被投诉VIP也得看广告,爱优腾为何难让会员满意?

雷达财经·2021-10-30 10:55
本就是为了免除广告才升级成为会员,为何到头来还是要遭到广告的“摧残”?

本文来自微信公众号“雷达财经”(ID:leidacj),作者:张凯旌,36氪经授权发布。

原本,平台们在超前点播和选秀综艺上找到了破局的希望,但现在看来,曾经的希望已成泡影,且在背后百度、腾讯、阿里三位金主的支持下,爱优腾谁也不愿退出这场战事。

继超前点播后,视频网站又被会员投诉了。

近日,有会员发现,自己虽然不用为提前看剧二次交费了,但看视频时却会有各种形式的广告跳出来,严重影响观看体验。

本就是为了免除广告才升级成为会员,为何到头来还是要遭到广告的“摧残”?对此,爱奇艺客服表示,片头70秒以上的广告可以免,但剧中还会自带广告内容;腾讯视频客服则称,如果是片源自带广告可以通过拖动进度条跳过。

有网友称,正如不久前曾火遍全网的一个吐槽互联网公司收费的小品《互联网体检》所表现的那样,现阶段的视频平台为提升利润已经不加掩饰。

雷达财经注意到,屡遭投诉背后,则是长视频平台连亏十年的困局。

原本,平台们在超前点播和选秀综艺上找到了破局的希望,但现在看来,曾经的希望已成泡影,且在背后百度、腾讯、阿里三位金主的支持下,爱优腾谁也不愿退出这场战事。更令平台苦恼的是,看似变现手段更多样、观看体验更好的B站也在亏损,而奈飞(Netflix)的模式又碍于各方面原因无法实现,这样下去,亏损似乎没有尽头……

充了VIP也有广告,合理吗?

10月29日,微博话题#腾讯视频爱奇艺回应VIP也得看广告#引发广泛关注,截至发稿已有2.2亿阅读,1.5万人参与讨论。

对于用户“花了钱还得看广告”的反映,爱奇艺、腾讯视频纷纷作出回应,但内容似乎并不能让网友们满意。有网友就总结道:“一句话:承认,不改。”还有不少网友点名芒果tv,称其在让会员看广告方面也是花样不断。

雷达财经体验发现,即使身为爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV等视频网站的会员,浏览视频时也依然能看到形式各异的广告。如一部热映网剧开播前,会有由剧中人物演出的“小剧场广告”、“贴片广告”;播放时,会看到像“创可贴”一样蹦出来的广告横幅;点击暂停后,会在页面正中出现“暂停广告”……

不过,各平台已经在《会员协议》中对此进行了说明,如腾讯视频就在“广告服务”一栏下提及,“您在使用本服务的过程中,将会接触以各种方式投放的商业性广告或其他类型的商业信息。”

具体来看,广告的类型包括但不限于通栏广告、弹出广告、按钮广告、浮动广告、片头广告、创意中插广告、跑马灯广告、片尾广告、植入广告、弹窗广告、暂停广告等,名目多达11种。

“尤其是,对于部分版权费或因其他原因有特殊要求的影片、电视剧、综艺、动漫、体育赛事等内容,仍可能会向您呈现广告或商业信息,广告类型包括但不限于赞助商广告、植入广告、TVC短片、创意广告短片等。并且,前述部分广告可能无法关闭或消除。”协议中称。

对此,有法律人士表示,视频网站提供给用户的是一种格式条款。如果《会员协议》中会员交钱后“仍将(可能)接触到以各种方式投放的商业性广告” 的条款有效,那也就意味着,无论网站和版权方加入多少广告,会员都只有受着的份儿。

该法律人士还称,《民法典》规定,“对格式条款的理解发生争议的,应当按照通常理解予以解释;对格式条款有两种以上解释的,应当作出不利于提供格式条款一方的解释。”既然交钱是为去除广告,那么通常意义上的理解就是去除所有而非部分广告。如果会员的理解和网站不一致,根据法律,应以会员理解为准。

不过,北京中闻律师事务所王维维律师认为,会员和百分百去除广告待遇,这两者之间不能完全划上等号。合同主要是基于双方约定为准,如果在购买会员之初双方均认可只消除部分广告,也是合理的。

“但对于平台来说,必须有告知义务,也即是让消费者在购买会员服务时,明确了解相关权利范围。平台应该在显著位置注明该条款,否则消费者可以主张该合同无效。”王维维强调。

长视频平台为何不赚钱?

