狂赚9亿美元,奈飞全球入侵,爱优腾将迎“鱿鱼挑战”

三节课·2021-10-22
躲不过的韩流,绕不开的Netflix。

投资2100万美元(约1.35亿元),换来市值192亿美元(约1200亿元)的千倍增长。

这一次,《鱿鱼游戏》和Netflix,都大获成功。

10月13日,Netflix宣布《鱿鱼游戏》成为其史上开播观看量最高的剧集。该剧自9月17日上线以来,不到一个月全球观看户数为1.42亿,占到Netflix订阅会员的三分之二,成为第一部开播观看量破亿的Netflix剧集。

不止如此,该剧在94个国家的“今日收视榜”位列第一。作为非英语类的韩剧,《鱿鱼游戏》在美国连续21天登顶,同样创造了历史。

剧中的女主角,也一夜爆红。

其Instagram粉丝人数,从40万飙升到了2000万+。力压宋慧乔,成为粉丝最多的韩国女演员,而《鱿鱼游戏》是她人生中出演的第一部电视剧。

10月6日,这个叫做郑浩妍的94年女孩,被官宣为LV全球大使。

《鱿鱼游戏》之内,玩家往往输得惨烈;《鱿鱼游戏》之外,却似乎人人都是赢家。

韩流再次席卷世界。背后的Netflix,则以“组织者”的身份,望着开创的全球影视大业,如痴如醉。

《鱿鱼游戏》,如无穷花一般盛开

“무궁화꽃이피었습니다(无穷花的花朵已经开了)”。

这句话在《鱿鱼游戏》的剧集字幕里,被翻译为“一二三,木头人!”,是世界各地的人们耳熟能详的儿童游戏之一。

而这部暗黑题材的反乌托邦剧集,曾被韩国当地影视公司,以“荒诞和不现实”为由拒之门外。

在它重见天日之后,竟然一朝封神,在全球舆论中如无穷花一般盛开。

Netflix Inc的内部数据估计,大热剧集《鱿鱼游戏》对Netflix带来的价值高达近9亿美元。不止是Netflix获利颇丰,剧集大火还带来了风靡全球的“鱿鱼经济现象”。

据央视财经报道,韩国本土的便利店内制作椪(pèng)糖的主材料白糖的销售额,在剧集上线两周内增加了45%,成品销量更是涨了三倍。

相关趋势搜索数据显示,国外滑板运动鞋的搜索量增加了7800%。与此同时,剧中的复古运动服的搜索量几乎翻了一番,且成为即将到来的万圣节大热单品。

在亚马逊上,黑色面具、毛绒玩具和黄色T恤的洋娃娃制服,也备受追捧。主角在剧中穿的某品牌小白鞋,则一度卖断货。

在国内,《鱿鱼游戏》成“新晋带货王”,义务一家店铺已经有30多万个面罩销往国外。抖音上,“鱿鱼游戏”话题很快达到46亿播放,相关话题也连续登上微博、抖音、知乎等多个平台的热榜第一。

尽管在《鱿鱼游戏》出场时和出场后,包括部分影评人与观众,一致认为这部剧角色设定有些陈词滥调,情节缺乏说服力,且内核与日本的《大逃杀》等老电影太过相似。

但这并未妨碍剧集本身,获得一切超出“前辈”的市场荣耀

或许,我们应该反问,为何是《鱿鱼游戏》超过了《要听神明的话》、《弥留之国的爱丽丝》等同类型题材?

为什么《鱿鱼游戏》可以打破文化隔阂,成为全球爆款?

从制作班底看,这部剧的全明星阵容,让剧集水准的底盘够稳。之前担纲《熔炉》导演的黄东赫,同时负责《鱿鱼游戏》的编剧和导演职责,而演员阵容则是李政宰、朴海秀、孔刘、李秉宪等影帝和实力演员坐镇。

此外,惊人的视觉效果、生死游戏的内在张力以及神秘人物的吸引力,都让剧情充满了沉浸感与参与性,从而更容易激发人们持续关注的动力。

但要激活上限,依旧取决于内容本身。

从剧情逻辑上看,《鱿鱼游戏》的叙事公式虽然老套。但其展现的角色,则是以底层普通中青年为主。

相比于其他大逃杀影视以中二热血青年为主人公,《鱿鱼游戏》显得更有共鸣感和人群覆盖能力。

特别是,剧中将阶层落差、暴力血腥与人性扭曲,赤裸裸地安置在象征着最为纯粹、美好的儿童游戏之中。可以令观众直白地体会到,金钱对于世界把控的倒错能力和鲜明的人生反差。

在这背后,则是疫情高压与全球经济放缓之下,欧美消费主义社会的透支式焦虑的担忧感,需要释放的精神流动,在爽剧观看中的集中爆发。

相关数据显示,截止到3月底韩国家庭信贷余额为1765万亿韩元(约合人民币10.07万亿元),这一数字创下了自2003年以来有相关统计的最高水平。

2020年底,美国家庭累积债务总额超过了18万亿美元,同样创下了历史最高纪录,相比2008年高出3万亿美元之多。

而向来敢拍敢批判的韩剧,在世界观设定上,并不局限于揭露资本罪恶的一面。不同于欧美剧集通常从权力、财富追求和个人意识偏激等社会角度,去看待资本负面性。

《鱿鱼游戏》以一种“驱赶无聊”的自然人性,揭示了人类的自私基因和命运脆弱性。从而,资本既具有操纵他人命运的“至高权力”,却容易陷入制造惨剧的“罪大恶极”;但它又能为主角自我命运的飞跃,提供关键铺垫。

