淘宝App这个改版,很值钱

唐韧·2021-10-28
产品设计驱动业务增长的案例

这两天在用淘宝 App 剁手的时候突然发现他们的产品改版了,说实话,比之前的老版本好太多。

最直观的感受是商品结算页的变化,目测这会直接带来订单转化率的提升。以淘宝的体量换算成业绩,哪怕只提升 0.001%,那也是一笔不小的数目。

在我看来,淘宝 App 的这个改版就是典型的产品设计驱动而非业务驱动的最好案例。

通过这个案例,你可以了解到底如何通过产品优化来帮公司赚钱。公司赚钱了,你的价值就体现了,升职加薪不给你给谁?

左图是我让星球同学从老版本的淘宝 App 以同款商品进入确认订单页面的截图,右图是我安装的 v10.5.0 的最新版截图。

乍一看,你可能觉得区别不大。

实际上,新版本中包括信息归类、结构布局、视觉设计、操作引导都做了明显的优化和调整。

你们看到的这个页面是承接购物车并转化到收银台的关键页面,对订单转化率起到非常重要的作用。

接下来,我会按照上面提到的 4 个方面来分析,这次改版到底改了什么。

第一个改变,信息归类设计优化

就拿商品附属信息来看,你们可以通过老版本的页面信息呈现方式感受下,很明显存在信息多、信息乱、归类不合理的问题。

在老版本中,商品附属信息总共有 6 项,而改版后只有 3 项。

他们将配送方式和运费险归类到配送服务中,将发票和订单备注合并,此外很多的灰色字体解释也做了简化。

这么做的好处,一方面是将关键重要信息以更高优先级的方式呈现出来,另一方面是将低优先级信息进行二级折叠。

整体感觉下来,新版本在这部分的设计要清爽简洁很多。

再看优惠信息模块的优化。

在新版本中,新增了一个「价格明细」栏目,将本次订单的商品总价以及各种优惠一起罗列,这样就非常直观。

以上这两个模块,一个是减少信息,一个是增加和汇总信息。这么改下来,页面的信息归类方式就比之前好很多,带来的是整个信息传递效率的提升。

为什么说信息传递效率有提升?

其实我们在购物时的诉求很简单,无非就想知道商品原价多少钱、我能拿到多少优惠、优惠后我需要付多少钱。

之前,很多电商产品推出各种花样和数学题,用户一脸懵逼不说,整个产品也是越做越复杂。这次淘宝的改版,我认为就是回归了简单和理解一致性。

第二个改变,结构布局优化

如果你看过《用户体验要素这本书》,结构布局设计实际上是属于书里提到的五层模型中框架层的设计。

我将新老版本的布局做一个切分后,你会发现新版本的信息归类和结构布局其实更合理。

在老版本中,给人的第一感觉就是信息很多,而且没有分类和重点,布局也混乱,感觉所有东西都堆在一起。

此外,商品价格和优惠到底是怎么算的也不直观,这里减 10 块、那里抵 5 毛、一下小计 118、一会儿合计 113.66,特别乱。

新版本中,商品是商品、价格是价格,直接了当的回答了用户商品原价多少钱、我能拿到多少优惠、优惠后我需要付多少钱。

其实整体看下来,你不会觉得新老版本有很大的变化,这也是我认为这次改版成功的地方。

让用户察觉不到变化,但又巧妙地提升了页面信息传递效率,并且潜移默化对用户动机进行了干预性引导。

第三个改变,视觉设计优化

仔细看页面设计你会发现,包括字体大小、间距、加粗、颜色等都发生了变化。

比如,店铺名称、金额显示、提交订单按钮等都做了更显性化的设计,这么做的好处就是让用户注意力更多放在有效信息的获取上。

此外,新版中将店铺名称和价格明细作为两个区域的标题设计,用加粗加大字体做了区隔,也是对应前面提到的结构布局优化。

第四个改变,操作引导优化

实信息归类设计、结构布局优化、视觉优化,这些改变带来的综合结果就是对操作引导的改变。

这个页面要回答的核心问题前面也提到了,就是商品原价多少钱、我能拿到多少优惠、优惠后我需要付多少钱。

而促使用户做出操作并完成下单动作的影响因素包括两个,分别是动机和能力。

动机是欲望,是需求的强烈程度;而能力是是否有实力去满足动机。

放在购物这个行为模式上来看,能力是用户是否具备商品购买力,说白了就是有没有钱。而动机就是用户有多强的需求和欲望去购买它。

所以,要提升订单转化率,核心就是强化用户的下单动机。理解了这一点,产品优化的目标和侧重点就非常清晰了。

所有的营销学理论以及各种方法套路,本质上都是在不断挖掘和强化用户动机。

为此,还有一个专门的理论来解释这个现象,叫「福格行为模型」。

好,明确了我们要通过设计达到提升用户动机的目的,接下来看淘宝 App 这次改版是怎么做到的。

在前面的信息归类和布局优化以及视觉设计调整后,最后一步就是关联下单操作的结算汇总区。

如果单看这两部分,你能看出左边的老版本实际上给你优惠了 14.34 元么?

你之所以只看到现实节省了 0.50 元,是因为在结算区并没有将店铺优惠金额显示到节省金额里面来。

这就给人一种错觉,好像也没优惠很多。

但你再看右边的新版本,直接告诉你共优惠了 23.49 元。这会给你一种感觉,哇!一下省了好多。

正是这种感觉,会极大提高你的下单动机。动机够了,能力也具备,那你完成这个操作的概率也就提升了。这种操作引导的优化,会直接提升订单转化率。

你看,这就是典型的通过产品设计驱动业务增长的案例。

这种改版完全可以由产品经理和设计师发起,在充分做好用户研究和方案选型后,通过 AB 测试可以得出定量结果。

我大概率认为,新版在这个环节的订单转化率一定比老版更好。换算成业务业绩,你说值不值钱?

不仅能验证方案的有效性,还能计算对业务增量的贡献,一举两得。

顺便,这个 case 还可以作为年终述职的关键事件讲述,绩效肯定是稳了,升职加薪什么的也是妥妥的。

其实很多产品经理和设计师觉得经常被业务牵着走,自己似乎没什么主导性和控制力。

实际上,多从专业本身的角度出发去挖掘切入点,同样可以拿到业务结果。

术业有专攻,关键靠思考。

本文来自微信公众号“唐韧”(ID:RyanTang007),作者:唐韧,36氪经授权发布。

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公众号「唐韧」主理人,《产品经理必懂的技术那点事儿》作者。
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