爱优腾学不成奈飞

海克财经·2021-10-22
土壤和策略各有不同。

一般来说,购买一盘Switch游戏卡带的价格至少在一两百元人民币左右,如果游戏热门,价格可能为300多。这使得一种卡带二手转卖生意在淘宝流行开来。你可以在某家店买到二手卡带,通关后,将它包好再邮回去,继续你的下一趟游戏之旅。这种行为被玩家称为“回血”。

海克财经在这里并不是要介绍二手游戏卡带的商业模式。因为社会历史背景差异,要理解奈飞(Netflix)在1997年开创的DVD在线租赁服务对中国用户来说并不容易。但把它套在上述卡带邮寄模式上,显得更好理解。它们有相似之处:卡带和DVD都价格昂贵,租赁更便宜;它们都通过互联网匹配需求,邮寄送达。

二手游戏卡带的盈利模式存在于差价之中,而从DVD租赁生意中找到商业模式,奈飞花了两年。当时,奈飞的主要业务是售卖和出租DVD,但单张租赁服务实在生意惨淡。据奈飞创始人马克·伦道夫撰写的《复盘网飞》一书介绍,当时亚马逊也准备进入DVD售卖市场,奈飞决定砍掉盈利的DVD售卖服务,专注还不赚钱的租赁。

为找活路,奈飞想出了订阅的办法,每个月付固定的会员费,就可租到4张DVD,还回一张奈飞就再寄一张。为了让用户始终记得去奈飞看片,它还开发出心愿单,可以按用户的编排顺序给他们寄碟片。

这个跟中国用户日常生活相去甚远的故事持续了近10年,直到奈飞于2007年1月开启流媒体平台。但这依然比国内最早打起hulu概念的正版影视网站早了3年。爱奇艺的故事始于2010年。

正如爱奇艺创始人龚宇为《复盘网飞》写推荐语时所说,读这本书自己笑了,两家公司初创经历非常相似。它们掀起的是同样一场变革。

01 流媒体时代

近期,韩剧《鱿鱼游戏》的火爆再一次点燃大众对奈飞的好奇。在刚刚发布的2021年第三季度财报中,奈飞披露,新增订阅用户438万,而上一季度这一数字是154万。不少媒体表示,这是《鱿鱼游戏》的功劳。只要看看创始人哈斯廷斯在财报会上的穿着就知道——他穿了这部剧里的那种绿色运动服。

和之前热门作品不同的是,不少媒体都认同,这是奈飞第一部全球意义上的爆款,上线28天内,大约有三分之二的用户都打开过这部剧。

奈飞正在成为一家全球影视制作公司,而非仅仅是个播放平台。渠道的变革影响了产业结构,权力也正产生于其中。

溯源亚洲爆款的成功,还要回到2007年,奈飞第一部自制剧《纸牌屋》上映之前。

2007年1月,奈飞上线流媒体服务。这一战略,和Youtube当时的风靡以及最终被谷歌收购关系很大。当奈飞的网站上出现1000部电影时,它中国的同行们多数还未诞生,只有优酷靠着播客概念以及和Youtube相似的发音完成了千万美金级别的融资。

在几年时间内,奈飞在思考的,都是怎样把流媒体从DVD租赁业务中独立出来,自成商业模式。其中,还曾因改变过于激进,引发过用户的一次集体退订行为。从传统业务中继承的两项优势,使得奈飞不至被当时已推出流媒体服务的亚马逊和Hulu立马打趴。那就是精准的用户和他们的观影数据。

奈飞决定做自制的原因和爱优腾纷纷开启自制时代的原因并无不同。其中最重要一点,是高额的版权采购费用以及并不确定的授权政策。2010年,奈飞已逐渐获得一些知名影业和电视台的版权,在当年8月还和派拉蒙、狮门、米高梅达成了内容协议,这也使得奈飞每年要多花上2亿美金。

此时,爱奇艺已经诞生。它很快在一年后加入了优酷发起的版权大战,花5000万拿到了某古装剧独家版权。龚宇在回顾往事时提到,那两年,买内容的资金超过预算3倍以上。

奈飞面临的问题还有,因为竞争,版权经常被撬走。2012年9月,在和有线电视公司Epix签订最初两年独家协议后不久,Epix就转而和亚马逊合作了。这意味着007系列无法继续在奈飞播出。