从哲学层面上看,东方神秘主义倾向于时间因果的“轮回”观念,比如下辈子等说法;而西方,则从基督叙事到近现代康德哲学,延伸出“二律背反”式的交互叠加的轮回感,比如原罪、忏悔和救赎等宗教思想。

《鱿鱼游戏》,或许就是在这一维度上,契合了欧美受众朴素的神秘主义的世界观念。

这大概,也是《鱿鱼游戏》在短暂登上韩国Netflix榜首之后,就被甜甜的韩剧《海岸村恰恰恰》取代,却在欧美持续受到欢迎的缘由。

且在价值观上,无论是主角个人英雄主义的表现、还是事发为韩国的异域特征,都避免了欧美受众在接受度上的冲突感。

更不用说,脍炙人口的儿童游戏及简单易懂的爽剧节奏,可以最直接地让来自世界各地的观众,轻松上头。

当然,作为组织者的Netflix,也默默出力不少。

除了在制作经费上毫不吝啬,并将创作权力充分交给主创团队,以保证剧作本地化的原汁原味外。Netflix还借助其在社交媒体的传播优势,倾力为这部乘势而起的热剧,不断添油加火。

短视频的风靡,也加速了媒介传播;剧情模仿,则进一步带来场外的互动体验和二次创作热潮。在TikTok上,已经产生了数百万个视频、数以千计的表情包。世界各地的咖啡馆,都开始销售他们自己制作的韩国怀旧零食椪(pèng)糖。

在巴黎的一家快闪店,游客可以与穿着像演出中粉红色套装的执法人员一样的工作人员合影。因为人数众多,还一度爆发冲突。

如果在十年前,剧本刚刚诞生的《鱿鱼游戏》被拍出来,可能不会产生如此轰动的世界效应。

因为那个时候,欧美民众对于资本的厌恶还没有如此浓烈,他们还坚信自己身处消费天堂。而当下,美国CPI(消费者物价指数,通常作为核心通胀数据)同比连续4个月“破5”。

另一层,可能更重要的原因是,那时的Netflix还没有将扩张的旗帜,插在韩国。

押宝韩国,Netflix的制胜之道

Netflix预想过《鱿鱼游戏》的成功,但从未预料到它会如此成功。

事实上,没有人事前认为《鱿鱼游戏》将成为全球现象级热门作品,包括Netflix高管金敏英。

当她在2016年加入这家流媒公司时,韩国本土娱乐行业还对Netflix的入驻,普遍保持怀疑态度。

时隔五年,Netflix不仅在韩国找到了立足点。也凭借着《鱿鱼游戏》超乎想象的热度,让世界对于韩国文娱行业的印象,不再仅仅停留在闪耀的舞台明星和甜美的恋爱剧了。

而推动这些实现的,正是Netflix多年的苦心布局。

Netflix是一家成立于1997年的美国公司,原主营DVD租赁业务。公司于2002年上市,2007年开始转型流媒体业务。

2010年,公司进军加拿大,开启海外业务拓展,但依然是以欧美地区为覆盖核心。2013年2月,公司自制剧《纸牌屋》全球上线,并大获成功,但获得的艾美奖提名远比获奖更多。

这背后,浮现的是美国传统影视行业对于新兴流媒体势力的固有壁垒。而作为后来居上者的Netflix,要试图对好莱坞为代表的传统影视工业和文娱圈层,直接施加绝对影响力既不现实也不必要。

与此同时,2021第二季度财报显示,Netflix在美国和加拿大为主的北美地区新增用户负增长,流失用户达43万人。

对于99%收入来自于会员的流媒体而言,这是潜在的危机信号。

这主要是由于,拥有2.14亿订阅量的Netflix,在北美地区的增长已经趋近饱和。而HBO、Disney+以及亚马逊旗下流媒体服务Prime Video等强劲对手,也在不断挤压市场份额。

因此,推动美国文娱产业外移,加大海外市场投入,通过本土投资和渠道把控,找到同样成熟且性价比更高的产业基地,无疑是更符合市场规律的选择。

且好莱坞工业在日韩等本土文化产业壁垒下的票房表现,也并不总是尽如人意。比如2019年的《复仇者联盟4》在日本市场败给《名侦探柯南》最新剧场版,这无疑给了流媒体通过本土运作打开亚洲市场的契机。

2015年,Netflix进入日本,正式开辟亚洲市场。其陆续大批量地生产了180多部自制影视作品,类型包括日剧、韩剧、泰剧、印剧及2019年的首部原创华语剧《罪梦者》,可见其影视产业的执行力与成熟度。

