真正的商业战争,是消费者的选择权之争

笔记侠·2021-10-29
产品可以模仿,品牌认知不容易被模仿。

内容来源 :2021年9月5日,人大商学院CMO TALK(第三期)。 

分享嘉宾: 江南春,分众传媒创始人、董事局主席兼CEO。 

高级笔记达人| 归一 

轮值主编| 智勇

责编 | 少将

值班编辑| 金木研 

笔记君邀您阅读前,先思考:

  • 好的消费品牌都有哪些?

  • 为什么你会认为这些品牌好?

  • 如何让品牌进入消费者的认知里?

你好,我今天分享的主题是“存量博弈时代下,中国消费市场的传播和趋势”。

一、存量博弈时代的增量市场

2015年之后,中国人口红利和流量红利开始减弱,但中国生产供给能力却在持续攀升。

中国70%左右的行业进入了存量博弈时代,这很容易造成量价齐杀,价格战会让企业越来越内卷。

1.消费品牌的增量市场

2020年疫情过后,消费者两极加速分化,小企业经营受困,普通大众的可支配收入水准下降,开始延缓很多非必要开支,消费变得更加谨慎。

这时,品牌成为消费者心智中的默认选项。

例如,农夫山泉美的海天酱油、金龙鱼等很多公司在2020年做得很好,在消费者心智中成为了默认选项,他们就是标准,是常识,品类等于品牌。

除了普通大众市场,还有一个是有能力的白领骨干、精英的中产市场。

中产市场在消费升级中会带来很多全新的新消费品牌机会,比如精神消费、知识消费、健康消费和智能化消费都还没有进入存量博弈时代,还拥有广阔的空间,有很大的增量市场。

2.中产阶级的消费心理

什么是中产阶级的消费心理呢?

低价的东西站不住脚,消费者需要有品质的品牌产品带来心理的满足感。

刚需的东西具有品味、逼格、自我标签化的属性,什么样的产品代表什么样的人,任何一个商品都是自我人格的投射,拥有自我标签的属性。

实用主义的东西被情绪、氛围的场景驱赶,比如“哥吃的不是面,哥吃的是寂寞”。

必要的东西被潮流取代,商品不仅要提供功能,还要抚慰心灵和情绪。

从消费升级的角度看,中国市场有两大方向,一是新经济主义,二是新健康生活。它们引领着产品升级、品牌升级和服务升级。

我认为,未来中国消费分级会越来越明显,大众是清单式、趋同化和功能化消费,中产是触发式、健康化和智能化消费。

二、消费者心智的选择权之战

在消费升级中,中国商业战争的核心要素也发生了改变。

最早时期,生产竞争是中国商业竞争最主要的要素。

改革开放初期,谁拥有优质的供应,谁就会赢。

20年后,点多面广、渠道多且渗透率高就会赢。

到了第三阶段,整个市场又发生了改变,生产端开始过剩化,渠道端开始同质化。

这时品牌最重要的是打赢消费者心智的选择权之战,因为真正的商业战争是消费者的选择权之争。但生产、渠道作为基础设施依然重要,如果做不好根本进不了决赛。

决赛中,同场竞技水平都很高,要打赢战争,就要拥有消费者心智中的指明购买。

如果没有消费者心智中的指明购买,打价格战、促销战、流量战只是时间问题,最多只能拥有工厂利润。

1.获取消费者心智认同的路径

市场中有两条可选择的发展路径,一是促销,起步很快,后来不促不销,最后促了也不销。

二是流量,起步也很快,抓住了,一两年内可能取得很好的成长,但流量红利过后,就会遇到瓶颈。

最后真正有效的,一定是走品牌曲线,从量变到质变的变化,一旦走到跃拐点就会持续上升。

如何获得消费者心智中的认同?如何打赢消费者选择权之战呢?这需要依靠更好的产品。但是更好的产品就一定会赢吗?显然不行。

举个例子,1969年可口可乐遇到了一次挑战,市场上诞生了更好喝的皇冠可乐。皇冠可乐在100万次口味盲测中获得第一,而百事可乐第二,可口可乐第三。

最后可口可乐是如何反击的呢?

