哈啰,押注两轮电动车

伯虎财经·2021-10-26
哈啰的二次战争。

“哈啰的定位肯定不是做一家共享单车公司,更不是做一家两轮出行公司,哈啰还有一个更大的想法,就是能成为中国下一代平台型企业。”

2020年3月,杨磊在接受胡润百富采访时谈道。

这家于2016年9月创立的公司,曾经经历过最危险的时刻,几百位员工的工资发不出,上千万即将到期的供应商货款不知道在哪里。

共享单车赛道内,摩拜和ofo如日中天,两家手握资金均超过了10亿元。相比之下,哈啰手里只有不到4000万元。

后来的故事大家都知道了。凭借“农村包围城市”的打法,哈啰成功避开锋芒,在摩拜和ofo的绞杀下“奇迹”般地活了下来,而且还攻下两轮市场的头把交椅,完成了从“濒危动物”向出行巨兽的惊心一跃。

哈啰单车打了一场漂亮的翻身仗,但出行的故事远未结束。

除共享单车外,哈啰又推出了电单车、顺风车,更是在本地生活板块大展拳脚。但似乎都没有掀起大浪花。

面对如今共享单车业务不赚钱,而盈利的电单车业务又遭受滴滴、美团阻击,哈啰的下半场故事在哪里?

押注电动车市场成了杨磊的又一次“赌博”。

1 从共享单车到电动车

早在2019年6月,哈啰就与宁德时代、蚂蚁金服成立合资公司,推出类似于汽车加油站的换电站,为两轮电动车提供换电服务。

可以说,这是哈啰的第一次投石问路。

但哈啰在这里面,更多是充当一个平台服务商的角色。哈啰不仅自己用,还开放给了所有符合新国标,以及电池标准化的两轮电动车使用。

2020年4月,中恒电气2亿元投资宁德智享,这也大大推动了哈啰出行在智能产品技术研发方面的布局。

按照哈啰官方说法,两年前就开始研究两轮电动车,但直到去年才开始孵化造车的项目。

为什么哈啰要进入一个老赛道,自己造车?

在伯虎财经看来,一是挖掘第二增长曲线,二是在出行领域形成闭环,最后做平台型公司,三是提高市场对哈啰的期待。

天眼查APP显示,截止到2020年,哈啰出行成立后至少经历了10轮融资,其中蚂蚁金服从2017年开始共参与了六轮,数年间,哈啰拿到了近200亿元的投资,依托资本巨头的背景,哈啰出行闯进共享单车领域第一阵营。

但2019年共享单车市场神话破灭,资本不再追捧,哈啰自2019年12月透露出最后一笔融资消息后,至今没有传出新的融资进展。

而在2018至2020年期间,哈啰处于疯狂烧钱阶段。

尽管这三年,哈啰净亏损收窄,但三年间,仍出现了近50亿元的巨额亏损。

从哈啰的业务线来看,目前有三块业务,共享单车、顺风车和其他业务。其中,共享单车业务营收占比最高,是公司的主要营收点。

一方面是不断烧钱,一方面是营收比例失衡,2020年共享单车营收占了总营收的91%,而共享单车业务营收速度同比增速却从2019年的115%降到了21%。

而纵观哈啰的顺风车业务,2019年嘀嗒出行在顺风车市场排名第一,市场占有率达66.5%。加之滴滴顺风车回归、高德的顺风车上线,留给哈啰的市场空间变得更加狭窄。

大量烧钱做市场投放,最后带来的结果是2020年公司的短期借款暴增498%、应付账款和票据大增39%。

今年一季度,哈啰再度净亏损8.36亿元,公司几无可能支撑其“再烧一年”,哈啰面临着继续输血的困境。

那么,第二增长曲线就成了重中之重。从 2020 年初至今,哈啰持续试水各种新业务,从出行领域的特惠打车,到本地生活领域的社区电商、到店团购、酒旅等。

但除了共享出行(单车、助力车、顺风车),其它服务暂时没有在全国范围大力度扩张 。直到两轮电动车出现,它成了今年哈啰确定的重点新业务。

2 大力能出奇迹吗?

