品牌商的“双11”,如何快速构建你的私域大促活动

易观分析·2021-10-20
6种运营方法+8张策略图

淘宝京东铺天盖地的宣传,薇娅佳琦鸡血打满的加购,是不是品牌商的双十一注定被渠道压榨利润空间,只能作为供货方默默成就别人的精彩。

品牌方除了“销售量”,如何自己掌握营销风口,把控运营节奏,真正把自己的用户资源控在自己的手中,成为众多品牌商的长期困扰。

这里,我们总结了大促运营的6种运营方法、8张策略图,希望能帮助品牌商更好的构建基于私域用户运营的大促。

运营操盘手的关键价值是

制定合理的活动节奏周期

相比初级运营人员,运营操盘手会以运营目标为导向,制定全盘策略,把运营目标拆解阶段性的可执行动作;会利用高效的运营工具,根据拉新、留存、促活的不同目的实时把控活动效果。做到运营过程有积累,运营结果有数据。

那么,什么是运营节奏,我们以一次双11活动大促为例,拆解一下活动周期。

一次活动周期,从前期预热蓄水到整个活动结束,长则几个月,短则几天,需要根据以往的活动数据制定合理规划。

每一个活动期都有数个关键活动和不同的运营动作。尤其在预售和专场期间,实时的数据监控和策略调整会直接影响到整个大促活动的业绩贡献。

在预售期要将商品规则的测试做足,不断优化商品搜索、商品组合和坑位内容等;在专场期要实时检测所有运营活动的转化率以及商品和库存的配比。

活动过程中,基础的数据看板要包含可以实时调整的产品档位,也要包含关键数据的转化指标,往往只需要核心的几组数据就可以对活动策略做出快速的调整;如果涉及到线下门店的,还要考虑热销、滞销跟仓库的配比。

核心数据实时复盘

高效素材重复应用

我们在日常的运营中,其实会做大量的运营活动。

那么过往的活动数字效果如何、好的活动好在哪里、关键性的决胜因素是什么、差的活动差在哪里,都需要及时进行复盘。

每一个运营小组都有自己的核心指标进行分析复盘,但是为了及时了解活动效果,我们整理了快速复盘的最简版核心指标来快速判断一次活动的情况。

每一次活动的复盘除了分析当下的效果,还能沉淀大量的实战经验和后续活动的复用素材,尤其是对于“双11”这类的大促,看似增长爆发,其实功夫都在平时。所以做好复盘是事半功倍的事情。

“所有的分析洞察都要形成指导后续动作的策略,否则单纯的洞察并无意义”。

营销策略定向收割

智能客服省心省力

整个大促中的核心是用户的运营,拆解不同的人群营销策略和对于运营素材的筹备就显得十分重要,而在这其中,对于整个大促贡献率极高的会员群体,要作为单独的体系进行独立线程的活动。

会员的运营要拆解会员体系和活动中对于会员的触达策略和活动素材部署。

这里以野兽派为例,野兽派每年将自己的周年庆作为活动力度最大的促销时段,会员日期间所有购买双倍积分,由于会员积分可以兑换一些纪念版的产品,能够极大促进用户的购买欲望,而进行不同等级的积分兑换时,又需要用消费频率解锁兑换权限,以此增加复购率和单一会员的价值贡献。

在客服策略上,除了传统的客服坐席,要善于利用微信生态解决常规客服问题,利用小程序和服务号补充发送满减、满赠、优惠券和奖品等,利用企业微信社群做好自动客服和社群种草运营。

将快捷语回复和关联问题等按照规则设置,缓冲高峰期客服压力,提升整体服务效率。

这里以德宝为例,德宝将自己的会员用户都聚集在自己的小程序和企业微信中,并且有全渠道最优惠的折扣和最新的品类,对于纸巾这类高复购产品,给会员发放了充足的复购券,并且持续推荐不同类型的活动,就能实现比较好的增长曲线;德宝的企微客服也会每天发送不同类型的活动和促销,一对一的跟用户发生亲密沟通。

巧用裂变、拼团分销

复用平台内转化用户

作为一种创新性的营销形式,直播带货确实拉进了消费者和商品甚至品牌的直接对话。但直播带货也是营销,营销就得考虑 ROI 。

赔钱单纯赚吆喝,就算是财大气粗的国际品牌也不敢持续这么造作,中小品牌入局直播带货,需要低成本、高效率、快闭环,并且需要兼顾全流程的数据监控和转化分析,帮助企业直接提升GMV 。

从直播链接引流到注册、下单的转化分析,需要不断优化改进用户消费流程;小量级的不同主播A/B测试,也可以找到更强实力的带货主播;最终平台内的用户还是需要实现细分层、自转化和自升级,利用裂变分销的工具,通过老带新和交叉营销的方式,实现用户贡献的增值。

内容素材丰富多样

精准触达按效匹配

在运营活动的执行上,制作不同活动的载体工具(红包、优惠券、H5落地页等等)、都需要选择合适的触达通道、制定匹配的活动周期和对应的业务数据监测目标。

以下是几类在大促中常见的内容素材:

当然,除了大促中,日常的运营我们也有很多的活动素材,在特定时期,也可以挑选适合的加以利用,例如拼团和新用户专享等;也可以大力推广老带新的活动,既能实现用户增长,也能为整体GMV带来贡献。选定的常规活动素材可以贯穿整个大促的时间周期。

占领心智要了解用户

大促的紧张氛围需要营造

虽然说商品运营是为了业绩增长,但追其根本,我们还是需要更了解用户,在合适的时间用合适的方式给用户最合适的东西。

用户的数据量大,指标多,哪些指标能在大促期间快速帮助运营人员做出业务判断,我们整理了适合周度复盘的快速指标。

而在整个大促活动期间,都需要不断营造紧张感以刺激用户产生消费冲动,我们整理了最常用的12种制造紧张氛围的小tips,搭配以不同的触达工具可以取得更好的效果。

比如库存告急类资讯可以直接给客户发送短信会比弹窗等更加有效,已经卖完的商品也要打上售罄的标志,让用户产生关联想法,会对自己犹豫中的商品购买有促进作用。

每一次大促活动都是对运营团队作战的“摸底考”,对用户的分析和对工具的利用都可以辅助我们达到更好的效果。

此外,除了一年少数的几场大促活动,我们还是需要长期与用户发生良性的互动和沟通,让用户与品牌之间产生情感链接,建立亲密用户关系,构建起品牌商自己的私域用户数据资产。

本文来自微信公众号 “易观数科”(ID:enfodesk),作者:奋斗中的,36氪经授权发布。

+1
7

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000
易观千帆现已成为数字经济知识工作者必备分析工具。
特邀作者

易观千帆现已成为数字经济知识工作者必备分析工具。

下一篇

人嘛,要么是在坑里,要么是在去往坑的路上。

2021-10-20

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业