成为会员后还能收到铺天盖地的广告,背后是长视频平台想尽一切办法挖掘会员价值的无奈。

近年来,网络中充斥着视频平台会员们对会员费、超前点播等问题的控诉,然而平台在营收增长的同时,并没能有效解决持续亏损的现状。这点在头部平台中体现得尤为明显。

从目前的行业格局来看,爱奇艺与腾讯视频已形成双寡头之势,优酷与芒果TV位列第二梯队。云合数据显示,2020年爱奇艺、腾讯视频综艺有效播放量合计市占率达67.7%,剧集有效播放量合计市占率达77.4%。

但是双强之争依旧胶着,国盛证券在研报中提到,截至2021年4月,爱奇艺的月活、日活分别为5.41亿、0.89亿人,略高于腾讯视频的4.35亿、0.88亿;而在付费会员数方面,截至二季度末,爱奇艺订阅会员数为1.062亿,腾讯则有1.25亿。

即便两家公司已经与追赶者甩开了一段距离,但在盈利方面,无论是爱奇艺还是腾讯,都没有找到太好的破局办法。

同花顺iFind数据显示,自2018年至2021年年中,爱奇艺净亏损分别为90.61亿元、102.77亿元、70.07亿元、26.36亿元,期间累计净亏损已超289亿元。

而腾讯视频由于隶属腾讯旗下,近年来并未公开透露过单独的营运数据,只是在2020年腾讯第二季度的财报中曾提到,腾讯视频2019年全年营运亏损控制在30亿元以下。

事实上,亏损早已成为了长视频平台的“常态”。晚点LatePost曾在报道中提到,中国互联网三大巨头打造的三大视频网站,在过去的十年里烧掉了1000亿人民币。

更有爱奇艺人士在2020年时就表示:“龚宇(爱奇艺创始人)以前还会在内部预测何时可以盈利,现在基本不提这事儿了。”

在多位行业人士看来,平台亏钱的主要原因,在于内容成本过高。正如龚宇在爱奇艺世界大会上“穷庙富和尚”的观点,钱都让明星、导演赚走了,平台反而成了“穷庙”。

曾有剧集制片人在接受采访时透露,2016年时正值演员薪酬、内容成本迅速膨胀,“当时一部S级剧,单集成本1000万元也不新鲜。”而2011年上映的《甄嬛传》,总投资也不过7000余万元,算下来单集成本不足百万元。

另据柠萌影业招股书,过去三年公司仅制作发行了7部剧,平均每部剧在40集-50集之间,但仅腾讯视频三年为其支付的采购费用就达到23.32亿元。相比之下,近期出自奈飞的全球爆款《鱿鱼游戏》总投资合人民币约1亿元出头。

一位视频公司人士表示,国内明星片酬,在全世界范围内只有好莱坞一线明星可以对标。

不过,这种情况在2018年11月广电总局发布“限薪令”后已经有所缓解。2020年,爱奇艺的内容成本占比为70%,相较两年前下降了14%。

有何出路?

但光靠“节流”还不够,因此近两年长视频平台尝试了各种拓宽收入的手段。

在2021年到来之前,选秀综艺和超前点播对于长视频平台来说,是两笔稳赚不赔的买卖。

首先,选秀综艺是流量的代名词,而流量不仅可以为平台收获不菲的冠名费、赞助费,还能带来大量会员。

据报道,2018年爱奇艺花3亿重金打造的《偶像练习生》,仅靠农夫山泉的独家冠名费就收回了2亿成本,而这个节目还囊括了小红书、你我贷、网易云音乐等其他赞助商。有媒体称,四年来爱奇艺仅在《偶练》和《青春有你》的冠名费方面,就赚了近30亿元。

