与阿里大文娱平行。但阿里的游戏并未获得划时代的成功,除了阿里的流量属性与游戏契合度不高之外,没有跳出腾讯构建的游戏生态圈也是主要原因。

买量渠道确实是腾讯薄弱之处,但腾讯作为国内游戏领域的霸主,充分掌握了游戏行业的话语权,拥有着制定规则的能力。走腾讯渠道的老路必然无法赶超腾讯,甚至都无法威胁到网易的地位。因此,跳出固定思维寻找游戏巨头的薄弱之处才是王道,比如云游戏、元宇宙等腾讯尚未统治的新技术领域。

从街机到游戏主机再到如今的手机,技术的迭代总能推动游戏市场的大爆发。字节跳动为何90亿溢价收购VR企业Pico?原因之一在于虚拟技术的滞碍本就是游戏技术的壁垒,一旦突破,以VR为框架的游戏类型最有可能吃到元宇宙的第一波红利。

手游已经成为了当下游戏领域最赚钱的商业模式,而元宇宙给游戏带来的红利将是不可估量的,因为虚拟代表着一切可能,而创造无限可能本就是游戏的内核。

也因此,字节跳动不仅投资了代码乾坤游戏,还陆续在云游戏和元宇宙上布局。前者是为了游戏研发能力自不用多说,而云游戏和元宇宙的布局才是字节跳动赶超腾讯最大的杀手锏,既能培育自己的账号体系,又能在发行端不断试错找准方向,而试错也是腾讯目前的痛点。

“抄袭”是腾讯难以撕掉的标签,腾讯当下最热门的《王者荣耀》和《和平精英》,游戏模式都不是腾讯原创,但这并不代表腾讯的自研能力太弱。造成这种现象的原因在于腾讯游戏的战略方针在于成功率,追求最大盈利可能。

对于游戏创造者来说,并不能确切获悉玩家真正喜欢什么,只能通过市场反馈合并同类项总结出玩家大致喜欢的类型,然后再以此为框架开发游戏。时代瞬息万变,真正出圈的游戏屈指可数,因此对于大厂来说,要想获得最大的盈利可能,“模仿”才是最保险的方式。

创造出大众喜欢的游戏类型,整合发行和渠道资源为其开道,就能大概率获得一个生命力长久的产品。纵观国内游戏,腾讯旗下的游戏生命力向来比其他厂商长久,最典型的就是《王者荣耀》,从2015年公测火到了现在,虽然《英雄联盟》手游的推出分走了大批热度,但其本质仍是腾讯内部资源的转移。

然而过分追求资源最大化也将导致思维固化,大厂被颠覆大部分都是因为“积重难返”,腾讯为了收益最大化间接放弃了大部分创新能力,其弥补方式是收购或投资游戏公司或团队为其提供自研能力。但真正有创造力的游戏公司往往不差钱,比如米哈游,而这样的错位就给了后发者逆袭的机会。

于此同时,高屋建瓴的战略思维一旦遇到游戏行业技术变革就很有可能错失良机,这对于后发者来说是难得的机遇。

利益主旋律下的多强混战

机遇与挑战共存。

对于布局较为长远的后发者而言,一个成功的案例可以使其坚定信心,米哈游就是这样的成功案例。

米哈游强于研发和发行,但几乎没有渠道可言,而B站弥补了米哈游渠道上的不足。集齐研发、发行和渠道三要素的《元神》获得了成功,并且腾讯收购米哈游不成的后续事件也打击了腾讯的士气,游戏壁垒被撕开了一个口子。但《元神》究竟是真鸡汤还是毒鸡汤?

有了与游戏相对契合的流量渠道,达成了进军游戏领域的先决条件;又通过收购和投资可以完善账户体系、弥补研发和发行的不足,达成了追超腾讯的必要条件。但必要条件不等同于充分条件,尤其是在游戏领域已有巨头的当下,投入与产出是否成正比也是后发者极具考量的事情。

重新回顾《元神》的成功可以发现,《元神》的出现是集大成者,是B站二次元氛围的厚积薄发,是米哈游常年的研发积累以及对爆款游戏似有似无的“借鉴”。而这两者都是业界的翘楚,要想达到这两个必要条件需要大量的投入以及长时间的积累,尤其是以新技术为框架的超车路线,研发角度的试错成本可能会压垮一众后发者。

同时,产出能否合乎预期也很难预料。腾讯最强之处在于其在各种游戏品类都有一定的根基,一旦有爆款,其“模仿款”的产品面世周期极短,在分发和渠道的优势下快速火爆市场。同时,腾讯拥有遍布全球的创作型游戏公司股权,比如《王者荣耀》和《和平精英》都是由腾讯海外投资公司的原创游戏为模板创作而来,在这个维度上,后发者在爆款数量上很难与其抗衡。

后发者要想在技术上做到不可借鉴,在当下来看几无可能;在设备端尚且可行,比如字节跳动的VR普及以及通用账号的绑定,但元宇宙游戏距当下太远。

这种现象的存在就会造成后发者的产出过小弥补不了投入,或者产出不丰厚无法支持其多维度的创新投入,与腾讯的距离很难拉近,大概率会成为下一个网易。

除此之外,游戏领域以沉浸感为内核的创新也并非易事。大部分巨头都希望自身掌握核心技术,但腾讯却以投资为主要方式来弥补创作能力的不足,而不是加大自身研发能力,也间接证明了游戏产业研发的不确定性,与市场的不稳定性。

不过,当下来看腾讯的地位虽然不可撼动,但技术变革带来的游戏窗口机不可失。游戏本身就是个现金奶牛,哪怕只超越网易也能助力互联网巨头们获得一条不错的增长曲线。一家独大,多强并存或许将是未来游戏市场的格局。

本文来自微信公众号“摩根频道”(ID:morgantmt),作者:摩根频道团队,36氪经授权发布。

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