它也做了一百万次测试,测试中明确指出这是可口可乐,这是百事可乐,这是皇冠可乐。

最后消费者知道是可口可乐时,他就觉得可口可乐好喝,而皇冠可乐排第三。

科技发展加剧了产品的同质化,创新被迅速模仿。

如果你的产品领先对手,但产品优势不能转化为消费者的认知优势,这时依旧很难固化。

产品很重要,品牌认知比产品更重要,更能影响顾客对产品的感知和期望。

每一个品牌必须回答消费者一个问题:“我选择你而不选择别人的理由是什么?”答案一定要拥有清晰而简单的词。

例如奔驰是豪华、尊重,宝马是驾驶乐趣,沃尔沃是安全,特斯拉是电动,法拉利是速度,Jeep(吉普)是越野,奥迪是科技等。

当顾客有一个选择你而不选择别人的理由,品牌就会条件反射般地成为首选。

2.获取消费者心智认同的方法

如何找到消费者心中需要的那个词或句子呢?有四种做法。

老大是封杀品类,打防御战,守住自己的山头,比如天猫。

老二是多快好省,打进攻战,进攻老大的山头,比如京东

老三是垂直聚焦,打游击战,守住自己守得住的小山头,比如唯品会

老四是开创新品类,打侧翼战,在无人地带降落,比如拼多多

① 优秀的广告语奠定消费者心智中的位置

让消费者获得清晰简单的词,需要好的广告语。

一句好的广告语有三个标准,而且需要三点合一。一是产品优势点,二是与竞争对手的差异点,三是消费者痛点。

你的优点决定了你是否三点合一。

那又如何检验广告语的正确性呢?也有三个标准。

第一是顾客认。

比如,“怕上火喝王老吉”,凉茶预防上火,顾客认同。

第二是销售用。

销售对客户说:“江总你嘴角都开裂了,天气这么燥,怕上火喝王老吉啊。”

第三是对手恨。

假如你做凉茶,“怕上火喝王老吉”对手肯定很恨,在新消费市场里有许多层出不穷的新消费品牌,但很少有人做凉茶,这就是品牌的护城河。

你可以做可口可乐这样的产品,即使你能够做到和可口可乐差不多,但是无法模仿可口可乐在消费者心智中的位置。

② 抓住对的词和时间窗口

如何做到让顾客认、销售用、对手恨呢?所有成功的公司都有这两步共通点。

第一步是“找对词”,要么开创一个品类,要么开创一个特性。

泸州老窖国窖1573的广告语是“你能听得见的历史,你能看得见的历史,你能品味的历史,我叫1573”,我觉得很不错,但是和国酒茅台的广告语相比,国酒茅台更具杀伤力。

茅台因为贵,已经在消费者心智中取得了社交货币的制高点,所以端出茅台招待成为消费者必选。

当对手占据了社交货币的制高点,可以怎么变呢?

比如把泸州老窖国窖1573广告语改为“浓香国酒,我叫1573”。酱香的国酒喝茅台,浓香的国酒喝国窖1573。

我们没有地位不同,只是香型不同,从这个角度取得相同的优势,才不易被压制。

第二步是抓住时间窗口,在消费者心智中先入为主地进行饱和性攻击。

什么叫先入为主?

比如“果冻就吃喜之郎”,喜之郎开创了果冻,抓住了时间窗口进行饱和性攻击,在消费者心智中“喜之郎等于果冻”,赢得了心智产权,从而成为了消费者的优选。

先入为主为什么这么重要?

因为人们只记得第一个,而第二个、第三个、第四个不容易记得,就像只记得中国第一个升空的宇航员叫杨利伟一样。

产品可以模仿,品牌认知不容易被模仿。

3.消费品牌的“心智战”

