裁员是真的,但不是最重要的:抖音增长放缓才是字节的焦虑来源

价值研究所·2021-10-20
比起商业化团队的裁员,或许我们更应该关注字节跳动深层次的焦虑来源

本文来自微信公众号“价值研究所”(ID:bttimes),作者:Hernanderz,36氪经授权发布。

时间来到10月底,各互联网大厂的秋招也来到尾声。成功拿到offer并入职的年轻人,开始了一项近年来风靡一时的行为艺术:在各个社交媒体晒大厂工牌。

以近年来最当红的字节跳动为例。

年初春招结束后,就有媒体报道称,在小红书一天能看到800个和字节跳动工牌相关的笔记。根据燃财经报道,在小红书上搜关键词“字节”,出来的笔记超过20000篇,实习、面试相关笔记都十分热门。

而且哪怕是宣告离职的告别动态,他们也不忘最后一次晒出那个令许多人心生向往的工牌。

(在小红书搜字节,排在前列的热门笔记都在晒工牌)

热衷晒工牌这种现象,表明了在年轻人心中,能进入大厂是一件非常值得骄傲的事情,就如同父辈当年进入国企、央企那样。

但互联网行业的高流动性表明,你挂在脖子上的工牌只能带给你刹那的喜悦,当无休止的996、大小周不断压榨你的私人时间之后,大部分大厂打工人不会再有晒工牌的冲动,取而代之的是“一直想离职/跳槽却始终迈不开腿”的纠结。

当然了,有一种情况可以消除你的纠结:裁员。

这几年扩张最快,在年轻人中声望也最高的字节跳动,就是近段时间一系列大厂裁员潮中最引人注目的那一位。

一波未平一波又起字节商业化团队开启大裁员

10月19日,字节跳动商业化部门大裁员的消息在互联网疯传,报道上充斥着“温州都裁完了”、“各大直营中心和呼叫都要裁30%-70%”、“预计月底前金华直营中心也要裁完”等触目惊心的字眼。

当天晚些时候,字节跳动HR负责人在接受澎湃新闻采访时表示,裁员信息属实,系公司正常业务调整。

事实上,被裁的不止温州直营中心。据澎湃新闻报道,字节跳动全国多个商业化直营中心都有裁员计划。其中,河南洛阳直营中心在国庆节前后就已完成裁员撤城,当地商业化团队负责的还是字节最赚钱的抖音、头条的广告销售业务。

有字节商业化部门员工在接受采访时无奈地表示,100多人的团队被限令在2天内办完离职手续。

这一切来得实在太快了。甚至快到让人来不及做出反应,就已经签完字办完手续收拾包袱走人了。

(图片来自Pixabay)

大厂裁员,在今年本来不算什么新鲜事。

今年8月份,K12教育遭遇大地震之后,字节就开展了著名的“24小时极速大裁员”行动。

从8月5日开始,字节跳动旗下大力教育的清北网校和瓜瓜龙两大核心业务陆续开始裁撤员工,瓜瓜龙短期班全员被裁,清北网校短期班只保留西安基地,被裁撤的员工将近3000人。

不过,教育业务的裁员是在预料之内的,政策等外力因素的冲击单凭字节一己之力也难以抵御。

(图片来自Pixabay)

但商业化运营团队的大规模撤城裁员,多少显得有些出乎意料。

要知道,在去年年底进行的那一轮组织架构调整中,商业化部门可是深受字节高层重视的。

去年12月,字节跳动商业化部门架构进行重组。据媒体报道,在字节的商业化营销体系中,原本的全国大客户(KA业务)、本地大客户(LA)和中小客户(SMB)三条主线重新整合,组成大众消费业务、垂直业务、内容消费业务、投资消费业务、本地直营业务、渠道销售管理业务和呼叫中心等七大业务线,且在全国范围内大幅扩张。

裁员的主角,分布在全国各地的字节跳动商业化直营中心,在这一次架构调整后曾经历一轮扩张。

根据招聘信息,字节跳动在全国21个城市设立了商业化直营中心,横跨10个主要省份,团队规模和业绩收入均处于高速增长状态。

而这些商业化直营中心的工作,概括起来就一条:招揽客户,在头条、抖音、西瓜视频等字节跳动的旗舰产品投放广告,实现商业变现。

(图片来自字节跳动官网)

要知道,广告是字节跳动最主要的营收支柱。

根据今年6月份披露的财务状况,字节跳动2020年实际收入2366亿元。而根据彭博社的消息,字节去年的广告收入为1831亿元,占总营收的77%左右。

一个那么赚钱,那么核心的业务部门,为什么反而会出现大裁员呢?

