加料奶茶,已无市场?

中国饮品快报·2021-10-29
看看背后隐藏的市场逻辑

8月10日,《脱口秀大会4》迎来首播。带火了两个话题,均与奶茶有关。

一个是盲盒,一个是“粽子奶茶”。前者在接下来的日子里,被多个茶饮品牌用于营销。而后者则是吐槽现在的奶茶加料过多,喝着像兑了水的粽子。观点快速触动了消费者的槽点开关一般,引发集体共鸣。

瞬间,各种加小料的奶茶迅速成为抖音网红们的素材,只是这次不是歌功颂德,而是“口诛笔伐”,示意已被消费者边缘化。

被茶饮人长时间引以为傲的“甜品杯装化”似乎不再那么骄傲。加料的奶茶真的已无市场?消费者真的对他们不再感冒?

关于加料奶茶的未来,我们还是回到珍珠奶茶诞生的那一刻,开始讲起吧。

01 奶茶加料,加出了一个行业的繁荣与担忧 

珍珠奶茶可以看做是加料奶茶的“鼻祖”。起源一直存在争议,一说是1983年春水堂无意间调制成功,当时所加小料为水果、糖渍地瓜、粉圆(珍珠),在一家日本电视节目的报道下引起了生意人的注意。

另一说则是台南市翰林茶馆所发明,据称约1987年在鸭母寮市场见的白色粉圆而得到灵感。故早期珍珠为白色,而后才改为黑色今貌。

谁发明,已成行业“悬案”,或许只能坐上时光机才能探明真相。但不争的事实是,珍珠奶茶从台湾风靡至大陆,为后续繁荣的奶茶业开启了大门。

但就在有人以珍珠Q弹口感为享受时,也有人不明就里的为其口感编造了一个谣言——珍珠是塑料做的。这让珍珠奶茶以及口感脆爽的椰果均颇受牵连。在消费者谈珠色变时,消费者习以为常的“红豆”接棒珍珠、椰果,成为奶茶加料的主力选择。

在这一时间段内,奶茶里的加料也越发花样繁多,烧仙草、双皮奶、龟苓膏、花生粒、布丁等等。繁多的品种,也催生了一种新的奶茶品类——“拼奶茶”。双拼、三拼、全家福以及在多年后爆火的烧仙草。

2014年左右,血糯米奶茶分别在上海、杭州两地大行其道。上海的代表门店是“卞阿姨”,杭州的则是“张阿姨”。他们的火爆,更是在后续带动了谷物类小料的兴起,燕麦、青稞等均在此背景下被研发而出。此外,包括木耳、银耳、糯米、黑豆、鹰嘴豆等等都被尝试。

两者虽然都是血糯米奶茶,但其火爆的原因则并不相同,在后文我们探索加料奶茶是否存在机会时,再慢慢道来。

2015年后,奶盖茶、水果茶成为行业热点。让不少人为加料奶茶的前途担忧,但2017年后,黑糖珍珠的袭来,烧仙草奶茶的兴起,让从业者们兴奋不已。而后,芋泥、晶球、麻糬等一众在甜品中常用的原料也加入进来,形成丰富多彩、欢乐无比的“加料奶茶”市场。

对于这些小料,我们常以咀嚼感、趣味性、性价比总结其消费者愿意买单的原因,并深信不疑。以至于在不少茶饮品牌的研发认知中,饮品不加小料是不完整的,即使是柠檬茶、咖啡也要加上珍珠、布丁,才算是新时代的饮品思维。

但2021年,风向突变。

柠檬茶爆火没加小料。瑞幸的生椰拿铁没加小料,助推逆风翻盘。在“艾瑞咨询研究院”的一项报告中显示,当下新茶饮的消费喜好又不再崇尚量大价优,精致、小包装渐成趋势,大杯超多料的奶茶似乎也存在于“量大价优”的行列之中。

综艺节目中庞博的段子,让这种现象被快速放大,引发消费者共鸣。虽然我们不能一味的否定“加料奶茶”的价值,但消费者的集体情绪,似乎真的需要我们认真对待。

02 加料奶茶大行其道,背后隐藏的市场逻辑 

上个世纪90年代,珍珠奶茶刚进入大陆。价格在十几元左右,与港式奶茶、咖啡均为“奢侈品”。

2000年后,价格快速跌落至2元左右。一元一杯的原味奶茶,珍珠奶茶2元,小料丰富的烧仙草奶茶价格则在3元左右。

2009年后,奶茶已走过粉末时代,原味奶茶也从过去的1元涨至4-6元之间,而加料奶茶,如双拼等则在7元,三兄弟则为9元左右。在烧仙草爆火的2018年之前,原味奶茶已经涨至7元左右。

