铁打的汽车之家,流水的高管

壹DU财经·2021-10-22
谁的汽车之家?

“看车买车用车,都回汽车之家”,汽车之家的广告语把名字里的“家”字用到了极致,巧妙地拉近了与用户的距离。曾有汽车行业人士说,相比易车,汽车之家的名字占了便宜,让人一下就知道是个跟车有关的网站,用户教育成本小了很多。

世界上没有一成不变的事儿,这个“家”也是人来人往,变化不断。以前是李想、秦致们的“家”,现在是平安系的“家”;有人说它是汽车之家,也有人说它是“车托之家”......尤其是今年,这个“家”变化之大,让人瞠目结舌。股价、市值腰折,多位高管“离家出走”......让人不禁疑问,这个“家”到底怎么了?

1 屋漏偏逢连阴雨

2021年的汽车之家,可用“惨”来形容。

2021第一季度,净营收为人民币18.4亿元,同比受疫情影响严重的2020年第一季度增长19.1%。到了第二季度,增长的势头戛然而止,直接转为下降。第二季度,汽车之家净营收 19.380 亿元人民币,同比下滑 16.2%;净利润7.549 亿元人民币,同比下降 8.4%。在营收构成中,线索收入同比下跌11.5%,媒体收入同比下跌达35.6%。

相比业绩下滑,汽车之家的股价表现更“触目惊心”。

二季度财报发布后,汽车之家股价一度跌破40美元,总市值跌至50亿美元左右。虽然截至10月21日,股价、市值有所回升,分别达到51美元、64.95亿美元。但与汽车之家此前100美元的最高股价和140亿美元的最高市值相比,可谓拦腰截断。

春江水暖鸭先知,对于汽车之家的业绩下滑,资本市场早早就开始“用脚投票”。在二季报发布的前一个月——2021年7月,汽车之家的美股和H股就分别下跌12.78%和11.82%,位列跌幅第一、第三位。当月,摩根士丹利预计汽车之家二季疲弱,分析师Eddy Wang将汽车之家评级从高配降至平配,目标价从106美元下调至50美元。

杀人诛心,资本对汽车之家的评价更狠。8月份,美银将汽车之家评级从买入下调两个级差至跑输大盘,并称“汽车之家已经从稳固的在线垂直市场领导者转变为受汽车业逆风和竞争影响而日益疲软的市场参与者。”

业绩下滑是“屋漏”,股价下跌是“连阴雨”,与此同时,汽车之家还经历着高管离职“寒潮”。

今年年初1月,汽车之家董事长兼CEO陆敏退休,原平安产险副总经理龙泉出任董事长兼CEO;5月27日,汽车之家联席总裁张京宇同样因个人原因辞职;7月4日,汽车之家首席财务官邹钧也因个人其他原因辞职;10天前,汽车之家CTO王晓也因个人其他原因辞任;10月21日,汽车之家董事刘东因个人其他原因辞任......

(2021年3月,汽车之家二次上市敲钟的不是陆敏,而是刚接任的龙泉) 

2021年前10个月,汽车之家4位实权派高管和1位董事变动。放眼中概股,这样的高管变动频率和幅度也是绝无仅有的。

这几个月里,业绩、股市、管理层三重负面信息轮番“袭击”汽车之家,不惨才怪。

2 好运气用完了?

管理层的变动势必会影响一个公司的业绩,放在一般公司,如此频繁的高管变动说不定公司都要停摆了。不过,汽车之家是个另类,它不怕高管变动,至少在过去几年是这样。

2016年,平安入主汽车之家,正式成为大股东,陆敏、康雁等平安系高管掌舵,汽车之家前CEO秦致、CFO钟弈祺,以及韩松、李欣、胡永平等多位VP相继被“清洗”,这是第一波大的高管变动。老板换了,用自己人代替,虽然残酷,但也可以理解。

只不过,一年后,从平安空降的汽车之家总裁康雁、CFO王俊朗等“自己人”也相继离职,让人感觉汽车之家的高管并不好干。

就是在这样的背景下,汽车之家的营收从2016年的59.6亿元人民币攀升至2020年的 86.6亿元,净利润更是从14.279亿元增长至36.21亿元。与之相应,五年来,易车与其营收旗鼓相当,但其2020年上半年亏损就近13亿元,更显汽车之家的优秀。