原因想必是多方面的。

一方面,根据经济观察报的报道,有知情人士透露,由于游戏、教育两大行业遭严控,广告业务大幅下降,字节商业化团队才显得有些冗余。

以字节的老客户,一众K12教培机构为例。据媒体报道,猿辅导光是在央视投放的广告费,一年就高达6亿。而在字节,猿辅导、高途课堂、作业帮有道每年投放的广告费高达数十亿。甚至在暑假后的淡季,这些K12教培机构的日均广告消耗量都能达到百万级别。

如今K12的高楼塌了,广告不打了,本身也在K12投入了大量资金的字节跳动可谓遭受双重暴击。

另一方面,人员调整可能不只是商业化部门自己的事。

像字节跳动这样的航母级企业,人员和架构的调整都是牵一发而动全身的事情,任何部门的人员优化都要从大局考虑的。

打个比方,就跟北上广深打工人每天都要经历的地铁限流一样:

你上车这个站可能并没有那么多人,但限流时间却特别长。为什么?因为下一个站的人已经排到站外还绕了几个圈了,你这里再不减点人多腾点位,后面几站的人就没法上车。

放在字节跳动这个庞大商业帝国的身上看,商业化直营中心的裁撤当然不可能意味着抖音、头条不卖广告或者广告卖得不好。

事实可能正好相反。

庞大的商业版图里,全是烧钱的玩意儿

中信证券的统计显示,字节跳动过去6年的广告营收呈几何级增长。其中,抖音在中国的广告ARPU(单个用户平均收益)高达20美元,已经向Google、Facebook看齐。

(图片来自中信证券)

说一个热知识:

单单从按照彭博给出的1831亿这个数字看,字节跳动的广告收入已经远超腾讯(去年同期数据为823亿),放眼全球也仅次于谷歌和Facebook。哪怕跨界跟阿里巴巴的2536亿相比,字节落后的幅度也远比不上它领先腾讯的优势。

靠着全球19亿的活跃用户和抖音、今日头条、西瓜视频强大的吸金能力,字节跳动属实已经把广告和营销这一套组合拳玩到溜得飞起。

换个角度想,面对早已成熟的商业运营模式,字节在商业化这一块将慢慢告别烧钱换份额的时代,降低人力支出、提高产出效率。转过来,把资源投入到需要打硬仗的领域。

简单来说就是,人和资源,都要用在刀刃上。

(图片来自Pixabay)

字节跳动的野心,绝不止做一个流量分发机器或者互联网广告商。手握抖音、头条的海量用户和流量资源,字节跳动一直在探索除广告之外的商业变现方式。

在K12教育折戟沉沙之后,从当前的布局看,电商业务是重中之重。

而对于抖音电商来说,最近这2-3年,是抓紧时间跑马圈地的最好机会。

根据E Marketer公布的全球电商发展报告,2020-2022年,全球线上零售市场规模将从4.28万亿美元增长至5.42万亿美元,年增长率保持在10%以上。其中,2020和2021年的年增长率分别能达到27.6%和14.3%。

但2022年之后,线上零售市场的增长曲线就会大幅放缓,直播电商这一细分领域也就要告别高速增长时代。

(图片来自巨量算数)

然而,抖音的尴尬在于,虽然总的电商GMV已经达到5000亿级别,但超过四分之三的交易是在外部跳转链接完成的,抖音小店的GMV只有1000亿左右。

需要注意的是,和拼多多依赖下沉市场和社交电商不一样,深耕直播电商的抖音对手更多,更强大,且更容易受到阿里的针对。

甚至和老对手快手相比,抖音都没有任何优势可言——今年一季度快手电商交易总额就达到了1186亿,快手小店占比大幅跃升至85%。

为了提高抖音小店GMV,培养用户在抖音闭环内的交易习惯,烧钱补贴是在所难免的。而且抖音不仅要对用户烧钱,对主播和商家也要作出让利。

一方面,抖音向商家免费开放全域流量,不像淘宝那样需要花钱买流量,这其实是平台让利想尽快提高店铺人气的做法。但缺点就是,创收的速度会放慢,就像张一鸣强调的“延迟满足”那样。

另一方面,有报道称快手的抽佣其实远低于向外宣称的数目,说是抽5块其实只抽1块,都是为了用最短的时间聚集尽可能多的主播、商家资源。作为竞争对手的抖音,想必也在实行同样的做法。

至于在入局618时祭出的百亿补贴,更是电商行业的标配,就不用细说了。

好在,高投入的背后,抖音电商尚且能看到回报。

根据抖音官方的数据,今年的抖音618好物节期间,抖音电商直播间累计直播时长达2852万小时,互动点赞数769亿次,平台00后和90后用户同比增幅分别高达392.1%和225.9%。

然而,字节跳动的无奈之处还在于,除了抖音之外,在去年被定为S级项目的搜索、中长视频,还有今年追加投资的音乐、元宇宙、房地产经纪等业务,有一个算一个,全都是需要烧钱的主。

搞音乐,字节需要在90多个相关岗位疯狂招人,代号“白月光”的计划预计要投入10亿买版权。搞元宇宙,花了90亿买来PICO本来就存在大幅溢价,更别提PICO研发VR一体机也还在烧钱。搞房地产,字节自己的投入就先不说了,整个市场都处在收缩期:

贝壳二季度净利润骤降60%,毛利率降幅达10%;继恒大之后,另一家百强房企花样年也跟着暴雷,未能如期支付2.05亿美元票据剩余本金,还遭碧桂园在线追债;作为全国房地产市场最活跃的城市,上海9月份二手房成交量环比锐减33.23%,创过去一年最低纪录……

字节跳动疯狂扩张业务版图,却至今尚未找到真正可靠的第二增长点。

面对这样的情况,比起商业化团队的裁员,或许我们更应该关注字节跳动深层次的焦虑来源。

毕竟无论是裁员,业务调整,还是烧钱换增长的策略,都逃不过焦虑二字。

字节跳动的焦虑从何而来?

