Vita Coco冲刺IPO,网红椰子水能打开中国市场吗?

鞭牛士·2021-10-25 13:04
在这个时代,造出网红产品并不难,难的是长红。

今年,一股椰子风刮遍了茶饮市场。

“生椰拿铁”、“椰椰家族”、“生椰斑斓”……消费者在吐槽咖啡加椰的暗黑饮料的同时椰子味的饮料却层出不穷。据界面新闻统计,上半年饮料市场出现椰子风味饮品多达130多款。

“椰子”火到出圈,企业上市也走在了路上。椰子水品牌Vita Coco(唯他可可)计划冲刺纳斯达克,已于美东时间9月27日提交招股书。

然而另一面,巨头可口可乐却在此刻爆出砍掉自身椰子水品牌退出中国的消息。10月5日,可口可乐公司发言人表示将削减旗下包括Zico椰子水在内的品牌,具体落地时间在今年年底。

消息一出,立刻引起行业侧目,一边是椰风弥漫,一边是巨头割肉,椰子水还是个好生意吗?

1.可口可乐的退出

对于此次的“瘦身”,可口可乐方面给出的回应是“作为我们优化产品组合的举措之一”。

虽然砍掉Zico对于可口可乐来说并非是“轻易的决定",但在业内人士看来,Zico的命运似乎难以避免。从市场来看,可口可乐所占份额仅有4.1%。

而在2010年前后的美国饮料市场,椰子水是饮料中的当红明星。

据称,2010年的好莱坞几乎人手一罐椰子水, 美国《人物》杂志甚至将椰子水称为“名人的夏日之饮”。从2004年至2013年,椰子水行业的每年销售增长几乎翻了一番。

可口可乐就是在这个节点入局椰子水。2009年,可口可乐在以1500万美元的价格收购了Zico的少数股权,随后于2013年将其完全收入囊中。2015年,可口可乐带着Zico正式踏足中国市场,瞄准轻食人士和健身人士。

彼时,中国已经有本土知名的椰子水,海南椰树牌椰汁,以其固定的“泥石流”包装频频出圈;而可口可乐的Zico主打轻食、健康,椰子水在消费者心目中属于“中高端”饮料。

但近期,可口可乐宣布砍掉Zico,有饮料行业人士表示,“椰子水这个产品是近年流行开来的,口感比较清爽,大家觉得还算是个风口,没想到可口可乐就把它停产了。”

可口可乐做出这个决定,是因为去年第三季度的财报真的不好看。水和运动饮料的销量在当季下滑了11%,他们当然要专注于更有利可图的产品。

很长时间,Zico都是公认的椰子水No.2地位,市场份额自从被收购一直维持在20%左右,这本来是不错的成绩。在最近3年,Zico的市场份额大幅下滑。据Statia提供的数据,Zico的市场份额仅剩4%,一些小众便宜的椰子汁品牌后来居上,蚕食了Zico的生存空间。

椰子水赛道剩下Vita Coco一家独大。

2. Vita Coco谋求IPO

美东时间9月27日,椰子水品牌Vita Coco(唯他可可)向美国证券交易委员会(SEC)递交S-1招股书冲击纳斯达克,股票代码“COCO”。高盛、美银、瑞银为此次IPO的主承销商。

据了解,Vita Coco 2004年在美国成立,最早以做纯椰子水起家,目前该品牌旗下有气泡椰子水、含咖啡因椰子水、椰子植物奶,以及椰子油等多个产品,拥有麦当娜、黛米·摩尔、安东尼·凯蒂斯、马修·麦康纳等明星投资人。

在招股书中Vita Coco引用 IRI Custom Research数据说明自身龙头地位,“Vita Coco是椰子水品类的龙头,在美国拥有46%的市场份额”。在国际市场上,Vita Coco在英国的市场份额最大,超70%,而在其他欧洲和亚洲国家还处于起步阶段。截至2021年6月30日,Vita Coco国际业务约60%在欧洲,15%在亚太地区,25%在其他地区。