① 妙可蓝多的增长之路

妙可蓝多奶刚起步时,它只是一家牛奶公司,它的竞争对手是法国品牌百吉福,当时它把所有的预算聚集起来专打奶酪棒一个产品。

当它聚焦火力引爆奶酪棒品牌后,妙可蓝多在电梯口不断地魔性播放广告歌曲,取得了非常好的效果,很快销量就从1.7亿涨到8亿。

第二年,妙可蓝多为了解决吃的频次不高的问题,又开创了更多新的场景。

早上出门来一个,晚上回家来一个,运动分享来一个,一天吃三个,销量就从8亿涨到了20亿。

“想要让孩子比你棒,就吃妙可蓝多奶酪棒,高钙优质蛋白质,让你高人一棒”的广告语,从未来诉求、刚需角度上优化,销售又从20亿涨到了50亿。

一旦占据了消费者刚需,产品市值就有可能取得巨大成功,营收就可能破百亿。妙可蓝多就从7亿市值做到了今天接近300亿市值。

② 飞鹤奶粉的差异化定位

又如飞鹤奶粉,在2015年的三聚氰氨之后也面临很大挑战,它是如何从中国第七排到第一呢?很重要的一点是它的全新定位。

国际品牌最重要的定位是国际、专业、安全,老二要和老大竞争只能寻找差异化。

中国古话说“一方水土养一方人”。国产品牌飞鹤奶粉55年专为中国人研究,更适合中国宝宝体质,更贴近中国妈妈母乳设计。

国际奶粉是为国际宝宝研发,中国奶粉是为中国宝宝研发,飞鹤奶粉因此找到了和国际奶粉非常核心的差异化。

③ 波司登品牌的突围之战

波司登品牌是羽绒服的代名词,但它也遇到了很多挑战。2018年的波司登是如何重新冲出重围,树立自己领导品牌的印象呢?

当时波司登的竞争对手是优衣库,优衣库是全球领先品牌,性价比更高,又在Shopping Mall(购物中心)正中央开线下店。

优衣库什么都做,波司登则和优衣库相反,只做羽绒服,只做中国品牌全球热销产品;优衣库性价比很高,但波司登走高价路线。

从此波司登畅销海外,成功迈出了更高端的产品、更高端的市场。

品牌转型后,波司登把产品和渠道都做得更好了。

第一,它把产品与国际设计师联名,打造更潮流、更时尚的产品。

第二,它做了很多发布会,让大家体会到诚心、品牌、潮流的感觉。

第三,大幅度参加纽约时装周、米兰时装周,提高品牌势能。产品变得越来越高端,品牌形象越走越高端,渠道从关小店到开大店,迈向全球,成功捍卫了自己领导品牌的地位。

④ 元气森林破圈

元气森林的定位也非常精准,0卡、0脂、0糖。

它开创了一个新的品类叫苏打气泡水,因为可乐、雪碧已在消费者心中有了固定的印象,元气森林采用饱和性攻击,推出苏打气泡水,让消费者觉得更健康、更安全。

元气森林有很多产品在互联网市场进行销售,但能卖得动的产品只有四、五个,于是它开始聚焦在这四、五个产品中进行优化、迭代、种草。

2020年5月,它做到2亿左右时,便正式开始破圈广告。

2020年5月首次在广告推动下,元气森林卖了2.6亿,是2019年一年的总和。“618”购物节中,元气森林力压可口可乐,勇夺天猫饮品冠军。

三、用广告平台引爆品牌消费市场

1.中国三大主流广告

有了饱和性攻击,并能固化认知,依靠的是正确的品牌定位和引爆平台。

据中国KANTAR(一个市场研究集团)研究,中国居民每天接触最多的三大广告是互联网广告、电梯广告和电视广告,分别占比95%、79%和51%。

从年龄时段看,互联网广告侧重更年轻的群体,电视广告侧重年纪大的群体,电梯广告属于中间的类型。

在中国,互联网广告占9.8分钟,电梯广告占6.4分钟,电视广告占3.5分钟。

在相对封闭环境中,消费者关注比较多的是影院广告和电梯广告,而且更加关注内容而非广告,内容主动收看率只有20%左右。

在一天的数据研究中,电梯媒体、社交媒体和短视频媒体广告的平均记忆量比较大,尤其是电梯广告。

互联网广告到达率虽然比较高,但是电梯、影院广告到达质量更高,驱动品牌的购买意愿可能性更大。

2.广告传播的三大趋势

中国广告媒体的趋势是拥抱变化与赌对不变,资讯模式在巨变,生活空间不变。

消费者每天有五、六个小时在刷手机上,你怎么做好内容种草?如何将公寓楼、写字楼、电影院等打造成消费者最核心的生活场景?

KANTAR(一个市场研究集团)的CEO(首席执行官)多林说过,“中国销售的传播只有两个方向,第一是以内容营销为主的媒体传播,第二是结合线下核心的生活场景。”

比如“双微一抖”(微信微博、抖音)是你的主要时间,但电梯口是看广告最多的地方,如何将两者有效连接?

分众传媒在每天必经的公寓楼、写字楼的媒体当中,和商场联系起来便是消费者核心的接触点,也是品牌营销最有效的地点。

中国的广告将进入三大趋势。

第一个趋势是中心化对抗碎片化。

今天,碎片化互联网取代了电视,但碎片化互联网能不能引爆品牌呢?

