李子柒反攻资本,字节跳动火速撤资,螺蛳粉到天花板了吗?

快消·2021-10-29
还没来得及收割,就把刀给拿走了?

是微念卸磨杀驴,还是李子柒用完就甩?

近日,李佳佳(李子柒)正式起诉其合作伙伴——MCN机构(网红孵化机构)杭州微念品牌管理有限公司。随后,有消息曝出,由于李子柒和签约公司微念存在纠纷,微念的股东字节跳动已于10月16日启动退出流程。据报道,一知情人士表示,字节跳动当初投资微念,主要是因为看好李子柒。如今李子柒和微念陷入分歧,字节跳动决定退出。

企查查信息显示,四川子柒文化传播有限公司与刘同明,杭州微念品牌管理有限公司相关案件新增立案信息。一审原告为四川子柒文化传播有限公司,一审被告为杭州微念品牌管理有限公司,刘同明。此外,微念申请的李子柒商标均被驳回,商标流程状态变更为无效、等待驳回复审等,国际分类涉材料加工、餐饮住宿等。

股东信息显示,四川子柒文化传播有限公司由杭州微念品牌管理有限公司和李子柒分别持股51%、49%。 

李子柒与微念产生重大分歧乃至于对簿公堂其实早有苗头。

前不久,李子柒曾在央视表明自己的态度,说自己不愿意过度商业化。而在更早之前,李子柒已停更多月。今年8月,李子柒的助理表示,停更是因为李子柒在花更多时间进行学习。四天后,李子柒本人在平台发布“大清早报个警。”并在8月29日回复评论称,“资本真的是好手段”,随后便秒删这一评论。

对于二者对簿公堂一事,有法律圈人士表示,从目前公开的信息来看,李子柒与MCN机构的争议可能主要集中于:1,直播账号的归属以及MCN机构是否有权停止直播账号的使用;2,基于直播衍生出的知识产权产品(螺蛳粉等)的归属。

对于纠纷的未来走向,上述人士推测认为,虽然MCN机构一般会与网红主播约定账号归属于MCN机构,但在法院实际审理中,由于直播账号具有比较强的人身属性,多数观点认为相关直播账号应当归属于网红主播个人。对于知识产权产品的归属,则由于大多数合同会要求相关权益归属甲方所有,因此李子柒有可能对于延伸产品并无所有权。

据此前腾讯《深网》报道,按照李子柒和微念最初合同,“李子柒”IP品牌的受益主体应为微念占股更多的子柒文化,而“李子柒螺蛳粉”IP品牌的受益主体为微念,李子柒个人的持股为零。这就意味着,作为李子柒IP的创始者、公司流量的最大贡献者,李子柒本人无法从微念公司获益。

近年来,直播带货、网红电商红极一时,疫情更进一步催化了社交电商的发展。作为新消费品牌的代表,“李子柒”品牌顺势打造了包括螺蛳粉、紫薯蒸米糕、藕粉在内的一系列爆款食品。据《2021最具成长性的中国新消费品牌》统计,2020年李子柒品牌的销售额达16亿,同比增长300%。

有观点认为,虽然网红个体与MCN公司之间出现利益纠纷并非新鲜事;但就此次事件来看,微念在对“李子柒”品牌的培养和对公司商业模式的探索布局上也付出了很多,但当下的产品增长也面临着不小的压力。

一方面,李子柒与微念在2016年已达成合作,在后者提供的更为专业的软硬件支持下,李子柒的作品质量也出现了明显的提升。而在李子柒微博粉丝突破1000万之后,微念才于2018年8月上线了李子柒天猫旗舰店。此前相当长的一段时间内,杭州微念在商业变现上较为克制,既未在李子柒的视频中植入广告,也未采用薇娅和李佳琦的直播带货模式。

另一方面,近年来,“李子柒”团队也在将供应链及品控等往更上游延伸。例如,宣布在柳州投资建厂,持续推进产品口味研发、品质溯源、原料品控、扶贫助农等。

不过,伴随着线上成本的日渐高企,新消费品牌GMV增长乏力甚至出现下滑,在越来越多新消费品牌开始通过开店、分销等模式布局线下渠道的当下,“李子柒”的产品也面临着业绩增长和渠道拓建的双重压力。据业内人士透露,“今年以来,李子柒压货较往年更为严重。作为一个网红品牌,10亿元级别销售额已经是相当好的业绩了。”

而据一份业内流出的文件显示,“李子柒”品牌线上GMV第二季度出现一定程度的下滑。虽然第一季度的畅销有所对冲,但放眼整个上半年,“李子柒”的增长有一定程度的放缓。因此,也难怪有观点认为,微念“还没来得及收割,人家就把刀给拿走了”。

不过,无论最终判罚如何,从当下来看,这场“对决”最终的受害者,或许还是“李子柒”品牌本身和相关产品。这对于同质化严重,缺乏模式创新的休闲食品行业而言,绝非幸事。

本文来自微信公众号 “快消”(ID:fbc180),作者:李珂,36氪经授权发布。

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