直播电商的下一个路口,为什么薇娅能走得更远?

阑夕·2021-10-29
直播间不仅仅是销售的终点,更应该是销售的起点。

10月20日,一年一度的“双11”大幕开启。在业界普遍对双十一的销售数字审美疲劳的时候,主播直播间里销售数字又成了圈内外津津乐道的话题,尤其是直播界的一哥一姐之争,围绕着“2021 双十一预售李佳琦和薇娅谁赢了?”圈内外把两个人的风格、销售方式、售卖产品等对比了个遍,甚至还诞生了“薇机四伏、琦虎难下”的年度热词。

就我看来,这种讨论的风气其实不太好,讨论数字的增长、哪个主播厉害不厉害,只是在关注表象,甚至是在在把直播综艺化、主播符号化。但实际上,直播电商增长的背后逻辑,直播电商下一步怎么走,主播应该如何发展,这些更重要的核心问题却被忽略了。

1主播的十字路口:该如何逃离工具人化?

在“双11”购物狂欢之下,舆论围绕薇娅、李佳琦直播间的讨论热潮,多少有点让双方都成为工具人的意思。

那么可能有人会问:这样的大主播,怎么还可能成工具人呢?

首先,舆情环境变得越来越复杂。在“全民直播”时代,“网络引战”让流量变现越来越容易,也导致越来越多人加入引战行列制造话题。比如一位网友讨论“杨丽萍不生孩子是人生失败”引起热议,这场口水战还引得李若彤、戚薇、陈数、陈德容等明星发声,顺带着将杨丽萍推上了热搜。

其次,媒体需要流量,公众需要吃瓜。而头部主播本身也是网络红人,粉丝众多同时受到媒体关注,这也容易让他们被娱乐化,成为流量制造的话题来源。

这就不难理解,为什么总能看到薇娅等头部主播‍的对比,蹭他们热点的话题,甚至是薇娅过去一些公益行动,也遭遇过恶意解读、引战。

这里面更深层次的问题,其实也是所有主播都在面临的难题,其实是:当成为流量池的中心后,主播下一步应该怎么走?到底是走综艺化的路线,继续消费自己的流量(也可能是透支),还是有更长远的打算,靠实力说话?

要回答这个问题并不容易。但好在,当事人其实反而更清醒。她曾经在许知远《十三邀》节目中接受采访,将自己定位为“桥梁”,就是对于“工具人”标签的破解之道。

“桥梁”不难理解,就是链接消费者和商户,但背后可以引申出三个意思:

1、兢兢业业、如履薄冰

作为一个直播间的主播,用户永远是第一位。要做好主播的本分,就是要不断努力做到让用户满意。在满足用户需求和注重用户购物体验上,头部主播的脱颖而出也是得益于在这些方面兢兢业业,得到认可。

2、桥梁的底座越夯实,通行能力越强

吸引用户进入直播是第一步,难的是如何在直播间留住用户,帮助用户缩短决策时间、减少决策成本的方式,帮助消费者买到满意的商品。

这一过程里,除了主播的个人能力,背后团队事无巨细地负责选品、售后、搭建供应链等构建的底座能力。特别是选品的专业力、讲解能力、对用户心智的把握,都是夯实桥梁底座的关键。

3、直播间其实就是“桥梁”的具象化产物

桥梁的作用是信息的链接和交互,作为“桥梁”具象化的产物直播间,它不仅仅是流量的通道,本质上更应该是生产和消费的通道。所以,它不仅仅是销售的终点,也应该是销售的起点。这是所有主播团队都需要思考的问题。

2做好桥梁的本分

上面我们说的有关“桥梁”的三个点,其实就是兼顾直播的现在与未来。可以先看看和现在有关系的事情:

1、做好“桥梁的本分”。

从2009年诞生的双十一,已经走过十一个年头。虽然主播们的直播间依然热闹非凡,但今年的双11已然有了微妙的变化。

首先,整体大环境已经变化。从五折到买一送一、送赠品,再到提前预售、定金膨胀抵扣,甚至是海量红包、锦鲤大奖,双十一的玩法已经让用户审美疲劳了。同时,除了双十一,618等各类大促层出不穷,整体的电商流量红利面临增长的难题,对于流量的抢夺竞争日趋激烈。

其次,用户也有了变化。现在的消费者看过各种营销套路,不再追求“最低价”,而是追求性价比,更知道如何聪明地“避坑”。同时,经历了消费观念的升级,他们在决策上更专业、也更懂自己需求,不再只被机械种草、也会做好消费攻略,做聪明的买家。

这些变化自然就映射到了双十一的直播间,让双十一有了微妙的变化。

最明显的是预售时间的提前。淘宝首次打破了过去多多年以来的规则,将预售从凌晨12点提前到20点,而紧随其后京东、抖音等平台也将预售提前。各大平台“示范”在前,各头部主播也纷纷开始在时间上抢跑。

此外,主播们也纷纷“卷”了起来。从今年的双11开始,头部主播也正式进入到“人格化”的比拼时期,谁也不愿意把自己的人设限制在“便宜”的标签中。因此主播们在双11预售前就提前做功、发布爆款清单小程序、大促excel攻略表等一系列操作抢占用户心智,除了比拼直播数据也更在比拼背后的人设和吸粉能力。

薇娅的直播以“泛”著称,所以我们也能看到她今年在继续强化这一标签。今年双十一,她早在9月24日就通过微博征集用户想购买的产品;10月初,就开始在直播间、微博发布双11产品预告,总计超过400款,覆盖了服装、美妆、生活、食品等多个领域…… 这就是对基本盘的夯实。当然,这实际上比拼的还是背后团队在供应链上的把控,这一点就不过多展开了。