而在选秀期间,平台还会设置VIP会员每天可以比普通用户多为偶像投一票的机制,借此吸引大量粉丝成为会员。与此同时,练习生的通告费普遍较低,这又为平台节省了一部分成本。

选秀出道后,平台还可以借机从“爱豆”们水涨船高的代言费、参加自制综艺的赞助费、奔走各地开办的演唱会收益、甚至是大卖的数字专辑中抽成。据AI蓝媒汇估算,仅可估算部分,《偶练》的Nine Percent九人组合出道后18个月为爱奇艺吸金至少5亿元。

更重要的是,选秀综艺是标准化、可复制的,平台每年都可以如法炮制,这也是近几年该类节目频繁推出,男团女团密集出道的原因。

与选秀综艺相比,超前点播的盈利模式就显得简单粗暴得多。具体而言,平台大多采用“3元/集逐集解锁”或者“限时一次性付费直通结局”的方式。

云合数据显示,2019年时,超前点播剧还只有《陈情令》、《庆余年》等5部,至2020年数量已达123部,2021年上半年,超前点播剧集数量67部,占新剧总体的33%。平台很快就从对超前点播的试水过渡到了任其常态化发展的状态。

而这一手段也确实让平台尝到了不少甜头。以全网首部超前点播剧集《陈情令》为例,腾讯视频数据显示,该剧开启大结局“超前点映”24小时,超过250万人点播,按30元6集标准计算,腾讯视频当天入账超过7500万。在之后的庆功宴上,有业内人士透露《陈情令》超前点播收入达1.56亿元。

但如今,这些长视频平台开发出的增收手段在监管的影响下都已成为了过去时。那么,平台的下一个希望在哪?

雷达财经注意到,网络中有不少声音指出,国内长视频平台可以参考国外流媒体巨头奈飞的成长,2020年一季度,奈飞已经实现了经营活动现金流转正。而且,奈飞没有广告,全靠用户付费。

但是,国内视频平台想要成为奈飞,面临着来自全方位的阻力。

一方面,奈飞具备长期产出爆款内容的能力,在用户普遍忠诚度不高的情况下,内容上的持续输出几乎成为了视频平台最坚实的护城河。

以《鱿鱼游戏》为例,奈飞在10月19日公布的财报中披露,该剧已成为公司史上收视规模最大的电视剧,上线四周全球有1.42亿订户观看。据彭博社报道,奈飞内部估计《鱿鱼游戏》将给公司带来约8.91亿美元的价值。

国内的视频平台也没少在内容方面发力。在龚宇的影响下,爱奇艺是最早尝试自制剧的平台,近年来其打造的“迷雾剧场”,出品了《隐秘的角落》、《沉默的真相》等众多好剧。然而,就在《鱿鱼游戏》风靡全球的同时,迷雾剧场的又一部新剧《八角亭谜雾》却扑街了。

据了解,《八角亭迷雾》的导演是中国“电影第六代导演”之一的王小帅,主演也不乏段奕宏、郝蕾、祖峰等有口皆碑的好演员,但5.7的豆瓣评分以及潮水般的负面评价,让这部剧彻底远离了爆款的行列。

值得一提的是,《隐秘的角落》总制片人何俊逸曾透露,迷雾剧场一贯践行的短剧模式,由于单集成本降不下来,并不是个赚钱的模式。

另一方面,国内视频平台与奈飞身处的环境也有所不同。奈飞在美国的ARPU(每用户平均收入)是130美元/年,这要比当地卫星电视的价格低很多;相比之下,爱奇艺ARPU为40元,比国内以家庭为单位安装闭路电视的价格还要贵上不少,如歌华有线2019年的ARPU仅25.16元。而且,奈飞也没有内容合规的压力。

除此之外,长视频平台中唯一盈利的芒果TV由于背靠湖南卫视,其优势本就难以复制;而以独特社区氛围留住用户的B站,至今自己的盈利也成问题。

这样看来,长视频平台或许在很长一段时间里,只能依靠其流量入口和具备强大内容影响力的特质,艰难地求生存。

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