据北京商报报道,战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,Vita Coco上市后会对品牌的发展起到巨大的推动作用,公司可能会在更多国家和地区进行布局。

中国是全球人口最多,也是人口密度最大的国家之一,“上市后能否尽快打开中国市场,将未来Vita Coco公司估值的决定性因素之一。”一位长期关注二级市场的投资人如是说。

和可口可乐的Zico一样,Vita Coco也是在2015年进入中国市场,在后来分别占据中国市场的第一、第二。同年,百事有意收购Vita Coco的新闻甚嚣尘上。椰子水作为两大巨头转型健康饮品的共同选择,成为媒体和业内人士关注的焦点。

不过,在国内椰子水市场还尚未成熟的情况下,高售价的Vita Coco似乎还未被大多消费者所熟知。鞭牛士在Vita Coco天猫旗舰店看到,12瓶330ml的椰子水售价为139元;月销量最多的产品为2000多份。

与之相比,同在茶饮赛道的元气森林,天猫旗舰店12瓶480ml的白桃味气泡水售价为71.9元,多款产品销量过万。天猫超市6盒245ml的椰树牌椰汁售价44.9元,月销量为4000多份,且显示“回头客10万+”。

有行业人员表示,椰子水价格过高是其难以打开大众市场的原因之一。另外一方面,国内有很多消费者还无法分出椰汁和椰子水的区别,“相比之下,就会选择更为熟悉且低价的椰汁。”

3.椰子水能打开中国市场吗?

在消费升级、年轻人消费更加注重健康,加上今年生椰类饮品的爆火,椰子水理应早就占据市场。然而事实上,椰子水整体的市场表现,早已无法和其热度相匹配。

在两大巨头入华之初,全球市场已经开始下滑。根据欧睿国际(Euromonitor International)的数据,椰子水在北美市场的店内销量在2015年-2019年间下降了22%。

2015年,VitaCoco宣布在中国市场的销售额破亿,这是当时创下的最高记录,和当下“爆款”元气森林相比,这一成绩还不及后者的八分之一。之后,Vita Coco再未公布销售数据,不少人认为这是官方猛砸钱做宣传的结果——当时北上广地铁站通道里Vita Coco的广告几乎是铺天盖地。

在这个时代,造出网红产品并不难,难的是长红。要知道这其间的距离,并不是只有一线之隔,而往往是一个品牌穷尽一生也难以跨越的壁垒。椰子水始终没有真正红起来,原因在哪?

首先是价格,市面上的椰子水饮料普遍在8-12块钱,价格定位偏高,并不具备性价比的竞争力,这也意味着:它在有限的市场渗透中难以迅速建立优势,毕竟消费者对椰子水的品牌溢价认知也较为模糊。

“消费者是很现实的,市场难点主要是价格,10元一小瓶不是饮料的主力价格带,超过5元的水饮销量都像过山车急剧下滑。”一位食品行业分析师如是说。

其次,椰子水的定位模糊,难以给人“必买”的印象。进入中国市场之后,VitaCoco并没有过分渲染其运动饮料的属性,也没有发动明星矩阵扩大声量,只是强调其自然、无添加的特点。这样一来,椰子水既可以被分类到功能饮料赛道,也可以在无糖饮料货架上出现,甚至也能被归类到鲜榨果汁的类目。

据界面新闻报道,目前椰子水的销售集中在电商、大卖场和特渠(比如电影院、餐厅),购买者以大中城市的年轻人为主,另一波主力则是有小孩的家庭,购买原因是“天然”“健康”“好喝”。

从目前来看,Vita Coco目前在椰子水领域具备先头优势,上市这条路利于其发展规模,进一步通过国际化布局寻找新的增长机会,但其还未完全享受到成长期红利。

本文来自微信公众号“鞭牛士”(ID:bianews8),作者:杨德泽,36氪经授权发布。

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