“双11”,不再是一场大众狂欢

一起拍电影·2021-10-27
头部主播固化,价格优势变成各种算法和捆绑销售

某种程度上,“双11购物节”是一场全民狂欢,市场风云与品牌兴衰亦可从双11预售情况窥见一斑。

10月20日晚,一年一度的双11预售正式开启,据淘宝直播数据显示,当晚李佳琦直播间共上线了439个链接,累计交易额高达115.38亿元,预估销量达3771.17万;薇娅直播间上线了499个链接,累计交易额达85.33亿元,预估累计销量为2689.29万。

隔日,两人直播间的预售数据登顶热搜榜单,久居不下,并以合计销售金额近200亿的成绩再次刷新双11预售纪录。

多项纪录表明,电商形态已经进入到3.0,以往的“购物节”变成了单纯的“捆绑销售”和数据比拼,而今年的双11,也不再是中小商家、尾部主播和购物者的“狂欢”。

“围剿”双11

《2021中国直播电商行业报告》显示,截至2020年底,我国直播电商用户规模达3.88亿人,较2020年3月增长1.23亿人,占整体网民近四成,直播下单用户占观看直播用户的66.2%,即近三分之二的用户曾观看直播后做出购买行为。

直播带货的直观优惠体验,以及其互动性、社交性、娱乐性等特点,在大众心中建立了的信任感,越来越多的人认可直播间购物的消费方式。

利益驱使,继京东拼多多后,快手、抖音入局,围剿双11,拉起数据比拼,双11购物节从单一的价格优势,演变成各种算法和“捆绑销售”。

“流量”始终是互联网企业实现业务增长和企业发展的核心要素,与淘宝、京东、拼多多致力于用算法折扣留住消费者不同,抖音、快手相继推出多项活动,或高效获取流量,或有效转化流量,欲进一步提升自身产业价值。

此处以快手和抖音为例,作为新玩家,快手和抖音直播带货的本质存在一定区别。

快手在淘宝双11预售同日开启了“116 品质购物节”,主题为“宠粉好主播,实在好生活”,旨在提升信任价值,以此变现。并且,快手推行了“116 超级主播挑战计划”“116 Big Day挑战计划”“主播排位赛”“专属商家激励金”等活动,补贴和扶持平台商家和中小主播,偏向强私域化,帮助合作伙伴快速达成销售目标。

而另一边,抖音将在27日开启“双11好物节”,其多项折扣丝毫不亚于淘宝天猫和京东,并增加“活动送券”“百亿补贴”和“满额减额”等补贴玩法,更注重电商自身的升级,深耕内容营销,以强关键词和算法为用户推荐适合的直播和商品。

如今,电商市场玩法愈加多样化,开启了消费新业态,也让预售战线拉长,流量被稀释,加速行业内卷以及业内中尾部玩家更新换代速度。

直播“杀死”了谁?

企查查数据显示,截至2020年底, 中国新增直播电商相关企业注册数6939家,累计注册有8862家,2019-2020年增长360.8%。其中,据艾瑞统计,行业内以达人播为主的直播服务机构6528家,以企业播为主的直播服务机构573家,占整体企业数的80.1%。

此外,直播电商行业主播的从业人数也在不断增长,截至2020年底,行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。

行业迅速从单纯的流量红利挖掘过渡到对整个生态的红利挖掘,尤其是通过精细化运营与供应链渗透实现新的增量。据悉,淘宝平台在2020年诞生了近1000个过亿直播间,其中商家直播间数量占比超过55%,而生态的繁荣也意味着竞争的激烈。

目前,电商直播以流量为主导,而流量向头部集中,中小玩家、尾部主播流量话语权缺失,在李佳琦、薇娅晒百亿销售额时,财力预算有限的中小商家无法获得曝光率,并自主承担优惠金额差价,在狂欢中失声,传统的“双11狂欢”已然不存。

头部主播与一线品牌商家形成“捆绑销售”的当前,尾部主播生存空间急速下沉缩小,中小玩家逐渐被边缘化最后出逃几乎是必然趋势。

值得一提的是,头部主播引领市场的局面,确实提高了阿里系购物平台的用户渗透率和销售额,但也极可能引发更大的危机,尤其今年入局的短视频平台推出了多项活动和对商家的友好补贴,有效分离了商家原本集中在淘宝天猫的注意力,抖音、快手、拼多多或许最终会以“得人心”的方式逆袭。

今年Q2财报中,阿里的年度活跃卖家从7.41亿增长至8.28亿,而拼多多今年上半年的活跃卖家为8.5亿,已经超越了阿里。

换言之,头部主播霸占市场,中小商家主播出逃的局面,正在从另一种层面上,杀死淘宝天猫和京东等平台。

双11的“鱿鱼游戏”

电商消费者追求极致性价比,平台商家利用此心理推动带货品质效应升级的模式已无法获得奇效,在各种购物节进入精细化运营的时代,服务商正向细分化垂直化发展。

据艾瑞统计,2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元,年增长率为197.0%,预计未来三年年均复合增速为58.3%,2023年直播电商规模将超过4.9万亿元;2020年服务商营收规模达到2463亿元,预计2023年将超过1.2万亿元,年复合增长率达72.2%。

结合数据和市场现状来看,行业内卷后,流量获取成本不断攀升,因此这份“差价”套着“优惠”的外衣,再次转接到消费者头上,如今,消费者面临着一场关乎生存的“鱿鱼游戏”。

据网娱君不完全统计,目前各平台的双11规则有以下几类:买X送X,满XXX减XX,抢XXX减XXX,百亿补贴,付定金可减XXX,付定金打X折,前XXX名送同量赠品小样,前XXX名可减XXX(排名情况不透明),加入会员可打XX折,邀请朋友可返利XXX元等形式。这种多重算法,在无形之中为消费者布下陷阱,诱导或催促消费者下单,在不知不觉中多花冤枉钱。

除手速、耐力、财力外,“双11”更考验的是大脑计算能力。如在凑优惠途中,算法有误或稍有不慎,消费者将会比其他人多花几十、几百甚至上千元,而在996频出、物价飞涨、高价房租的时代,这些“差价”甚至会关乎一位打工人的生存。

纵观国内市场,长短视频、网络购物、新闻资讯等大赛道几乎无一不被巨头公司所把控,不断挤压中小互联网企业的生存空间。

如今,诸如“双11”之类的购物节算法,以及头部主播固化的形势,让消费者和中小商家成为饵食,将“双11”变成一场资本的狂欢。

但在2021年伊始,淘宝、快手、抖音等多个平台陆续推出多个规范达人、商家、服务商等各参与方行为的细则,从“打击”、“治理”和“激励”三个层面去除现有内容中的糟粕部分,创建平台提供专项培训,与服务商联合创新内容。

如果该规则能有效推进,预计未来直播电商输出内容的质量将会得到更多的重视、规范和创新,为中小商家提供更多机会,也许将会再次打破现有格局。

本文来自微信公众号“网娱观察”(ID:wldygc2016),作者:贝波,36氪经授权发布。

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