互联网充斥着海量信息,品牌再多的投入也赶不上信息爆炸的速度。互联网只有在有限时空中才能引爆品牌。

社交种草重要吗?社交种草已经成为了营销标配,种草红利结束之后,种树很重要。

当人们停留在种草的时候,你要把自己的品牌曝光到耳熟能详的地方,这时大树底下的草才能被有效地看见。

第二个趋势是重复对抗遗忘。

《快思慢想》的作者Daniel·Kahneman(丹尼尔·康纳曼,诺贝尔经济学奖获得者)教授通过40年的心理学实验证明,人是最不理性、最说不准的动物,最容易被直觉和认知偏见诱导而做出非理性的判断。

人脑有两个系统,分别是系统一直觉反应系统和系统二理性思考系统。

系统一不费脑力、不烧脑,能很快得出答案。比如2+2,系统一能很快回答4。

系统二烧脑,需要消耗非常多的能量。人类为了保护大脑,大部分时间都是使用系统一来决策。

大脑倾向于容易想到的、最近刚获得的、印象鲜明的信息来快速作出回答。

比如“怕上火喝王老吉”,“困了累了喝红牛”等,王老吉是不是去火最好的?红牛是不是提升最好的?

这些问题都不重要,重要的是在这个领域能想起并只能想起它。

康纳曼在《快思慢想》中还提出了心理学的曝光效应:人是一种生物,在生存的环境中会保持警觉,一个讯号出现一次或反复出现都没有对你造成伤害,它就会成为安全信号。时间长了,安全就是好的,熟悉的就容易喜欢。

要使人们相信一个概念或一个事物的最好方法就是不断重复。

人们的知觉会自动让事物合理化,所以我们看到的世界比真实的世界更整齐、更简单,可预期和合理化。但这是错觉,只是让我们安心而已。

当太多不确定性存在,人们就会很焦虑。这时人们需要一个重复而肯定的讯息,告诉你“怕上火喝王老吉”,“困了累了喝红牛”等指令,并在大脑中形成一个行动指南。

第三个趋势是确定性对抗不确定性。

每一个人都想赌对当年最红的综艺,刷出当年最火的文章,但成功率很低,很难复制,并且可遇不可求。

所以需要用确定的媒体逻辑,打赢不确定的传播环境。在KANTAR的研究中,电梯媒体、社交媒体和短视频平台已经成为消费者心智当中最容易被记住的媒体。

广告就像投资,一定要做重复而且可以被累积的事情,享受时间的复利,不要投了一点就放弃。

3.引爆精准客群

如何引爆精准客群呢?

第一是新品破圈。

通过消费者购物数据判断出:产品是不是买过?周边3公里有没有很强浓度的广告?

如果旁边3公里有母婴浓度高、有机购买率高的高端社群,这个数据就是有价值的东西。

第二是场景换新。

新品牌可以破圈,老品牌只能换新,场景才是需求,场景的开创才有商业的增量。

人们需要的不是产品本身,而是产品所能解决的场景问题和自己的情感和意义。

场景是什么呢?场景就是让一个人积极参与和主动投入的理由。

比如很多男女关系跟花西子没有关系,但是花西子“214”推出了送花不如送花西子,在“520”推出了“一生锁爱、永结同心”带唇膏的锁,在七夕节用中国古典张敞画眉的故事告诉你要送给我花西子,寓意天作之合。

西贝的广告叫“闭着眼睛点,道道都好吃”,大家已经吃过了,但是你用什么方法能开创西贝的场景呢?让大家一有这个场景就想起西贝呢?就是“家有宝贝,就吃西贝”。

除了新品引爆外,还有很多老品牌进行了场景刷新。场景的开创,带来了新的商业增量。

第三是通路提升。

通路提升之后,整个数据回流怎么支持电商?阿里巴巴用150亿在分众传媒占股10%,分众通过和阿里结合的方法,数据回流到天猫数据银行,可以看到多少人曝光过,多少人关注、收藏、加购等数据。

第四是区域攻坚。

比如上海著名主持人用上海话主持,这样最容易影响上海地区的消费者。这种根据地区特点进行区域攻坚的营销战略,能够先打出区域优势。

小结

在中国国产品牌崛起的伟大时代,虽然我们也面临了很多量价齐杀的内卷浪潮,但是我认为,只要坚信有很多真正的想法,有很多创新就能取得非常好的成果。

人口红利虽然结束了,但是人心红利、品牌红利正在展开。流量红利结束了,但是场景即是流量,场景红利正在展开。

最后,让我们在2021年用确定的逻辑打赢不确定的市场,谢谢大家!

本文来自微信公众号 “笔记侠”(ID:Notesman),作者:江南春,36氪经授权发布。

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