山姆、Costco、盒马X和家乐福......会员制商超加速集结「上海滩」抢人

零售氪星球·2021-10-24
商业经济最发达城市的新业态军备赛。

付费会员店业态太“卷”了,在上海尤其“卷”。

10月的这个星期,家乐福中国会员店首店上海成山路店在连续3天的“公众开放体验日”后,22日正式营业。家乐福中国CEO田睿透露,未来3年,家乐福要在一线和新一线城市拓展 100家付费会员店。

也是在这个星期,盒马X会员店上海第二店,也是全国第三家店七宝店试营业结束,正式开业。盒马总裁侯毅告诉「零售氪星球」,除了已开业的2家店,还有其它门店在装修中,今年底盒马X会员店在上海预计开出6家,在数量上超越付费会员店的老资格——沃尔玛旗下山姆会员商店。

在中国足足耕耘了25年的山姆会员商店,这几年,再也无法保持往日的淡定。有一句玩笑话是“以前,不知道谁是对手;现在,谁都可能是它的对手。”

上个月,山姆在浦东保税区开出上海第三店,也是首个全球旗舰店,一个7万平米的“大块头”。10月初,传出山姆会员商店落子上海真如城市副中心的消息,这个预计2022年底开业的上海第四家山姆会员商店,5.7万平米,已开工建设。

真如店将是山姆首个全部位于地下空间的门店,也将是进入上海中心城区的第一家山姆会员店。显然,老大哥山姆对过往坚持的门店原则,已然松动和变通,开始更努力地靠近消费者。

在9月全球旗舰店开业时,山姆会员商店创新副总裁孙迎就透露,山姆2022年在上海计划再开2店。

Costco(开市客)才是引发这场行业军备赛的鲶鱼,在2019年开出上海首店后,Costco收获的火爆市场反应,成功让付费会员店业态出圈。短短两年,Costco已在苏州、深圳等地“敲定”10家新店。在上海浦东的康桥,Costco已确立了上海第二家门店的地块。

「零售氪星球」不完全统计,到2022年底,上海将有5家山姆会员店,6家以上盒马X会员店、若干改造完毕的家乐福会员店,1-2家Costco,还有蓄势待发的麦德龙......

作为一线城市,中高收入家庭比例,以及有海外工作生活经验的人众多,上海可以说是付费会员店启动最合适的地方。

但另外一方面,上海人素来精打细算,能消费大包装式售卖商品的会员店模式的优质家庭是有限的。众多新老玩家的涌入,上海这个成熟市场的拓展空间也在被急剧压缩,参与者们都在加紧布局。

像Costco这类会员超市,20万-30万会员差不多支撑一家店。以城市容量计算,像上海和北京这样有2000多万常住人口的城市,按照中产收入、结婚群体、家庭型消费几个标签划分典型目标人群,实际上人群数量并没有那么可观。

全天候科技曾给北京市场算了一笔账,开5家左右会员店就已经十分饱和了。显然,对上海来说,更多门店意味着大家的日子都不好过,可以预见的市场是:一些根基不稳和缺乏长期能力的玩家撑不下去,被洗牌出局。

对新老玩家来说,把上海作为付费会员店重要战场,有不同原因和背景。

来势汹汹的新入局军团,Costco、盒马和家乐福的总部大本营都在上海。这意味着,对山姆来说,在上海提速和扩大区域密度,某种程度是裹挟应战,建立一个行业老大哥品牌势能的需要。

当然,赶在新对手前面,用对消费者的理解,20多年积累的商品和服务能力争取会员,山姆还是更有优势。

把新业态主战场在上海引爆,对家乐福的来说,可以充分利用现有资源。无论从门店到供应链,家乐福会员店未来门店大都是家乐福大卖场的改头换面,为江河日下的大卖场寻找新出路。

家乐福会员店副总经理李新林透露,前期拓展聚焦在长三角,因为上海是家乐福大本营,在长三角有非常完善的物流配送体系。

而对盒马X会员店来说,前期也主要在长三角地区及省会城市开店,尤其在近300个盒马鲜生目前覆盖城市,共用之前的供应链和用户。

随着参与者变多,上海成为付费会员店火药味最浓的市场。

今年8月,山姆地推人员到上海长宁路盒马总部附近为即将开业的外高桥店招募会员,被行业热议为“将战火烧到竞对家门口”。

而这周新开业的家乐福会员店,则遭到了对手的“砸场子”。据第一财经报道,10月22日开业首日,家乐福就收到大量品牌供应商不再合作的通知,因为,直接竞对施压 “二选一”。

在门店里,一些品牌方大量回购商品,部分商品断货。知情人士透露,早在2019年,Costco在上海开业时,也发生过类似情况。

家乐福会员店深夜迅速发出致歉信,谴责不正当竞争方式。尽管,他们未点出具体竞争对手名字,但业内人也能猜出个八九不离十。付费会员店赛道,从挖人到选址、抢夺独家商品,明争暗斗的竞争时代早就开始了。

消费习惯迭代,商超大卖场江河日下,行业内其实对付费会员业态寄予厚望。但,开付费会员店,可不像换个马甲那么简单。

在9月的一次活动上,中国连锁经营协会会长裴亮提到,行业内也在观察,“会员店能不能成为后疫情时代,线上零售高度竞争的新环境下,中国线下零售业的第二增长曲线。”

但他强调,这一波会员店的发展,不仅仅是零售业态的创新,“在一定意义上,也是中国零售业经营的一些商业基本逻辑的颠覆性创新。”

要想做好会员店,零售商首先要从服务对象上做出巨大调整,从服务供应商,到服务会员。

从技术层面,会员付费进店,商品一定要优质优价,需要专业买手和规模化的支撑,否则很难获得优势。但无论从专业团队能力建设、对目标消费者的洞察和品牌势能的建立,新玩家都需要时间积累。

而对于像山姆、Costco这样的老资格会员店,挑战也仍然存在,各路对手蜂拥而至,再也不复一只独大的从容。需要挖掘更多本地化新商品,继续提升服务和商品力。同时,当门店越来越靠近消费者,新消费习惯不断迭代情况下,过去赖以生存的很多生存原则和盈利方式也需要被迭代。

在《会员经济》一书作者罗比.凯尔曼.巴克斯特看来,会员经济的要点在于与客户建立长期关系的承诺。 “它会让你在股票市场上的估值更高,给你提供可预测的现金流,也可以让你为未来做计划。”但,她也强调, “它不是应急措施(quick fix)。

几年前,盒马在上海开出第一家新零售商超,就此掀起中国市场长达数年的线上线下一体化超市的创新浪潮。

而这一波付费会员店业态的军备竞赛,供应链和实力的高门槛,基本是大佬们的游戏,新创业者无缘。

下场玩家从国内拓展到世界级别,本土新兴的盒马、以及号称有全球供应链支持的家乐福、麦德龙们,会和山姆、Costco这样的世界级选手,一起争夺中国最有消费力的7000万家庭。

 

 

本文来自微信公众号 “零售氪星球”(ID:LS-KXQ),作者:妮可,36氪经授权发布。

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