造车新势力不爱李云迪

市界·2021-10-23
时代变了

 

作者|  余聪 林夏淅 

编辑 |  李曙光 

神秘的朝阳群众再一次显示了自己的力量。这次通过朝阳群众举报,警方查获了嫖娼人员李云迪。 

一位优雅的钢琴王子,竟因嫖娼身败名裂,可能要面临最高15日的拘留。并且,由此成为“劣迹艺人”,可能再也没办法出现在公众面前。这反差之大,让一众粉丝扼腕叹息。 

不过最痛心疾首的,莫过于与李云迪合作不久的一众品牌,其中以汽车厂商们为甚。 

5月份,长城汽车邀请李云迪于WEY摩卡汽车的一场上市发布会上演奏钢琴。8月份,广汽丰田汉兰达曾与李云迪一起“披荆斩棘”。 

最“悲剧”的,当属东风日产李某沫代言启辰,吸D了;林丹代言天籁,出轨了;李云迪代言天籁,嫖娼了...... 

明星代言翻车往事

在李云迪之前,车企请明星代言“翻车”的案例其实不在少数。 

2021年9月,劳斯莱斯邀请晚晚林瀚夫妇联合进行品牌宣传,并在官方微博账号上发布了一条宣传短片。 

本来是“顶流豪车+网红”的常规操作,却遭到了众多网友的吐槽,评论区炸开了锅。连王思聪也在评论区表示:“突然感觉RR很low,以后不会买了。” 

最终在10月14日,劳斯莱斯撤下视频,并在微博上虚心表示“认真对待这次事件,诚恳聆听大家的反馈”。 

劳斯莱斯代言争议还没结束,奔驰那边又出事了。 

同样是10月14日,奔驰的官方微博转发了一条10秒的视频,画面上的杨笠在万众瞩目的闪光灯中,从红毯走进一辆奔驰,然后车窗外出现“舒适新篇章”的广告文案。 

奔驰原本大概认为这是针对年轻女性的车型与脱口秀著名女演员的完美结合,但这条看似平淡的视频,却在评论区吸引了各路大神,展开了充满火药味的争论,争论点从杨笠与奔驰的格调问题,上升到男权主义和女权主义之间的对话。 

10月18日,奔驰方面发布了声明,表示杨笠工作认真、真诚,将对恶意诽谤和侮辱行为采取法律措施,同时也澄清了杨笠并非代言人,只是受邀参加活动。同日,奔驰将已经发布的杨笠宣传视频转为仅粉丝可见,并开启了评论精选。 

如果说上述选择引来争议,那么,有些汽车厂商就是结结实实的“踩雷”。 

2021年4月,保时捷宣布吴某凡担任其首位中国赛车运动代言人。当时,吴某凡不仅有巨大的流量,还具备一定的赛车技术,在上海国际赛车场跑出了代言车型最快圈速的纪录。 

3个月后,吴某凡被朝阳警方逮捕,保时捷被推上风口浪尖,最终在7月19日晚公告终止与吴某凡的合作关系。目前,后者已经被刑拘80多天。 

无独有偶,李云迪因为涉黄被行拘,也是汽车厂商们难以预见的一场事故。 

截至当前,广汽丰田回应称,与李云迪之间已无相关合作,对方并非广汽丰田代言人,也不是第四代汉兰达的代言人,仅作为项目中的演出嘉宾出席活动。 

另一边,中国音乐家学会也发布声明称,“经中国音乐家协会秘书长办公会研究决定,取消李云迪中国音乐家协会会员资格。” 

北京融鹏律师事务所的丁俊涛律师告诉市界李云迪可能面临最高15日的拘留,还有品牌形象受到损失的商家们提出的赔偿要求。 

有网友调侃,吴李二人或可在狱中相见,组成一个“唱弹组合”。但事实上,前者属于刑拘,后者目前是行拘,性质并不相同,也碰不着面。 

除了因为代言人违法问题翻车,还有一些汽车品牌的代言效果没惊喜。 

中国台湾的汽车品牌纳智捷曾经请周杰伦代言,但当时纳智捷卖的是主打家庭和商务场景的SUV,而周杰伦的粉丝主要是青春期少男少女,错位的宣传显然没有起到应有的作用。 

杨幂2020年为北京现代索纳塔10代代言,业界传言费用高达1000万元。但如今,10代索纳塔的月销量只有几百台。 

到这里,传统汽车厂商和明星代言人之间的“恩怨情仇”显然还不会结束,但新入场的玩家,已经找到一个更优的解题方式。 

新势力是什么玩法 

到了造车新势力这里,玩法就完全不一样了。 

特斯拉、“蔚小理”等新造车品牌,基本都不请代言人。 

众所周知,活跃得像个高仿号的马斯克平均每天发5.9条推特,自己就是特斯拉的最佳代言人。在马斯克的推特中,项目进展、股价走势几乎是无所不包。 

而且,特斯拉几乎不做广告,也很少做媒体公关宣传。靠着马斯克本人强大的个人IP,特斯拉品牌已经与马斯克的火星移民梦想捆绑在了一起,这是再大牌的明星代言都无法实现的。 

而国内造车新势力,尤其是蔚来汽车、小鹏汽车、理想汽车,也走上了同样的道路。 

创始人李斌,同样是蔚来汽车的第一IP。 

(李斌) 

去年11月,在哈尔滨一家高档酒店的宴会厅里,一位东北大哥正站在舞台上唱歌,后面大屏幕上播着一部精心制作的MV,歌词里写道: 斌哥啊,想你了,蔚来让你弄得挺好的。 

坐在第一排的李斌,拿着半杯白酒走上了台,当着在场的一百多人的面,二话没说一饮而尽。 

北大社会学出身、曾经创办易车网的李斌,对于营销传播很有一套。蔚来汽车的许多用户都对蔚来有着很高的忠诚度,今年年初成都的NIO Day上,李斌在接受新浪科技采访时曾透露, 蔚来老车主推荐购车产生的订单,在蔚来的销量中占比超过60%。 

