双11首战:薇娅为什么输了?

开菠萝财经·2021-10-21
李佳琦逆袭,雪梨“杀价”。

10月20日,双十一预售首日,淘宝崩了。大概率是薇娅和李佳琦的“功劳”。 

1.01亿:9476万、1.3亿:1.22亿、1.71亿:1.68亿、2.22亿:2.18亿……这是李佳琦和薇娅直播间当晚的实时“比分” (累计观看量) 。两人的预售首场直播都超过12个小时,全程战况焦灼,薇娅一度将比分逼近,但未能反超,比分最终定格在2.49亿:2.39亿。 

当晚,累计近5亿人次进入这两位超级主播的直播间,创造了近200亿元的GMV。淘宝主播销售榜显示,李佳琦当场销售额达106.53亿元,薇娅直播销售额为82.52亿元。目前来看,李佳琦和薇娅的双11首战,李佳琦胜出。 

失去了“最低价”利器的直播一哥一姐,把今年的双11竞赛提到了两个月以前,到目前为止,已经真刀真枪地拼了两轮,营销大战和攻略大战。两人比拼的内容包括:谁更会跟品牌方砍价,谁更会讲课,谁做的攻略更受用,谁的Excel水平更高阶…… 

有业内人士分析,今年双11起,大主播正式进入拼“人格化”的阶段。即便存在“最低价”,但谁也不希望,粉丝一直把自己当工具人,来直播间买买买只是图便宜。双11,就是极好的加固人设、传达心智的节点。所以,薇娅、李佳琦在双11前奏的一系列操作,不止是在“决战”谁是“2021年GMV之王”,更是在拼谁的人设更稳、谁吸粉能力更强。 

有意思的是,这两个人的直播间观看数据和GMV一反常态。今年下半年,薇娅一直是第一、李佳琦长期居第二,甚至一度掉到过第四,但在10月20日,李佳琦在预售排位赛中逆袭上位。 

李佳琦“死咬”薇娅,可他身后还有雪梨这种“拼命女郎”,淘系主播江湖将发生什么样的变化?2021年双11这场主播排位赛有好戏看了。 

失去“最低价”,大主播开始拼“做表”

今年的双11,太多人是从薇娅、李佳琦的直播间感受到的。但不管是“薇娅的女人”还是“李佳琦的所有女生”,很快就能发现,在两位主播的双11清单里,“全年最低”、“全网最低”这些曾经最诱人的字眼完全消失了,取而代之的是“约XX折/相当于买一送X”“赠品总价值XXX”“领XXX元券,送XX件礼”。 

“最低价”不见了,小样来凑数。 

李佳琦的综艺节目《所有女生的offer》里流传度最广的一期,是他跟HR赫莲娜团队砍价,火力全开的结果是,HR绿宝瓶今年双11在他直播间的价格和去年一样,都是1580元,只不过去年赠的同款小样是45ml,今年小样加到80ml。 

不止是薇娅和李佳琦,通过头部主播的双11清单不难发现,靠小样来提升优惠力度,已经成为一众美妆护肤品牌的大促共识。 

这个“共识”并非今年双11才有的。从品牌自身来看,持续降价,打破的是自己在全球的价格体系,尤其是美妆护肤大牌,无法持续降价的时候,就会进入到细化的垂直市场,统一利用小样拼产品组合的优惠。 

电商平台负责人陈升表示,“不提最低价”还有外部原因,淘抖快三大平台的主播在“全网最低价”上的混战,已经给消费者带来了一些不好的体验,在监管之下,直播经济也必须摆脱对“全网最低价”的依赖。 

失去了“最低价”这把利器,薇娅和李佳琦面临的外部压力自然更大。 

小红书这样的平台上,近期有不少博主靠从李佳琦和薇娅身上挖掘直播片段大量圈粉,话题诸如他们直播间的哪款商品不如去年便宜、品牌旗舰店更低价、在哪个产品组合玩套路等等。一位业内人士曾对开菠萝财经分析,薇娅和李佳琦的粉丝是理性的,“他们认薇娅和李佳琦,是认可他们在商品选择上的价值观,对他们的价值交换只是买东西。” 

今年双11,两个人必须更拼了,到目前为止,已经真刀真枪地拼了两轮。 

第一轮,攻略大战。

今年双11,薇娅和李佳琦都准备了详细攻略,剁手党可以直接“抄作业”。 

“大主播越来越‘卷’了。”林嘉是两位主播直播间的常客,她感叹,以前每次大促,都有博主靠做李佳琦和薇娅直播间的攻略引流,今年双11那些博主的“饭碗”都被抢了。李佳琦的Excel文档、薇娅的小程序在社交平台上的讨论度都非常高。 