对哈啰来说,现在入场不算晚,但也谈不上早。

它要面对的同行包括渠道占优的雅迪、智能化和产品竞争力高的小牛、以及智能化不逊色于同行且更具性价比优势的九号。

依靠共享单车起家的哈啰,如今直接向C端售卖两轮电动车并不太让人意外。毕竟这个市场十分庞大。

中信证券就指出,到2025年,中国智能汽车销售规模将达700万辆。而中国电单车预计2023年市场规模将突破5000万辆。

公开数据显示,电动自行车和摩托车保有量达到4亿,且每年还有4600万增量,二轮电动车是80%国民首选的交通工具,这可能也是哈啰挺进两轮电动车市场最直接的原因。

但前面伯虎财经也提到了这是个老赛道,因为这市面上最不缺少的就是2000-3000元之间的两轮电动车,其中更不乏已经非常成熟、早就建立用户心智的制造商品牌。

那么,哈啰电动车此时入场,有什么优势?

目前很多电动车品牌产品还停留在“单机、功能机”阶段,行业整体智能化渗透率尚不足5%。

智能化,成了哈啰电动车的突围点。

今年4月,哈啰就对外举办了电动车新品发布会,推出了三款自主研发的两轮电动车,分别是 A80(精灵)、A86(图灵)和 B80(魔灵)。

从哈啰公布的A80 参数和定价来看,标配锂电、售价 3999 元起,定价相对竞争对手们来说没有太大的优势。

(VVSMART超连网车机系统,图源:网络)

而哈啰电动车推出的VVSMART超连网车机系统,是哈啰的最大卖点。

发布会现场,哈啰的工作人员更是演示了新款电动车的智能化:把手机放在车前设计好的框架中,电动车自动解锁,手机屏幕可以显示整辆车的电量、时速等基本信息,侧边栏则有导航、音乐等功能。

很难说这些功能有多独特,小牛的MQi 车型也实现了类似功能。但如何进一步提高软硬件交互的技术,真正能够让“软件服务”成为竞争力,还需进一步探索。

为了扩大产能,今年7月,哈啰还公布了在天津市天宁工业园区投建“两轮电动车超级工厂”的计划。

据悉,哈啰天津超级工厂一期年产能规划150万辆,预计今年末建设完毕并投产,工厂还将大幅提高自动化水平,并将自建核心零部件供应能力。建成后,该工厂满产年产能能够达到300万辆,有望成为行业内产能最强的单体工厂之一。

实际上,天津“两轮电动车超级工厂”并不是哈啰电动车首个布局的自建工厂。早在今年初,哈啰电动车就已经悄然进行生产链布局。

无锡迅逸电动车有限公司发生工商资料变更,原股东退出,新增股东为哈啰出行关联公司上海哈啰企业发展有限公司,持股100%。

天眼查产业大数据显示,目前我国有超过73万家电动两轮车相关企业。其中,江苏的电动两轮车相关企业数量最多,超过8.5万家,而无锡就有8000多家相关企业,较为知名的有雅迪和新日两家上市企业。

从这些动作来看,哈啰布局电动车的决心非常强烈。

而同样在上半年,专注于县域市场的松果出行也在安徽低调建厂,竞争非常激烈。

官方资料显示,哈啰出行于2019年正式启动哈啰电动车业务;2021年4月,哈啰电动车推出了面向普通消费者的电动车,发布开源的两轮电动车VVSMART系统,在硬件产品外,向用户提供交互体验。

据接近哈啰的电动车人士表示,超级工厂项目的落地,一方面将推动哈啰电动车的自主生产和研发能力,未来将进一步加强关键技术领域的投入;另外一方面,也是出于提高哈啰电动车对市场的反应敏捷度的打算,通过市场导向进行电动车型和细节的改动。

例如,针对传统电动两轮车在开关车锁、电源管理、骑行安全、充电安全、防盗等痛点,本次天津投建的哈啰电动车超级工厂将设立两轮电动车创新实验室,持续迭代VVSMART车机系统,将共享出行用户需求和研发生产进行捏合。

而在渠道上面,哈啰电动车采用“线上订车线下提车”的方式零售。通过加盟的方式,开设门店超过了2000家。

在招商上,哈啰也区别开其他车企。

哈啰电动车目前采用的是直营+TP为主要的门店合作模式,取消了大区层级代理,通过工厂发货直达门店,为经销商提供了更大的利润空间。

在这些电动车新势力里面,哈啰电动可以说是与小牛电动并肩的佼佼者,但新公司想要挑战传统优势企业,难度不小。

3 故事如何讲好?