为何高管频繁变动,汽车之家还能一路向上,大概有几个原因。一是,汽车互联网是条好赛道,且商业模式成熟。各大主机厂手握上亿的营销费用,而互联网营销不可或缺。放眼行业,除了易车和近两年起来的懂车帝,并没有其他对手能对汽车之家构成威胁,作为头部平台,汽车之家自然成为厂商投放的重点。

二是,平安进一步挖掘了汽车之家的商业价值。自平安系入主后,网上有一种为汽车之家感到惋惜的声音。原汽车之家副总裁马刚曾撰文称“汽车之家最珍贵最核心的东西将迅速稀释、消失,它的价值观、使命感、凝聚力,它的企业操守和行为准则……都会像灰尘一样在资本的狂风中被吹散得无影无踪。”

但小孩儿才分对错,成年人只看利弊。平安在商言商,入主汽车之家就是为了赚钱,所谓的情怀不是考虑的重点。不论是陆敏提出的车内容、车电商、车金融、车生活“一鱼四吃”战略,还是加大B端主机厂、经销商的服务力度,售卖数据产品等,平安进一步榨出了汽车之家的商业价值。

然而形势在今年发生了变化,汽车之家遇到了开篇所讲的“水逆”处境。那么,原因何在?

3 新伤旧痛,汽车之家怎么玩

高管的频繁变动是表面现象,是新伤。深层次原因是,汽车之家的旧玩法跟不上汽车产业的新变化。

一个典型代表是汽车之家引以为傲的内容版块,对于以优质内容吸引用户,再将用户流量售卖给车企、经销商从而变现的汽车之家来说,优质内容的重要性不言而喻。社区论坛和游记类图文内容曾一直是汽车之家引以为傲的资本,然而随着社区内容产品的没落,以及视频、短视频的兴起。汽车之家曾经的内容优势正遭遇颠覆性挑战。

这种挑战反映在流量维度,第三方数据机构QuestMobile的数据显示,汽车之家App日活用户数自2019年11月起,月度同比连续下跌12个月,其中个别月份跌幅超30%。

与此同时,竞争对手却在快速成长。第三方数据公司极光《2021年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示,易车系App今年Q2月活用户较去年同期增长迅猛,MAU均值达3177.3万,同比增幅为57.2%,自2020年Q4以来一直位居行业第一。

图来源:《2021年Q2移动互联网行业数据研究报告》

另一个竞品懂车帝,也得益于字节系流量、算法、短视频优势,迅速成为主机厂、经销商营销获客的新阵地。

在商业变现环节,QuestMobile发布的《2020汽车行业营销洞察盘点报告》显示,在包括汽车垂直平台、长视频、短视频及信息流平台中,易车在2020年TOP10新车型广告投放媒介中占据22.2%的份额,超过汽车之家成为汽车厂商新车广告投放首选平台。

图来源:《2020汽车行业营销洞察盘点报告》

除了要迎接竞品的进攻,汽车之家还应对新的行业环境:新能源、智能网联推动汽车产品迭代;90后、00后有着新的消费习惯、触媒偏好;4S店遭遇造车新势力“直销”模式的冲击..... 

面对如此复杂的局面,前不久,龙泉执掌下的汽车之家新提出了“生态化”战略,即汽车之家+平安双生态,全方位服务C端消费者+B1端主机厂+B2端汽车生态各类参与者。说通俗一点,就是跟平安一起,圈更多用户,从主机厂、经销商、二手车商等环节赚更多钱。

与此同时,汽车之家也开始强调用户结构的年轻化,以及自己在数字营销、智慧营销领域的优势,展现自己跟得上时代的脚步。 

以平安的体量来看,汽车之家的那点营收或许并不值得惦记,但它却有重要的入口价值,是一个成本低廉的精准流量入口,对其金融业务意义重大。而且,我们也相信,汽车之家会在平安的协助下,再赚几年钱,只不过,能赚多久就不好说了。 

那么,汽车之家到底是谁的汽车之家?如果说汽车之家是车迷、车主的“家”,估计有人不答应;如果像网友一样讽刺它是车托之家,汽车之家不会答应;当然,它也不再是这些年陆续离开的高管的“家”。也许,只有资本的“家”,才是绝大多数人能接受的答案。

本文来自微信公众号“壹DU财经”(ID:yiducaijing2021),作者:战兵,编辑:清风,36氪经授权发布。

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