图文博主的短视频大迁徙:“幸存者”做对了什么?

卡思数据·2021-10-21
图文转短视频,只有知识区这一条路吗?

熟悉的画风,熟悉的文案,熟悉的内容调性,唯一不同的是:内容形式从图文切换为了短视频。

2月10日,“天才小熊猫”在多平台发布了自己的首支短视频作品,一夜之间,视频播放量超千万,在各平台圈粉数百万,影响力丝毫不亚于流量明星。

截至目前,“天才小熊猫”共计发布了6支视频,虽视频更新速度一如图文时期的缓慢,且没有基于平台调性做过多差异化的标题、文案布局,在抖音圈粉量也超过了500万,B站圈粉量超过130万。以B站为例,单支视频的播放量就接近600万次。

“天才小熊猫”在短视频平台的翻红,不仅搅活了整个图文创作圈,也凭借事实性的数据给了创作者们以启发:出道不分早晚,只要内容足够优质,图文时代的“老兵”,也能在迁移到短视频平台后熠熠发光。

从古早图文网红到萌新视频博主:天才小熊猫,凭什么?

常年混迹于微博的用户,应该不会陌生于“天才小熊猫”这个名字。即便你不清楚他的大名,也可能邂逅过他小熊猫式风格的段子和标志性熊猫“背影杀”。

早在11年前,“天才小熊猫”就已是微博上响当当的“搞笑段子手”了,借着3Q大战创作的段子《右下角的战争gif》一举成名,后来创作的“苹果发布会”系列、“千万不要”系列,条条近十万的互动数据,让他一举成为微博最具影响力和知名度的大V之一。

2015年,在由《互联网周刊》发布的“中国网红排行榜”里,天才小熊猫位列第3,成为了热度仅次于王思聪、papi酱的网红。也正是凭借这些数据,彼时他的微博广告报价就已飙升到了6位数,甚至还存在捆绑其他账号售卖的情况。

但巨额的财富并没有影响“天才小熊猫”的创作节奏,即便“催更追广告”成为了粉丝们日常,小熊猫仍然坚守着自有创作风格,月更一次成了上限,也因此被粉丝们调侃为“最具影响力的月更博主”“没钱的时候才会发(广告)内容”。当然,这在某种程度这也影响了其涨粉进度,哪怕到现在,其微博粉丝量仍没能突破千万。

但也正是凭借对优质内容的坚守,当其转型到短视频赛道时,用户也多了几分宽容与期待。

以第一支视频——“千万不要随便染头发啊”为例,发布当天,抖音、B站、视频号三平台纷纷登榜,光抖音涨粉量就超过破百万,在视频发布后的3天里,其在B站的粉丝也暴涨超过了20万。

“他是一个没什么野心的人,但这样的更新频率让他感到舒服,也能更沉下心来打磨每一篇内容”,为天才小熊猫做视频化内容的团队IMSOCIAL曾在接受没媒体采访时表示,“去年6月我们就建议小熊猫做视频化转型,他当时非常纠结,一是这要占用他原本创作图文的时间,二是缺少视频化的经验。”直到看到自己的图文内容被“山寨”剪辑也能轻松获得几千甚至数万数据表现时,“天才小熊猫”才决心转型做视频。

看过“天才小熊猫”的6支视频后,卡思总结了“天才小熊猫”之所以能够在视频平台上延续火热的三个原因:

一,从视频取材上看,“天才小熊猫”发布的视频,多取材于其图文时代就已爆火的“千万不要”系列,将这些已被市场检验的、自带流量和影响力的优质内容,转化为视频形式并发布在短视频平台的优势在于:能让老用户在刷到视频后,不仅不会感觉到内容上的跳脱和情感上的割裂,而是会产生一种似曾相识的“亲近感”,这种感觉会拉着他们将“小熊猫”并不算短的视频内容看完,并快速圈粉;而拥有着高完播率、关注率的视频内容,又会被各视频平台算法验证为好内容,获得更多的自然流量推荐,从而帮助“小熊猫”扩大在视频平台的圈粉半径,为其拉拢更多新用户。

二,从内容结构和表达形式看,视频内容结构与图文结构一脉相承,都是以生活中的“小事”为切入点,然后植入一些脑洞大开的创意或“离谱且无用”的设计,这些创意与设计会推着故事往前走,让内容反转再反转,哪怕故事的结尾让人匪夷所思,但又会觉得“合乎情理”,让人不得不叹服小熊猫的神奇脑洞。值得一提的是,在推进故事向前的过程中,小熊猫还会设计相当密集的笑点、槽点和高潮,从而“拖”住用户有限地耐心看完整支视频。

以播放量在全网已经突破亿次的“千万不要把沙发改装成马桶”为例,该视频以家里“闲置的沙发”为主线,中间经历了改造沙发失败、放到二手网站上售卖、有人联系购买沙发、发现沙发购买者为自己邻居、在艺术中心看到自己改造的沙发等桥段,且在每个桥段都会配备1-2个笑点和槽点,从而拉着用户不知不觉地将整支作品看完。

三,在内容细节处理上,视频往往会对图文所提到的场景、关联人物做复刻和还原,这种复刻和还原,能够让用户深刻地感受到其对内容的用心,同时,又能在一定程度里反哺主账号的流量。

如“千万不要把沙发改装成马桶”视频中提到的马桶,真的出现在了北京798爱马思艺术中心展览;又如“千万不要随便回复网友评论”中提到的每天都会创作一个视频并@小熊猫的“动画家王者”账号,也真的出现在了B站、微博、抖音等平台,虽然“千万不要随便回复网友评论”的视频到现在已发布了了6个月,但“动画家王者”这个账号,即便在6天前还有更新,这种操作也不得不让你感慨小熊猫对于好内容的较真和追求极致的态度,从而对这个创作者肃然起敬。