这个故事和爱奇艺开启自制时代前的一次遭遇很像,芒果TV在平台上某亲子节目开播前,宣布和360影视达成首播合作,这引起了爱奇艺的愤慨,它认为这完全无视了双方上一年的合作约定,属侵权行为。

奈飞和爱优腾在商业模式上的差异此时开始显现。奈飞是付费模式,爱奇艺早期主要靠广告赚钱,上线不到两年有了1.98亿用户。

仅靠用户付费单一商业模式,对奈飞来说,开发自制剧的需求更为急切。很明显,如果你只是一个播放器,将永远受人摆布。而如果电视台自己开发流媒体,那你就会被甩得更远。

尽管在和迪士尼合作7年之后,它才上线了自己的Disney+,但迪士尼的流媒体一出道就是明星。上线不到3个月,已有2860万用户。

对独家内容的急切,一定程度解释了,为什么奈飞在面对《纸牌屋》的创作团队时,开出了十分优厚的条件:拿出1亿美金,免拍当时电视台要的试播集,一次性订购了两季。

要到两年后,中国在线视频行业才开启真正的自制时代。在过渡期,最吸引用户的还是些小成本网剧、喜剧,或自制综艺。2013年《纸牌屋》大热时,优酷上线一部迷你喜剧,一个名为王大锤的人物在中文互联网红起来。

2015年爱奇艺自制剧《盗墓笔记》上线,尽管被调侃五毛特效,但它的价格依然达到了500万一集,属行业最贵。也因这部剧,爱奇艺的用户付费模式得以实现。此时,爱奇艺的付费用户为500万,而奈飞,在自制剧业务和欧洲市场开拓上雄心勃勃,正计划进入它们的第一个亚洲市场。

02 不同的自制策略

在剧集制作上更大胆,突破电视台的规则限制,是奈飞和爱优腾的共性。如前所述,如果《纸牌屋》上奈飞播,不用拍试播,而且奈飞是整季买入,在投资风格上无疑更为激进;从题材上来讲,《盗墓笔记》也不可能在电视台播出,更不用说,《鬼吹灯》系列是腾讯视频很大一部分用户付费的原因。

电视台美剧类型已然多样,奈飞突破更多的是在播映规则上面;而爱优腾突破更多的是在题材开发上,盗墓、仙侠类网剧成国内视频网站重要内容构成。

因在内容上不断增加开支,奈飞开始逐步扩张海外市场,以获取更多用户。进入某市场时,和当地制作方一起合作做本土内容,成为奈飞原创作品一大特色。这一点,使奈飞和国内在线视频平台的内容策略出现显著不同。

奈飞用本地化制作的形式丰富供给的多元化,爱优腾更多靠对题材的探索,来获取国内不同性别、年龄、审美趣味、观影需求迥异的付费用户人群。以爱奇艺和腾讯视频为例,爱奇艺在悬疑、仙侠剧上内容丰富,而腾讯视频以大制作、善于改编网文作品知名。

如果没有奈飞,《全裸导演》这部网剧可能不会完成,因为它很难在日本电视台上映。该片副导演Take曾如此说。这是奈飞日本分公司第一个作品。它拍摄的内容是,以日本色情片产业崛起为大背景,详解一位导演从贫困潦倒到飞黄腾达全过程。

日本文化崇尚清简,日剧也往往色彩柔和,日本人沟通表达较为含蓄,电视剧也常有大量人物独白内容。而《全裸导演》却是一个色彩鲜艳、充满悬念、带着好莱坞叙述风格的热血励志片。最重要的是,它是个真实改编的故事。这部剧收视不错,很快得到了续订。

《鱿鱼游戏》也正继承了这种奈飞式的特点。尽管该剧描述的是个残酷的杀人游戏,但色彩明艳亮丽,全剧节奏紧张,充满悬念,同时它也十分注重描绘故事发生的背景,体现了韩国贫富差距问题,也掀起一股刮椪糖的怀旧潮流。

但奈飞并非一进入日本市场就找到了节奏。它2015年刚进入时和当地电视台合作,推出了一个名为《内衣白领风云》的剧。该剧收视不佳。豆瓣上经常看日剧的观众评论称,题材老套,价值观老套。

和众多电视台重点考虑本国观众需求不同,奈飞在制作一部剧时,首先考虑的是来自全球各地的2亿多付费用户怎么理解这部剧。找到各种文化之间的共性,同时又不失本地特色,内容上还不能招致其他文化背景的用户反感,这是奈飞做事的起点,而拍摄的题材、尺度、手法等则在其次。

