用户群体老龄化加剧,Facebook内部如何应对这场生存危机?

36氪的朋友们·2021-10-26 12:45
“我们一直在为用户探索新的产品和体验,但这些努力要么在不断改进,要么从未脱离探索阶段。”

今年早些时候,Facebook研究人员与同事分享了一些令人担忧的数据。相关信息显示,Facebook用户群体的平均随着时间推移不断增加,这个社交网络对年轻用户的吸引力在不断减少。公司也采取一系列争取年轻用户的举措,但评判能否奏效还为时过早。

自2019年以来,使用Facebook应用的美国青少年用户数量下降了13%,预计未来两年将下降45%,这导致Facebook广告市场的日常用户数量总体出现下降态势。同一时期内20至30岁的用户数量预计将下降4%。更糟糕的是,用户越年轻,他们使用Facebook应用的频率就越低。其中传达出的信息很明显:Facebook正在迅速失去对年轻一代用户的吸引力。

“用户老龄化问题是真实存在的,”Facebook研究人员在一份内部备忘录中写道。他们预测,如果“随着年龄增长,越来越少的青少年选择使用Facebook”,公司将面临比预期更“严重”的年轻用户数量下降。

公司其他内部文件和Facebook前任员工的说法也印证了这一点。Facebook已经意识到用户群体老龄化是公司长期业务能否健康发展的威胁,也在努力进行纠正,但迄今为止还没有相关策略奏效的迹象。如果Facebook在这方面的进展不顺利,那么可能意味着成立17年的资深社交网络可能会有史以来第一次失去整整一代用户。虽然Instagram在青少年中仍然非常受欢迎,但Facebook内部数据显示,青少年使用Instagram的频度开始减少。

这些内部文件是公司向美国证券交易委员会(SEC)所披露的信息的一部分,后来经过编辑后还被提交给了美国国会。

早在2012年,Facebook就开始努力吸引30岁以下的用户。但文件显示,这个问题最近变得更加严重,而且风险很高。虽然Facebook应用最初就是一个大学生社交网站,但公司员工预测,Facebook用户平均年龄的增长可能会进一步让公司疏远年轻人,切断未来几代人与Facebook的联系,并限制未来的业务增长幅度。

这个问题解释了为什么Facebook如此热衷于吸引年轻人甚至是青少年使用其主要应用程序和Instagram,并组建专门的青少年团队来迎合受众。2017年,Facebook推出了一款面向儿童的独立消息应用;遭到立法者的谴责=后,公司为儿童用户推出Instagram应用的计划最近被搁置。

与此同时,越来越多的年轻用户开始使用其他新兴社交网络,Facebook自己的研究也在密切跟踪这一现象。在今年早些时候的一次内部沟通中,Facebook员工们估计,美国青少年在TikTok上花的时间比Instagram多2到3倍,Snapchat也是年轻人与朋友进行交流的首选方式。

“我们的产品仍被青少年广泛使用,但我们面临着来自Snapchat和TikTok等公司的激烈竞争,”Facebook发言人乔·奥斯本(Joe Osborne)回应称。“所有社交媒体公司都希望青少年使用他们的服务。我们也不例外。”

下降的数字

今年3月份,Facebook数据科学家团队向公司首席产品官克里斯·考克斯(Chris Cox)展示了青少年和年轻人使用Facebook和Instagram的情况。数据显示,Instagram在年轻人中仍然很受欢迎,但在美国、澳大利亚和日本等关键市场的吸引力正在下降。Facebook用户平均年龄也在迅速增长。

“大多数年轻人认为Facebook平台是四五十岁人呆的地方,”报告称。“年轻人认为Facebook上的内容枯燥、负面,且有误导性。他们往往不得不跳过无关紧要的内容,才能看到对自己重要的内容。”报告补充说,他们“对Facebook有很多负面印象,包括担忧隐私问题,担心影响自身健康,对Facebook相关服务的认识不足。”

这份送给考克斯的报告显示,在美国市场,“Facebook对青少年用户的获得率很低,而且还在进一步倒退。”在Facebook应用排名前5位的市场中,18岁以下用户注册数量较前一年下降了26%。即便是那些已经在使用Facebook的青少年用户,该公司也“发现与年长用户群体相比,他们的参与度更低或更糟。”青少年通过Facebook应用发送的消息比前一年减少了16%,而20岁到30岁用户发送的消息则持平。

一张PPT显示,“特别令人担忧的趋势”是自去年年初Facebook用户使用时间出现短暂飙升后,美国年轻人使用Facebook应用的时间一直在下降。另一张PPT指出,“亟待解决年轻用户和年长用户之间现有的粘性差距”,称美国30岁以上用户平均每天花在Facebook上的时间比年轻用户多24分钟。

Facebook内部根据联合国对各国人口的估计数量来衡量其用户基础。如果其在某个特定市场某个年龄段的月活用户数量与这一市场的人口估计数字相同,那么就完全饱和。提交给考克斯的报告解释说,Facebook用户平均年龄“与当地平均人口年龄随时间的增长不成比例。”如果这种情况持续下去,Facebook应用的用户平均年龄将继续增加,可能会失去更多的年轻用户。”