与“小熊猫”一道:奔赴在视频创作赛道的图文博主

“天才小熊猫”并非第一个成功转型到短视频赛道的古早网红,更不是最早的一个。

以网红所迁移的平台为例。

要说起从公号自媒体迁移到抖音最为成功的账号,“毒舌电影”无疑是其中之一。作为抖音影视娱乐垂类下排名第一的账号,毒舌电影的高速增长可简单归结为3个原因。

首先,从内容视觉呈现方式上,毒舌电影率先于同类账号推出的“三连封面”,即用3个封面来组成一个影片主题,能够带来更好的视觉冲击;其次,从影片题材选择上,既有大热的口碑商业片,也有相对小众的文艺片,并且善于结合社会议题来进行影片筛选和话题讨论,能够带来更多的关注;其三,从内容解读上,相比于公众账号,其视频内容更为轻松娱乐,且会结合用户的网络语言习惯来进行影片解读,更富代入感。此外,不得不说,突如其来的疫情黑天鹅事件,也在某种程度上加速了去年毒舌电影的粉丝增长。

除了“毒舌电影”,我们还能看到大量曾活跃于微博、微信平台的图文自媒体账号,在转型到视频平台后收获了不错的反响,也横向拉动了账号影响力和关注度的极大提升。

如“灵魂有香气的女子”的创始人李筱懿,开设了同名视频号“李筱懿”,该账号仍定位在其长期关注的女性内容上,主打“每天给女孩讲一个故事”,输出有价值主张的好内容。而分析这些内容来源,有李筱懿本人出镜的原创剧情内容,有旅行和生活类Vlog分享,有对热点新闻、公益事件的洞察和思考,也有其对喜欢的电影书籍以及古今中外著名女性的故事解读。

因内容往往能带给用户以思考和共鸣,所以视频点赞评论率非常高,这也带来了视频爆款率提升。数据显示,经过1年多时间的运营,李筱懿视频号的粉丝量已超过百万,视频总点赞量逼近500万次,累计播放量超4亿次。

再如“无穷小亮的科普日常”,作为微博领域的头部科普自媒体,“无穷小亮”在2019年底刚迁移到抖音时的热度并不是很高,一方面是因为科普的内容比较分散,有动物、植物、金属等,另一方面则是内容深度欠缺,很多内容来自于随手拍并配上后期的讲解。

直到第一支“网络热传生物鉴定”的爆款视频出现,@无穷小亮乘胜追击,围绕该话题做了系列视频合集,才带动了整个账号热度提升,而无穷小亮也凭借自身的专业度,让原本艰难晦涩的科普通过张弛有度的方式进入到寻常百姓家,这样也能进一步带动了账号出圈。

持续红火,做对了什么?

1)选对平台;

据其他媒体报道,在选择入驻视频号前,李筱懿也曾关注和了解过不同的短视频平台,但她始终认为每个运营者都会有更擅长、更适合自己的视频平台,视频号的上线,则让她觉得等到了适合自身发展的机会,从而定心入局。

而“巫师财经”“半佛仙人”等为代表的商业财经类账号,在2019年探索视频转型的过程中则选择了B站,一来与B站主打中长视频内容有关,能有效保障内容输出的专业和深度;二则与B站的整体用户画像和内容消费偏好相关。此外,彼时的B站,优质财经类UP主的缺口,也让这些财经账号享受到了早期的流量红利。

2)输出有价值感的内容;

当然,这里的“价值感”不仅仅等同于干货,而在于能够满足用户的特定需求,包括娱乐需求(代表如:天才小熊猫)、情感需求(如:李筱懿)等,并能为账号建立起清晰但难以被复刻、取代的独立标签与人设。

3)蹭好热点;

这几乎是进驻到所有短视频平台,必须掌握的通用流量密码。

以@无穷小亮的科普日常为例,其爆款密码就在于前文所提到的“网络热传生物鉴定”系列。这个系列最大的优势就在于鉴定题材紧跟网络热点,此外,也会挑选粉丝找到的一些生物鉴定,不仅极大提升了粉丝的互动粘性,也加大了视频成为爆款的可能;又如@李筱懿的视频内容,也会选择一些女性关注的节点以及社会热点,来进行差异化内容策划。当然,能否持续的跟进热点并产出系列化优质内容,也考验内容创作者和团队的真正实力。

4)注意内容表达的幽默化、平权化;

当垂直、细分、专业化成为了内容创作的核心趋势,怎么让专业的内容以用户喜闻乐见、且通俗易懂的方式呈现,就成为了创作者必须去面对的问题。

最成功的如@半佛仙人,他的内容囊括生活消费和硬核资本两方面,内容门槛偏高,但他却十分擅长用达成共识的流行热梗、热点以及沙雕的表情包来制作视频,这样无疑有效降低与用户的沟通成本,减少了他们对于内容的消费和理解的难度,又能让更多的“圈外人”有机会围观一个行业的内幕。

又如@无穷小亮视频里反复提到的“水猴子”,也是通过幽默化表达来打造个人标签,让用户在看到“水猴子”时就能联想到这位科普博主,并主动去搜索、消费他的内容,从而实现流量反哺。

一句话总结:在转型的路上,创作者千万不要瞻前顾后,是骡子是马,将内容拿出来遛一遛就清楚了!

本文来自微信公众号“卡思数据”(ID:caasdata6),作者:卡思数据,36氪经授权发布。

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