2、把“流量”还原成“人”,拓宽服务边界。

在流量时代,用户其实已经被数字化了,用户的喜好、浏览商品的时间长短、决策的路径依赖等等都被形成数据作为分析样本。但是反过来看,在一切皆为数字化的时代,如果只把用户看成数据,可能会违背用户体验这个最重要的初心。

最近爆红的一个喜剧小品《互联网体检》就把这个矛盾展现地淋漓尽致。节目通过一位小哥做入职体检的过程揭露互联网各种乱象,比如体检之前,被迫先看了360秒广告,跳过广告要充值会员;扎针后,需下载APP才开始抽血;限制抽血速度,需购买加速包加速;拍胸片先要点掉弹窗广告,才能拿到六十分之一的胸片;拿完整胸片需一片一片购买,为获优惠价格,要参与直播间零点秒杀,不小心就陷入主播诱导购买的陷阱。

看似夸张的表演设置,其实都切中了现在大众使用互联网产品的痛点,这背后就是因为用户被当做了流量,而不是“人”。

作为流量最为集中的头部主,薇娅反而不是从流量思维做用户,而是真的把她们当做一个个用户,从他们的感受体验出发去设计产品、延长服务链条。

不是哪个商品佣金高卖哪个,而是征集用户想要的商品去谈优惠;觉得商品太多不知如何挑选,就对应上线了薇娅双十一爆款清单小程序,帮助粉丝和买家整理购物清单,多渠道持续推送“抢购攻略”;发布了内容详实、条目清晰的爆款文档,从直播顺序到美妆攻略、从赠品信息到优惠价格,让消费者一目了然;在双十一外,每月四次的品类专场节以及每年举办的薇娅粉丝节回馈粉丝,感谢支持……

这些对用户需求和消费心理的深层次的洞察,体现在前台就是一个个暖心的服务产品和服务细节中, 最后的结果就是爆棚的流量,也是一条可持续的路径。

3电商直播的终极指向:以销促产

直播从爆火到备受质疑,不过短短三年。

直播的诞生是因为游戏等娱乐需求,而在2019年直播在电商领域的运用,让电商直播成为热潮。主播们利用颜值带货、折扣带货、话题带货,依靠个人特色、直播热潮的大势出圈,越来越多消费者加入直播抢购最低价产品,商家通过直播卖出爆款,这些构成了热闹的直播1.0时代。

但必须看到,这个阶段只是消费者流量简单地从线下、线上门店转移到了直播间,用户、主播、品牌都只是流量大潮中被动的参与者。

但是现在,直播各参与方都有了变化。用户不仅是被动参与者,也成为了刺激行业上下游改变的主动参与者。随着消费理念变化,消费者在直播间购物,追求的是效率、性价比,以及购物的附加体验。

与此对应的是,想要在直播间中留住消费者,主播也不能使用原先的套路就能达成带货目标。而直播间作为流量的通路,也是信息的通路。主播们根据消费者的评价反馈等大数据,可以更精准了解其需求,推出更好的产品、更优质的内容推介,这些信息流通到供给侧,也会倒逼商家在产品上做出改变、创新。

因此,下一代直播模式与长期价值,其实就源于前面提过的那句话:直播间不仅仅是销售的终点,更应该是销售的起点。

但是具体朝着哪个方向跑,作为直播电商的符号化人物,薇娅和李佳琦的方向却似乎完全不同。

说起来特别有意思:看这两个人的对比,李佳琦是男生,但似乎更柔软和感性。薇娅是女生,做事却雷厉风行,给人一种特别理性的感觉。

薇娅在服务好消费者,保证直播硬核能力之外,更看重直播本身的价值延伸拿她的助农直播来说,最近五年间,薇娅直播间举行了数百场公益助农直播,覆盖了全国十多个省份的优质农特产品,公益直播累计引导成交额超过8亿元。

这一过程里,薇娅和团队也实际参与到产品乃至生产端的改造,比如将砀山梨膏传统的大玻璃瓶贮存方式改成小瓶化贮存,解决运输难题,适应线上销售、把历史悠久的蓝田玉与当下年轻人喜欢的项链、耳饰相结合,让蓝田玉实现一定的量产,拥有更年轻的受众群体。

在此之外通过加大蓝田玉的量产,还能帮助这门手艺以及蓝田玉本身获得更长久的发展,比如吸引更多返乡大学生等年轻群体加入相关产业,为整个领域健康发展注入更多新鲜血液。

在今年“521薇娅粉丝节”上,薇娅还启动了“乡村振兴产业带扶持计划”,希望通过给乡村地区传授电商经验,进一步带动乡村地区仓储物流、彩印包装等相关产业的崛起。

这些,都印证了直播在以销定产、带动相关产业链条的升级上的作用:

头部主播的直播间可以看做是一个能够快速周转的大数据沉淀池。在这里,依据大数据可以做产品组合式的二次研发与创新,这是在不对生产端进行大规模改造的的情况下的低成本、高效率的产品力提升模式。

当产品力提升和销量对接后,直播团队们就帮助生产端和大平台的电商基础设施(仓储、物流等)对接,帮助他们提升供销能力。这可以认为通过连接和创新,实现普通商户和大商家权力的平等,创造带货之外的价值,这也应该就是直播电商的2.0时代,

所以,今天我们看李佳琦和薇娅谁赢谁输,其实根本没有意义,因为两个人都在自己选择的不同方向上奔跑着,每个人都足够对后来者提供重要的参考和借鉴。只是从另一个角度看,李佳琦的独一无二很难复制,薇娅在直播电商价值延伸上的探索,却可能孕育更多的“薇娅”。

本文来自微信公众号“阑夕”(ID:techread),作者:阑夕工作室出品,36氪经授权发布。

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