相比而言,Instagram更受年轻人欢迎,在美国、法国、英国、日本和澳大利亚市场已经完全饱和。但公司内部仍有理由担心Instagram用户年龄问题。研究人员指出,从2020年起,青少年在Instagram上的发帖数量下降了13%,“仍然是最令人担忧的趋势”。研究人员还补充说,青少年使用TikTok的频度增加意味着“我们可能会失去我们目前所占的全部时间份额。”

产品冲刺

Facebook内部文件显示,为了应对日益严重的危机,Facebook和Instagram员工在过去一年里一直在策划一系列针对青少年和年轻用户的产品。但他们也意识到,关于这两个主要平台的努力都不会是容易事。

根据2020年11月公司发布的一份针对年轻用户的战略文件,年轻用户“觉得Facebook不应该成为咆哮和指责的地方,但这一点似乎在平台上很普遍”。“负面报道等外部力量进一步加剧了这种看法,”报告称,这相当于“我们需要提前进行品牌公关。”

为解决年轻人在Facebook平台参与度随时间推移越来越少的“重大风险”,公司员工们在去年11月份就确定了两个“停滞不前”的重点领域,目的是“为公司建立信誉,获得更多用户信任,将业务扩展到等心理健康产品等未来领域”。他们制定了一项持续多年的长期计划,“让年轻人能够与导师联系,获得专业指导”,并“参与有意义的对话,与他人一起在当地采取行动”。

计划推出的功能包括要求年轻人更新他们的朋友网络,使彼此更有相关性,因为Facebook员工们发现年轻用户虽然多年来积累了数百个朋友,但在Facebook上的联系“通常处于休眠状态,很难实现任何价值”。他们开始专门针对年轻人调整新闻推送动态算法,目标是最早在今年下半年测试这一变化,以便向他们展示未关注账户中的“未关联”内容。

公司员工们还讨论了让年轻人为特定Facebook群组设置不同个人身份的功能。其他产品还包括更加可视化的“新闻流”(暂时命名为Spotlight)和“情绪流”(mood Feed),以增加用户“访问量和参与度”。

文件显示,作为努力争取年轻用户的计划组成部分,Facebook一直在开发名为Groups+的Facebook群组,计划最早在今年开始测试。这一功能是为了让人们加入具有各自特点的团体和“紧密联系的社区”,以“增加文化方面的相关性”。这个针对20岁至30岁人群的整套产品都专注于与LinkedIn竞争,允许人们在一个类似于新闻流的专门功能控件中托管简历、浏览工作或职业建议。

Facebook发言人乔·奥斯本(Joe Osborne)表示:“我们一直在为用户探索新的产品和体验,但这些努力要么在不断改进,要么从未脱离探索阶段。”

对于Instagram来说,很多针对年轻人的产品功能开发最近都专注于减少负面内容。今年早些时候的一份报告称,7%的青少年在Instagram上经历过欺凌,40%的欺凌发生在私人信息中。早些时候报道过的其他内部研究文件显示,青少年用户表示,他们在使用Instagram时受到各种负面情绪的影响,甚至造成抑郁。

内部报告还指出,61%的Instagram新用户在初始设置时选择将他们的个人资料设置为隐私。Instagram员工希望对产品“推送”功能进行调整,鼓励更多年轻用户将他们的账户设置为隐私。文件显示,Instagram最年轻用户也在大量使用Finsta私密账户这种方式。员工们希望鼓励相应行为,以留住年轻用户。

公司研究人员在最近的一份文件中写道:“青少年正在寻求一种合适方式,既能与朋友联系,但又不想与所有的粉丝分享信息。”“他们只想轻松与自己信任的人分享内容,这样他们就会觉得自己被发现、被接受和被认可。”

吸引年轻用户并提高参与度仍然是Instagram的首要任务。据报道,今年5月份,Instagram应用负责人亚当·莫塞里(Adam Mosseri)告知员工,Instagram的目标是成为“一个让年轻人定义自己和未来的地方”。

不确定的未来

25岁的迈克尔·塞曼(Michael Sayman)曾是Facebook的产品经理,他在2014年加入该公司,当时只有17岁。塞曼表示,对于Facebook这个社交应用来说,失去年轻用户并不是当前的主要生存威胁。随着手机自拍摄像头的兴起,社交应用都在更加可视化,但Facebook却主要专注于发消息。

Snapchat阅后即焚的模式减轻了用户分享日常生活的压力。Instagram通过复制这种模式,并鼓励使用多个账户,有助于留住年轻用户。但年轻人对Facebook的使用率一直在持续下降。塞曼在2017年从公司离职时说,“公司已经非常清楚也很理解其中的重要性。”“这是整整一代人。”

如今,越来越多的青少年涌向更具沉浸感的社交游戏平台,如Epic Games开发的《堡垒之夜》或塞曼目前供职的罗布乐思。这些带有个性虚拟化身的3D世界吸引了更多希望不受网友评判或受周围环境压力影响的年轻用户。虽然许多传统社交媒体给人一种表演的感觉,但这些虚拟游戏世界很有趣。Facebook也正计划重新命名公司名称,专注于元宇宙领域,这在一定程度上可能也是为了吸引更多年轻用户。

但Facebook现在甚至不确定它的计划是否足以赢回年轻用户的青睐。正如今年3月份给考克斯的报告所述:“我们认为,考虑到当前的竞争格局,现在评估目前针对Instagram和Facebook年轻用户进行一系列重大投资的有效性还为时过早。”

本文来自“腾讯科技”,编译:皎晗,36氪经授权发布。

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