今年以来,各个两轮电动车厂商都在推出各自的高端产品,比如雅迪在3月推出冠智2.0系列车型,甚至达到了13999元;爱玛推出了A500款,售价4999元起;台铃也推出了狮子王和N9。

传统厂商之外,小牛、九号也在持续布局高端市场,其中小牛更是在今年一下推出了10款新品,高端之外向着中低端产品持续覆盖。 

在产品正式上线前,哈啰纸面上不输同行的点可能在于品牌认知,以及此前运营共享电单车时积累的供应链和运营资源。

比如,电动车电池的合作伙伴是现成的。前面伯虎财经提到的,哈啰与宁德时代、蚂蚁金服推出的换电服务。目前哈啰换电服务已覆盖 100 多个城市。

此外,哈啰此前为共享助力车搭建起的维修团队,也可以与两轮电动车的售后服务相连接。二三线城市已有的运营团队,也可帮助哈啰取消经销商、直接控制线下加盟店。

哈啰电动车事业部总经理迟星德更表示将优先在重点城市扩大线下加盟店,比如广东和浙江,明年再深度运营。

但一个一直提供共享服务的企业转而做硬件业务,哈啰无可避免面临对其生产能力的疑问。

目前,哈啰一小部分电动车由自建工厂生产,但大部分则采用代工模式。这样一来,就无法对硬件生产进行直接的把控,容易出现问题。

再者,哈啰想要在电动车众多拔尖者里夺食,还要忍着伤口继续输血,大力搞研发。

比如近年来一直被热议的九号电动车,据传其产品研发团队有两三百号人,在产品正式上市前进行了三年研发,这期间所耗费的人力物力都不是靠互联网思维就可以解决的,而是要真金白银去买来的。

这也是为什么哈啰急于上市的原因之一。

并且现在电动车领域普遍有个问题,就是低端向高端的突破存在困难。

高端化是头部电动车企业近几年的共同口号,但是从小牛的实践中可以发现,即便品牌花费了大力气打造高端、年轻、时尚的标签,消费者也对其低价的G0系列抱有更大热情。

从消费者层面来看,下沉市场仍然是消费电动车的主力市场,包括共享电动车品牌,也是将区县、三四线城市当作主战场。

在一二线城市,电动车仍然没有大的突破。囿于低端市场一定程度上削弱了电动车行业的市场价值与想象空间。

其次,电动车行业普遍毛利率、净利率水平低下。作为龙头企业的雅迪,2020上半年其毛利率、净利率分别为18.2%、5.1%。

导致盈利能力较弱的主要原因,一是制造成本,二是营销费用。由于各个品牌的产品不存在大的差异化壁垒,导致品牌们纷纷在营销上砸下重金,来建立品牌认知,吸引消费者。

哈啰在电单车业务受阻,被滴滴、美团挤压后,能凭借电动车重新夺回出行市场地位吗?

如今,玩家仍在不断入局。哈啰目前只能和时间赛跑,尽可能多的抢注市场。否则,一旦巨头下场哈啰可能又一次扑了空。

参考来源:

1.豹变:哈啰的「二次战争」

2.晚点财经:两轮电动车市场大但利润率低,后来者哈啰打算如何竞争?

3.每日经济新闻:哈啰电动车天津建厂年产300万辆 电动车产业链上游必有一战?

4.钛媒体:两轮电动车的新国标战事 | 钛媒体深度

本文来自微信公众号“伯虎财经”(ID:bohuFN),作者:唐伯虎,36氪经授权发布。

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