其实,两人都准备了实时Excel文档。在林嘉看来,李佳琦的Excel更详细,有16个Sheet工作表,方便自己预估剁手时间和定位链接,而且表格在持续更新;薇娅的Excel只有3个Sheet工作表,更突出“必抢爆款”。 

Excel之外,李佳琦还在直播间给粉丝们连上了10天“美妆护肤小课堂”;薇娅则准备了一个小程序工具,用户可以选择商品“加入清单”,计算在优惠机制下能省多少钱。 

李佳琦在讲美妆护肤课 

图源 / 李佳琦直播间 

第二轮,营销大战。

李佳琦把双11和各大品牌“谈判”的过程透明化了,拍成了综艺节目《所有女生的offer》。“相比之下,薇娅只是频繁参加节目、铺天盖地地打广告,就不太有新意了。”营销行业从业者徐深表示。 

“李佳琦这波综艺营销,足够有话题性,传播度会更广。”徐深分析,粉丝看了会更信任他,更期待双11,包括很多路人不管是出于学习谈判技巧还是解压的目的看了节目,都会想“李佳琦也太拼了吧”,可能被圈粉;品牌也非常乐意参与,看起来是被李佳琦“砍价”了,但展现了诚意,宣传预热了品牌。 

说到底,薇娅和李佳琦的一切努力都是为了让更多流量进到自己直播间,最终创造更高的GMV。谁的劲更用在刀刃上,通过数据就能看出来。 

日常薇娅胜,大促还看李佳琦?

从预售首日10月20日的业绩来看,李佳琦和薇娅的直播战绩远超其他主播,李佳琦又比薇娅领先一个身位。李佳琦当场销售额达106.53亿元,薇娅直播销售额为82.52亿元,第三名雪梨的直播销售额为9.3亿元。 

10月20日淘宝主播TOP3成绩单 

图源 / 红人点集小程序 

要知道,李佳琦今年下半年的业绩并不稳定,全网带货销售榜单上一直是薇娅第一、他第二,在今年8月份的榜单上,薇娅继续当第一,李佳琦被淘内的雪梨和快手的辛巴反超,直接掉到了第四。 

李佳琦直播间的观看量不但起伏较大,也长期被薇娅压一头。今年下半年的日常直播中,薇娅直播间的观看量在1500万上下,李佳琦在1200万左右。 

双11预售开启一周前,10月13日当晚,薇娅直播间的观看量是7700万人次,李佳琦是近9000万人次,两个直播间的数据都远高于日常水平。不过,李佳琦当天能比薇娅高出近2000万,一部分原因是,他在直播间卖起了小样,有黛珂、HR赫莲娜等国际大牌,也有国货品牌,价格从1毛钱到1块钱不等。 

陈升总结,薇娅在日常直播中始终领先,但李佳琦是标准的“大促型选手”。 

相比薇娅,李佳琦作为男性主播能卖的商品类目相对有限。但粉丝画像和优势品类,决定了他在大促中爆发力非常强。 

“试想,一到大促期间,哪些人最蠢蠢欲动,就是在一二线城市有住房或租房的白领。”陈升对开菠萝财经分析,这个群体的特征是消费能力很强、愿意在自己身上花钱,在大促期间主要囤美妆护肤产品。 

而在这个品类上,李佳琦“口红一哥”的人设对一二线白领的吸引力,要远高于薇娅。“这也是为什么薇娅在大促期间更紧张,因为比拼美妆个护,李佳琦的观看人数和GMV,都更有胜算。”陈升表示。 

“双11预售第一场,李佳琦赢了。”不过在陈升看来,李佳琦的赢,更多是在商业层面。薇娅胜在了公益角度,以及有全国三八红旗手和全国青联委员等荣誉加身。因为人设的原因,薇娅带货类目几乎不受限,形象也更正能量、日常发挥更稳定,全局来看,他认为“日常直播是薇娅完胜,大促节点是薇娅和李佳琦齐头并进”会成为常态。 

同时陈升提到,从今年双11开始,大主播正式进入到了拼“人格化”的时代。

薇娅、李佳琦不能再拼最低价,只是客观原因,实际上,他们谁也不希望把自己困在“便宜”这一个标签里,都希望是靠自己的人设、选品能力和更优的服务和体验,吸粉固粉。 

而双11就是非常好的加固人设、传达心智的时期,能得到更高效的传播。因此,薇娅和李佳琦双11前奏的一系列操作,是在拼实打实的GMV,也是在拼谁的人设更稳、谁吸粉能力更强。 