奈飞逐渐成为了一家内容公司,同时它也进入了电影行业。自2015年10月奈飞第一部电影上映后,它便不断加速自制计划。2017年,奈飞宣布将上线1000小时的原创内容,且定下目标称,要在两年后实现平台一半的内容自制。这涉及到金额达80亿美金的投资。

奈飞进入深度内容运营阶段的几年,也是国内网站抢夺用户最凶的几年。腾讯视频开始深入市场,一边拿HBO、NBA版权,一边迅猛开起了影视公司以供应独家内容。这是国内文化产业的高涨期,售票平台疯狂票补,影院极速扩充,一首歌的名字、一句歇后语都能拍成一部电影上映,且票房不低。视频平台更是疯狂投入,烧钱换增长。腾讯视频和爱奇艺分别出了一档对之后的喜剧综艺有极大影响的节目,《脱口秀大会》和《奇葩说》。

靠着10年前就已开启的国际化策略,奈飞获取了2.14亿用户,而中国市场形成了爱奇艺和腾讯视频各拥有1亿多用户且不断有新玩家进场的竞争局面。

时至今日,全球流媒体平台已进入到一种大同小异的叙述语境之中。不管是奈飞,还是爱优腾,用户增速都在放缓。

03 争夺亚太地区

2017年4月,奈飞和爱奇艺有过短暂的交集。那年,双方正式达成了在剧、动漫、纪录片等领域的内容授权合作。但最终,这一计划未能实现,奈飞在亚太地区主要内容力量依旧是日韩。

但奈飞仍在关注中国影视剧、购买相关版权,并把它们传播到更多地方。

2017年11月,奈飞买下优酷自制剧《白夜追凶》版权,这是它购入的首部国产网剧。古装剧也是奈飞的兴趣所在。2015年,《甄嬛传》被压缩为6集,每集90分钟,在奈飞上线;2018年,古装剧《天盛长歌》开始在奈飞播出;此外,奈飞还在2019年获得了《流浪地球》的播放权。

面对以华语为主要语言以及对东方文化感兴趣的用户,奈飞还有机会。

国内市场出现增长瓶颈,使爱奇艺、腾讯视频等纷纷加大了在大陆以外市场的探索力度。2016年,爱奇艺开启了台湾业务,这是其探索的开端。3年后,爱奇艺推出国际版应用,正式出海,而东南亚市场是首选。爱奇艺采取了和奈飞相似的海外策略,即本土化运营。出海一年后,它开拍了一部和南洋传说有关的自制剧。

台湾和韩国市场是爱奇艺、奈飞正试图进入的地盘。以台湾市场为例,两家平台都在拍摄犯罪悬疑剧。奈飞于2020年出品了《谁是被害者》,爱奇艺于2021年上线了《逆局》。回望过往,台剧更看重偶像剧和生活剧,犯罪悬疑并不多,但这并不代表年轻用户没有需求。这给了流媒体平台机会。

腾讯视频较爱奇艺晚一步出海,主要面向的市场也是东南亚。相比奈飞和爱奇艺更注重自制内容,腾讯视频当前出海战略是,将国内已有内容在海外播映,如上线了《陈情令》《三生三世枕上书》的泰语版剧集。

从奈飞发布的2021年第三季度财报可以看到,亚太地区也是当前保持较高用户增长的市场。财报显示,北美和拉美用户增长幅度已较小,欧洲、中东、非洲以及亚太地区还颇有潜力。

但也正如财报中所提到的,增加用户数已不是当前关键问题,而更多需要在观看时长上下功夫。在上一季度财报中,奈飞甚至首次提到了TikTok,认为TikTok也是奈飞潜在的杀时间对手。这倒是和国内长视频平台看法一致。

比起爱优腾更多会在东南亚市场鏖战,奈飞始终需要警惕的还有美国国内其他会员数庞大的流媒体平台。亚马逊的Prime Video于2021年4月实现了2亿用户;因为漫威和皮克斯新电影的上映,Disney +的付费用户在2021年8月猛增到了1.16亿。

尽管处于几乎平行发展的赛道,很少出现交集,但美国流媒体市场和中国国内在线视频市场明显已踏入了同一条河流。用户大盘逼近天花板,存量市场成主要矛盾,各方比拼的是原创内容。就这一点来说,称呼它们为新一代的内容制作公司可能更为准确。

本文来自微信公众号 “海克财经”(ID:haikecaijing),作者:范东成,36氪经授权发布。

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