但这类剧集,多是略有口碑却最终不温不火。这让Netflix转而对影视工业成熟的韩国,抱有厚望。

今年2月底,Netflix宣布投入5500亿韩元(约32亿人民币)制作韩剧,在此之前其在韩国区的投资已经超过7700+亿韩元(约42亿人民币)。而对应的,Netflix截至6月30日,在整个亚太地区的营收也不过9479亿韩元(约51亿人民币)。

正如此前《王国》编剧的总结:“Netflix不提意见,只给钱”,显示出Netflix财大气粗的投资风格。

不过,Netflix并不像一个暴发户,只是享受被文娱行业簇拥的感觉。它积极引进美剧流程的工业化体系,对后期制作和品质把关严苛,对播出后未达到市场预期的剧,不再续签也是毫不犹豫。

正是在追求市场认可和精益求精的理念之下,Netflix打破了韩国电视剧一贯的甜蜜风格,推出了《王国》、《甜蜜家园》等一系列叫好叫座的暗黑风剧集。

工业化效率,也让爆款出现的概率大大提升了。2020年开年,Netflix宣布有64部亚洲影视剧即将上线,这其中就包括了《鱿鱼游戏》。

这种待遇,当然不是韩国独享的。

比如英剧《王冠》,单集就要花费1000万美元。可以说,Netflix在其进驻的45个国家和地区,通过大手笔争夺本土影视制作人才,来创作独家内容,已经形成了特有模式。

而它对于当地的影视平台而言,也并非完全的竞争者姿态。

此前与Netflix合作过《王国》、《甜蜜家园》的韩国头部流媒体平台Studio Dragon,就得益于《鱿鱼游戏》大火而股价上涨 5.17%,参与制作Netflix剧作《梨泰院Class》的JTBC Studios ,也上涨 6.85%。

但一旦Netflix站稳脚跟,形成了以自身为核心的影视产业链条,本土平台的依附性增长和利润空间压缩,都将成为必然趋势。

除了自制作品,购买版权也成为重要补充。比如在华语剧方面,从最早的《甄嬛传》到《白夜追凶》、《无证之罪》、《流浪地球》,Netflix瞄准中国爆款,不断进行版权购买。

Netflix联合创始人马克·伦道夫,在10月7日的活动中,公开表示“奈飞通过韩剧《鱿鱼游戏》,有力证明了并不是所有优秀作品,都出自好莱坞这样大规模的拍摄基地,小公司也能凭创新致胜。”

他认为,有必要用初创企业的思维方式去思考,比如积极起用当地的演员、导演和编剧,无需在总公司制作所有文创内容。各地主创人员应拥有对文创内容的决策权,若总公司认为有创收可能性,就可与当地的团队开展合作。

这种表面上不喧宾夺主,又拥有绝对市场主导性和以盈利为基准的策略,可以最大效率地实现Netflix进军全球的文娱野心。

截至今年第三季度,Netflix的全球付费用户净增438万人,超过此前华尔街分析师预测的384万人。其中,美加地区仅新增7万人,而亚太地区则新增付费用户220万人,占到新增数据的半壁江山,可见其成效显著。

Netflix在世界上的影响力,也正在反哺它的国内市场。今年的艾美奖落幕,Netflix拿下了44个奖项。相比于Disney+、Apple TV+分别获得的14、10个奖项,Netflix显示出更强劲的统治力。

受到它的影响,Disney+等流媒体对手,也在积极布局亚洲市场。

有消息称,Disney+下月登陆韩国,上线后将比照Netflix的本土化策略,推出首批四部本土制作的韩剧,此外还将推出韩国热门综艺《跑男》的衍生节目。Apple TV+和HBO,目前都在开发韩国内容。

可以看到,美国的流媒体平台霸主们,已经不满足以欧美市场为主体的竞争。而是要在世界范围内,进行大规模的文娱阵地掠夺。

写在最后

“游戏很残酷,可现实不比游戏更残酷吗?”

这句《鱿鱼游戏》的台词,放在文娱行业的竞争中,同样适用。

二十年来,Netflix从一家网上租赁光盘起家的创业公司,成长为与迪斯尼抗衡、覆盖全球190个国家和地区,并被业界视为启示录般存在的流媒体巨头,对竞争的残酷性深有体会。

这也造就了,Netflix以千金买骨的气魄,收拢从欧洲、拉美到亚太地区的影视精尖人才,并用美剧质感包装重塑本土内容的扩张模式。

本质上,这依然是以美国影视工业体系和美式价值观,消解和侵袭世界各地的文化壁垒,从而将自身的产业旗帜,插遍全球。

面对这一包举宇内、气吞八荒的文娱战略,包括中国地区在内的爱优腾、芒果TV等文娱行业平台,无论是本土还是出海项目。

可能都要重新思考,它们面对的,不仅仅是自身商业化增长的倒逼,还有新兴的流媒体巨头追求世界霸权和本土化掌控的扩张挑战。

所有的文娱玩家,或许都面临着一轮全球性的“大逃杀”式洗牌。

本文来自微信公众号 “三节课”(ID:sanjieke01),作者:游人,36氪经授权发布。

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