后有追兵,不战不行

去年10月20日,一过半夜12点,李佳琦直播间里响起一阵敲锣声,他大喊“别睡,快买”,这一幕贡献了当年双11的第一个微博热搜。今年10月20日,还没到晚上10点,李佳琦已经开始在直播间敲锣了。 

他对待品牌的态度也值得玩味。在10月14日的小样专场,李佳琦直播中每卖一款小样,都要感谢品牌方的馈赠。10月20日,他在卖百植萃产品时说,“让行业看看,今年双11国货就是要洗牌”,当时评论区有网友称,“这是在喊话玉泽吗?”一个插曲是,双11前,玉泽又因绑定薇娅一方“惹怒”了李佳琦的粉丝。 

薇娅那边也不平静。双11预售开启不久后,李佳琦直播间突然开始卖自称是“全网最低价”的苹果手机iPhone 13,观看人数很快突破1亿。而薇娅直播间的数据不及对手,差不多同一时间,薇娅的助理们一直在喊口号,让大家直接付定金,被薇娅打断称“你们别吵”。看到这儿,有网友表示“她急了,她急了。” 

“这两位必须拼尽全力了。”林嘉作为一个逢大促必剁手的用户感受最直接。 

薇娅和李佳琦都不标榜“最低价”,可雪梨这次双11放出了大招,多款商品的价格更低 。以天气丹套盒为例,李佳琦直播间的价格是799元,薇娅直播间的价格是1390元 (送一套正装套盒+4个小套盒+5洁面+2卸妆膏) ,雪梨直播间的价格是790元。 

来源 / 薇娅直播间 

据介绍,雪梨直播间的进口美妆商品是与淘宝全球购合作。不过,在陈升看来,这并不能证明平台官方在扶持雪梨。“毕竟天猫有太多品类,小二们也都希望和薇娅、李佳琦达成合作,但这两个人团队独立,合作可能性低,自然要不断发展雪梨这样的主播。” 

但可以确认的是,雪梨不甘心一直当第三名。今年以来,她通过拓展黄金等既垂直、客单价又高的带货品类,靠讲脱口秀出圈,已经成为名副其实的淘宝主播TOP3。要知道,这只是她第二年正式入局双11,崛起速度之快令前两位忌惮。有接近天猫的人士曾对开菠萝财经表示,今年双11雪梨超不过薇娅和李佳琦,但明年双11,她大概率会超过其中一位。 

不过,陈升认为,时势造英雄,直播带货当前的焦灼战况下,再造一个薇娅或李佳琦都很难。同理,二人在目前的体量基础上想突破流量瓶颈,也非常难。但后有追兵的薇娅、李佳琦,都需要向淘宝直播持续证明自身的价值。 

薇娅、李佳琦和平台的关系非常特殊。陈升分析,因为阿里强大的电商属性,才造就了这两位超级主播,当平台需要推淘宝直播时,两人也必须有所作为。 

身为淘系顶流,他们不但要持续在日常直播和大促中,卖力宣传点淘APP,更要基于自身和平台的需求继续出圈、扩大影响力,反哺淘宝直播。“因为薇娅和李佳琦的存在,增加了点淘APP的活跃度,淘宝直播是唯一一个反哺流量的渠道。”陈升表示。 

今年年中,有媒体报道,李佳琦所属公司美腕和薇娅背后的谦寻都有IPO的计划。虽然这一传闻被两家公司双双否认,但某品牌电商负责人宋凯表示,今年不止有一位超级主播正在谋划登陆资本市场,争夺“直播带货第一股”。而李佳琦和薇娅要拥抱资本,都需要继续扩张业务。 

他预判,两人走的路线不同。李佳琦要开始孵化自己的国货品牌,去做国际化,这会是很多成熟主播的典型路径。已经拥有自有品牌的薇娅可能走平台路线,打造出一个超级供应链平台,在平台上孵化品牌。 

2021年的双11“大决战”,薇娅和李佳琦刚酣战一场,相信不管是短暂落败还是一时得意的一方,都会紧紧把握住后半场的机会,向平台、向资本证明带货能力。 

“这个双11,我可以大胆预言,薇娅、李佳琦两个直播间的销量,应该是抖音前10直播+淘宝TOP10其他主播+快手前10主播的总和。”陈升说道。 

*题图来源于网络。应受访者要求,文中陈升、徐深、林嘉、宋凯为化名。

本文来自微信公众号 “开菠萝财经”(ID:kaiboluocaijing),作者:|金玙璠,36氪经授权发布。

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