在去年年底举行的2020今日头条生机大会上,今日头条CEO朱文佳公布了许多靓丽的数据和雄心勃勃的计划,其中包括:

全年共有1566万新用户首次发布内容,助力创作者收入76亿;两年间头条帮助258位创作者将日均视频播放量从280万增长到7000万;预计未来1年将帮助1万名“行家”创作者收入10亿……

然而,外界十分关心的一个数据,被头条的一众高管默契地略过了。

用户增长曲线。

根据易观数据,信息流APP整体用户规模呈下降趋势。今年1月份,月活在千万以上的17个APP中,只有百度和今日头条(包括极速版)保持正增长。

但在2月份,头条也撑不住了。

易观数据显示,今日头条今年2月份的月活约为3.01亿,环比下降4.04%,只有极速版还保留着1.42%的环比增长。

是的,字节跳动最大的焦虑在于,增长放慢了,流量的获取没有那么容易了。

而且这问题不仅出现在今日头条身上,抖音也没逃过。

根据艾媒咨询的数据,2021年中国短视频用户规模预计将达到8.09亿,虽高于去年的7.22亿,但年际增长率已大幅下降:2018年高达107.09%,2019年降至25.1%,今年可能会进一步下降到12%。

(图片来自艾媒咨询)

除了市场增长放缓之外,抖音还要注意两个不利信号。

第一是和字节其他产品的用户重合。

根据巨量算数的报告,抖音和今日头条重合度为25.3%,重合用户占今日头条用户总数的59%。大量用户重合表明,字节全产品矩阵覆盖的用户群可能没有想象中那么广,用户在抖音、头条、西瓜视频等APP之间的流动才是主流。而且在头条流量见顶、用户规模下降之后,就更无法驰援抖音了。

另一个不利的信号是,抖音的口碑在下滑。

同样来自艾媒咨询的数据显示,快手网络口碑指数高达64.7%,在一众短视频APP中遥遥领先。而抖音,只有28.1%。

(图片来自艾媒咨询)

抖音和快手的用户争夺战,早已来到存量竞争阶段。抖音每增加一个用户,都要和快手抢,双方甚至只能直接从对方的用户群里抢人。

这就不难理解为什么字节要疯狂拓宽业务版图,加速推进电商业务的发展了:

无论电商还是其他关联业务,要发展就离不开流量。在抖音还有流量优势的时候,必须加快发展步伐,不能错过最后的红利期。

在传统互联网行业之外,也必须尽可能拓宽边界,打造牢固的上下游产业链。

买买买,当然是最直接的方式。

根据企查查上提供的数据,从1月4日参与智慧家居服务商喵兜兜的天使轮融资,到10月16日为光舟半导体战略轮融资慷慨解囊,字节跳动年内已经参与了57起融资。这50多起融资中,不乏90亿并购PICO VR,以及收购福旺进军房地产市场等震撼性交易。

截至目前,除了和自身业务紧密相关的游戏、社交、软件开发之外,字节跳动的投资版图已经遍布光波导、房地产经纪商、VR、餐饮文娱、互联网医疗、智慧家居等领域,不止高新技术产业,传统的第二产业也不放过。

(字节跳动年内部分投资事件,资料来自企查查)

把买买买政策发挥到极致后,第二增长点尚未出现。抖音的流量红利期逐渐走到尾声,留给字节的时间,恐怕已经不多了。

写在最后

10月15日晚,2021抖音美好奇妙夜在南京降下帷幕。在这一场大会上,抖音邀请了106位普通创作者登台献艺,讲述各自的成长故事。

在创作者大会上,字节旗下数字化营销服务平台巨量引擎高级副总裁周盛提到一点:创作者们要“站得高,看得远”。

这六个字,对于业务扩张中的字节跳动来说,也十分适用。

商业化团队的降本提效,对于字节跳动来说或许就是为未来做打算,留着弹药打更重要的仗。依靠算法崛起的字节跳动十分明白,算法带来的增量正在消退,抖音的增长神话终有一日也会走到尽头,一如现在的今日头条一般。

在有限的时间内,最大化资源优势,当然是最合理的做法。

而对大厂一往情深的打工人们也应该明白,潮起潮落本就是互联网行业永恒不变的主题,哪怕强如字节,也无法办好所有事。

一块字节的工牌,当然也未必能带来长久的安定。

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