火了近30年,他把个人IP玩明白了

席地乱谈·2021-10-29
线上热潮中,毛戈平的基本盘却在线下。

本文来自微信公众号“绿灯区文娱委员”(ID:goodnice_ing),作者:作者:文娱委员,36氪经授权发布。

毛戈平,这位在上个世纪90年代就火了的男人,算是把“个人IP”玩明白了。

“换头大师”是当代年轻人们对毛戈平的盛赞,各大社交平台上,这群年轻人惊叹于毛戈平出神入化的化妆手法,呼喊着要“把头寄给毛老师”。

而在27年前,凭借《武则天》一炮而红的毛戈平还有个更为文雅的标签——“魔术化妆师”。

从魔术化妆师到换头大师,毛戈平的“点子”很准,踩在了两代年轻人的G点上,而他的商业之路也紧紧围绕着个人IP展开。毛戈平化妆品股份有限公司在2017年递交的招股书显示,公司在半年内就进账了2亿元。

在毛戈平没能如愿上市的这几年里,国产美妆迎来了集体大爆发,完美日记母公司逸仙电商、薇诺娜母公司云南贝泰尼、珀莱雅等陆续上市。如今,毛戈平终于等到了IPO的曙光。

从越剧小生到名扬四海,完美日记们羡慕不来

“中国没有一个电影和电视剧让一个演员从15岁演到80多岁,如果这个机会给了你,你把握好了,一定会名扬四海,财源滚滚。”面对犹豫是否要接下《武则天》化妆工作的毛戈平,刘晓庆说了这样一番话。

经历了一番思想斗争,毛戈平毅然放弃了近在咫尺的“调进北京”的工作机会,一心扑在了为刘晓庆设计妆容上。

事实证明,毛戈平赌赢了。《武则天》又一次成就了刘晓庆,也捧红了毛戈平,更是开启了国人“脖子以上的革命”。90年代,在大众对美妆的认知还在“大宝天天见”的时候,毛戈平的妆确实就是“魔术”了。

当时,慕名而来的人不计其数。在那个网络并不发达的年代,想要出名,太难了,一位幕后工作者想要出名,更是难上加难。

从越剧小生到职业化妆师的跨行业转型,毛戈平无疑是成功的,不夸张的说,当时在国内,毛戈平已经达到了一个化妆师所能达到的“职业巅峰”。

但毛戈平并没有止步于此,在风光无限的时候,他突然退出了影视圈,开始创业。

1998年,杭州创办了毛戈平化妆艺术有限公司成立。据说,在这之后,毛戈平在美容类报刊上发文称,计划出版一本化妆相关的专业书籍,如果读者在某个截止日期前预付200元购书款,就会得到一本有毛戈平亲笔签名的书,并附送一张毛戈平两天课程的听课券。

凭借个人IP,毛戈平赚到了150万元预付款。这波不比双十一的预售强?

2000年,毛戈平创办浙江毛戈平形象设计艺术学校,同年,毛戈平化妆品公司(原名杭州汇都)成立,并推出了定位中高端的化妆品牌毛戈平(MGPIN)。诞生仅3年,MGPIN就进驻了上海港汇,成为这座高档百货商场里唯一的国产品牌,为了完成进驻9万的保底金额,他在商场做路演,现场找顾客讲解化妆技巧,在第一个月就迎来了开门红,此后还经常拿下销冠

毛戈平的事业也在持续上扬,曾四次斩获荣获中国影视化妆金像奖,为40多部电影电视剧和20多部舞台剧进行化妆造型设计,并在2018年担任北京奥运会开幕式造型设计师。

但对于Z时代来说,毛戈平这个名字愈发陌生了。直到2019年,毛戈平为博主@深夜徐老师的改妆视频登上微博热搜,毛戈平一夜翻红,在年轻人们苦练欧美妆、日系妆…各种妆的时候,忽然出现的“骨相美”、“中国风”颠覆了以往的认知,毛戈平又成功变了一次魔术。

此后毛戈平品牌开始频繁出现在美妆UP主的视频以及小红书作者的分享中。

而在国货美妆品牌们追逐国潮、国风的当下,似乎没有谁能够比越剧小生出身的毛戈平更适合去讲述一个高奢国风的品牌故事了。这是完美日记、花西子们羡慕不来的。

有专业人士评价称,不同于以“性价比”为标签的“卖货逻辑”,拥有更多独特文化的品牌在国潮当道更容易讲出好故事。

如今,这为57岁的企业家即将收获一个IPO。

高毛利、低研发成本,资本市场原因听毛戈平的故事吗?

那么,面对公开市场的审视,毛戈平能讲好它的商业故事吗?

目前,毛戈平的商业版图主要有两大块:MGPIN和至爱终生两大品牌彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售,以及化妆技能培训业务。

招股书显示,在2014至2017年上半年,毛戈平实现营收分别为2.80亿元、3.21亿元、3.43亿元、2.01亿元。同期归母净利润分别为4711.26万元、5462.47万元、5331.97万元、3561.97万元。

其中,MGPIN营收占比分别为71.61%、69.23%、74.16%、72.80%,至爱终生营收占比分比为17.42%、16.38%、11.16%、11.31%,化妆培训营收占比分别为9.52%、12.64%、12.64%、13.64%。如此单一的营收结构也遭到了外界的质疑。

不同于毛戈平对MGPIN的品牌背书,摆脱了掉毛戈平个人标签至爱终生的盈利能力并不理想,甚至至今都没有形成打响市场的穿透力,毛戈平的尴尬似乎也在于此,固化的个人IP下,旗下品牌能否创造更多商业价值仍需要时间来验证。

不过在“缺失”的四年多时间里,毛戈平也在加紧商业化的布局,从线下培训、直营店开始主攻线上。除了与KOL合作,毛戈平也开始与淘系头部主播的合作,如薇娅。今年6月,毛戈平还成为了抖音电商彩妆类目销量第二的国产品牌,GMV为3116万,环比提升近7倍。

不同于传统品牌强势的技术和供应链,或是新兴品牌们砸钱做营销,毛戈平走上了一条极为另类的道路,其研发占比极低,营销费用也不高。

招股书显示,2014年至2017年上半年,毛戈平的研发费用分别为244.69万元、305.11万元、342.27万元和157.17万元,分别占到同期营收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%,甚至不及行业均值——3%。截至2017年6月30日,毛戈平 1321名员工中,研发人员仅有15人,占比1.14%,在各类员工数量中最少。

外协加工生产模式亦遭受诟病。招股书中提到,目前公司并未建设自身的化妆品生产设施,产品的生产主要通过外协加工模式进行。在品牌们以Pitera、烟酰胺、玻色因、4MSK等不明觉厉的专利成分作为营销点时,缺乏核心技术的毛戈平,似乎很难让消费者买账,更难凭借代工模式挤进高端线的行列。

反观毛利率,却达到了惊人的80%,高于同时期的行业平均水平。更何况,2017年电商渠道仅占毛戈平业务2%,换句话说,重资产的线下直营店占到销售额的7成以上。而大红大紫的完美日记目前毛利率也仅为64%。

在研发能力、品牌知名度都不如一线品牌的情况下,一骑绝尘的毛利率也引发了外界对毛戈平持续盈利能力的质疑。

流量转瞬即逝,国货美妆的“内卷时代”毛戈平毛戈平想要真正对标一线品牌,依然有很长的一段路要走,最起码精美的国风包装下,要有强大的技术支撑。

本文来自微信公众号“绿灯区文娱委员”(ID:goodnice_ing),作者:作者:文娱委员,36氪经授权发布。

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