而以烧仙草为主打的连锁品牌则将价格控制8元钱一大杯。相比同类奶茶价格在12元上下浮动,便宜不少。

仅从以上变化可以看出,加料奶茶与不加料奶茶,价格相差不大,对于消费者而言选择性价比高,且有更多小料的“加料”奶茶们,自然划算许多。

当然,我们还需要加入另一个时代背景。从2000年-2015年之前,奶茶的主力消费群体为80后,奶茶伴随着他们从小学直至大学毕业,以及走向工作岗位。

这15年间,中国大陆经济飞速发展,商场、步行街以及城镇建设的大力普及,为奶茶行业提供了更多可以开设的空间。所以有了下沉市场、商圈店、校园店等不同分类。

按照发展规律中发达地区的经验向发展中地区传递来看,奶茶的创新主要还是复制,从商场店向校园店复制,从一、二线城市向三、四线城市复制。

在80后集体的记忆中,他们的生活虽然不像老一辈那样缺衣少食,但零花钱也并不充足。大学生的生活费除了必要的饮食外,还有一部分会用在购物、网络游戏之上,在约会与社交上,20多元一杯的咖啡自然不是他们的首选,几元一杯的奶茶才是王者。

当然,如果只多1-2元钱,可以升级一下奶茶的品质,对于那时普遍生活费在500元左右的学生党们而言,除去吃饭、电话费、网吧等开支开支,余下的钱也仅够喝几次奶茶,自然要选择量大价优以及小料丰富。

所以,性价比在当时的消费背景下必然吃香,小料丰富是其最独特的表现形式。

而在上海的卞阿姨,一杯血糯米奶茶7元钱,也正是适应了当时上海外来打工者众多,满足口味与价格的双重满足,再加之差异化,形成了独有的市场热度。

而另一位在杭州的“张阿姨”,也以血糯米奶茶闻名。2012年左右,杭州电商聚集,据业内人士回忆,当时许多在电商企业工作的女生常常忙到没有时间吃饭,既有碳水、又含脂肪、蛋白质的血糯米奶茶成为“代餐”被其业内推崇。

所以,加料奶茶的代餐功能一说,与此不无关系。

性价比、代餐等因素让加料奶茶成为主流之后,跟风者众多,但似乎并非所有品牌都取得好成绩。与口味、服务、地段有关系,但其背后逻辑或者是说没占到天时地利人和未通,也是原因。

2020年后,奶茶的主力军变为95后。这一代网络原住民们,所追求的是个性、是体验、是精致,老一辈所积累的财富以及更开放的消费观,让他们大多数人对于吃、喝有了更高的追求。

而在喝奶茶这件事上,抖音、小红书的传播让他们关于茶底、鲜奶、奶油、水果茶烂熟于心,多次种草、拔草后,他们对于好喝与不好喝也有了判断。茶底香、奶不腻、水果风味自然是他们的标准。

一味的堆叠小料,像八宝粥或者兑了水的粽子,已难以让其动心。

当下火热的鲜奶茶中,奶油顶上加核桃碎,是丰富其风味层次。生椰乳里的椰奶冻,也有补足椰子香味的作用。小料的添加不再是突显价值感的堆砌,而要遵循味蕾与产品特性的需求。

一位喝了近10年奶茶的“奶茶粉”告诉我,在小料中,她挺喜欢麻糬的。但如果仅是当做甜品吃,尝试意愿不大,但加在奶茶中的体验会更棒。

除性价比、功能性、风味优化外,用独特的小料给到消费者新的体验,或许也是其流行逻辑之一。

但如何根据市场定位的不同,在这些逻辑之间平衡,将成为茶饮研发者们最烧脑的问题。

本文来自微信公众号“中国饮品快报”(ID:zgypkb),作者:Kuaibao,36氪经授权发布。

+1
8

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

下一篇

SaaS (Software-as-a-Service,软件即服务)即“云软件”。

2021-10-29

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业