用户帮忙卖车,这样“天大的好事”,也吸引了许多汽车品牌甚至消费品牌跟着学习蔚来的运营模式。 

小鹏汽车和理想汽车,则是直接把创始人的名字和品牌名结合在一起。这是非常明显的创始人人格IP化,在中国制造业品牌中其实并不多见。 

反观造车新势力中更为保守的威马,还是像传统车企一样还是选择了代言人。去年4月30日,威马宣布,萧敬腾担任其首位品牌头号实力代言人。今年4月9日,威马汽车在其官方微博宣布,董子健、钟楚曦为威马汽车品牌代言人。 

但请了这么多代言人,威马如今还是从造车新势力四小龙中消失了,销量掉队,IPO也受阻。 

而电动化动作迟缓的大众集团,在中国市场推出第一款车型时,请了“神仙姐姐”刘亦菲代言,但是很多人都不知道。 

在请不请代言人这个问题上,在特斯拉、国内头部造车新势力和传统车企之间,已经形成了态度迥异的两支队伍。 

明星代言不灵了吗? 

为什么新旧造车会呈现出如此大的分化?首要原因是,车企的销售模式变了。 

从特斯拉开始,营销、销售都成了车企自己的势力范围,营销靠老板、销售靠直营。 

传统车企原来闷声造车,只管批发给经销商的方式,已经被完全颠覆。 

做直营,代表着统一价格、统一服务。汽车渠道管理资深人士告诉市界: 统一价格对于企业来说,从品牌形象和运营效率上都是有利的。 

马斯克曾说过,“很多燃油车卖出时是不赚钱的,甚至0利润,赚的是保养和维修的钱。” 

(马斯克)

但是,新能源车不需要做常规保养,售后服务的利润空间小,这也决定了经销商获利有限。统一定价之下,很可能经销商根本不愿意做这个买卖。 

去年8月的特斯拉与拼多多大战,就是特斯拉要坚决维护直营,特斯拉的门店和线上渠道,才是唯一能够买到相关产品的正规渠道。 

而传统车企一直以来的定位是汽车制造商和批发商,只有造车的经验,没有直接卖车给消费者的经验,从本质上看是一门to B的生意。 

传统车企销售部门的领导看到的销量,是卖给全国各地经销商的量。一位曾就职于韩系车销售公司的人士提到,每到月底冲销量业绩的时候,公司茶水间和走廊里,经常会看见销售部门的同事在打电话沟通经销商订车。 

传统车企遵循着一套非常成熟的汽车营销转化模型,这个链条简化描述就是: 高频曝光-精准触达-收集线索-销售转化。 明星代言,是曝光和引流最直接的方式。 

邀请什么样的代言人,也会成为销售与经销商沟通时的一个“隐形筹码”, 经销商们需要在展厅挂出代言人的巨照,与品牌格调相互影响。 

此外,传统车企高层更习惯于隐居幕后,借由广告代言与消费者互动。在辉煌时期,传统车企可以花高价请明星代言,明星也能够为车企带来一定的品牌认知度,二者各取所需。 

与之对比,造车新势力做的是to C的生意。这是另一套互联网玩法。 

新造车势力的创始人几乎都有互联网背景,这让他们深谙如何包装自己,如何与消费者进行互动。他们有更多的故事可以讲,亦有更加灵活的组织机制,可以编织起创始人的品牌形象。 

他们不再将自身定义为车企,而是科技企业,这也从本质上决定了他们与传统车企之间的区别。 

而科技企业的标杆,是苹果公司。苹果从来不请代言人,它最好的代言人是乔布斯。 

在多年的媒体报道中,乔布斯已经被塑造成神一般的存在,成为创新和改变世界的代名词。 

时代在变,互联网时代下,每个人都有自己的认知和判断,现在我们非常清楚明星代言就是一笔生意,明星说好,其实也不一定好。因此,对于今天的汽车市场来说,更重要的是口碑营销。 

口碑营销指的是企业本身不直接进行营销活动,而是通过产品的良好使用体验,让消费者自发为产品信息进行传播的一种行为。 

李想曾经说过,“我们不请代言人,用户是我们最好的代言人。”这展现了李想对产品的自信。 而产品力,是如今一个新汽车品牌最需要向用户展示的。 

(李想) 

你可以为了周杰伦去买一杯奶茶,也可以为了王一博去买一瓶海飞丝,但要让粉丝为了支持自己喜欢的明星,掏钱去买一辆汽车,可能性微乎其微。 

汽车的单价很高,因此,车主对于产品本身的品质和使用体验更为看重,即便是顶流的代言人,也只能在品牌形象上起到加分项的作用,并不能把一个不及格的产品变成热销产品。 

“(直营模式)使我们能够与潜在客户进行互动,并让他们在决定购买之前先从特斯拉产品专家那里了解我们的汽车。”马斯克强调,“他们没有佣金,也永远不会敦促您购买汽车。” 

时代确实变了。梁朝伟代言迈锐宝的那个年代,汽车“高单价”的属性更为突出,而随着国内消费者消费能力的提升,一切都在讲“下沉”,汽车也不再是“高大上”的奢侈品,更多是一个日常使用的代步工具。 

代言人带来的光环也不再那么重要,实用性和用户体验才是车主们更在乎的问题。 

本文来自微信公众号 “市界”(ID:ishijie2018),作者:有趣有料有价值,36氪经授权发布。

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