喜茶logo下半身对外开放了?

时趣·2021-10-20
喜茶人在店中坐,热搜从肚子来。

国庆期间,喜茶人在店中坐,热搜从肚子来。有网友晒出了喜茶 logo 下半身的身材,由于“过分真实”,瞬间戳痛了无数奶茶爱好者的心,并引发了网友的大量讨论,直接将 #喜茶logo全身图# 的话题送上热搜。

图片来自:微博

甚至有网友发出灵魂拷问:知道喜茶logo为啥没有下半身了吧?因为全身图有大肚腩!被网友调侃成「奶茶劝退第一人」。

而喜茶作为网感十足的品牌,马上扑捉到了这个热搜,秀出了官方 logo 下半身,同时也将喜茶 logo 的下半身创作权对外开放,向全网征集灵魂画手,让网友用天马行空的想象力去作画,还调侃称「8 块腹肌可以,啤酒肚不行」。

图片来自:微博截图

根据时趣洞察引擎,对「喜茶」品牌10月的营销战役检索分析也可以看出,#喜茶logo全身图#话题阅读量和讨论量呈现双高,为什么品牌logo梗可以引发网友的热议?又为什么一个网友无意的分享可以带动品牌声量?

图片来自:时趣洞察引擎

01、品牌下水,网友狂欢

「喜茶」品牌亲自下水参与话题互动,激发了更多网友的创作欲,纷纷参与到了“喜茶logo全身图”的创作中,真是一个比一个“沙雕”。 

有人把小男孩变成小女孩,喝着喜茶不够,还得打包喜小茶。

图片来自:微博

有人让小男孩背了一筐喜茶,很难不让人觉得,他是个代购!

图片来自:微博

还有边运动边喝喜茶版本,难道这就是所谓的“能量守恒”?

图片来自:微博

虽然图是彩色的,但你还带味道,就过分了啊! 

图片来自:微博

可以看出,喜茶快速响应发布「多金悬赏灵魂画手」活动,邀请网友自行参与创作。从公关角度上,避免了网友对于“喝喜茶”和“大肚腩”的过度联想;从品牌传播角度,既快速高效传递了品牌信息,又为品牌的自身形象添加新意,收获用户好感,还将网友自发形成的话题热度转移至品牌自身的流量池。

02、官方玩梗,更为致命

logo 是品牌最核心的资产之一,也是品牌重要的视觉标识,但并不意味着,它不能有任何新意?社交媒体时代,品牌logo也能成为与用户对话的绝佳“利器”。

比如,麦当劳就经常借用自己的花样logo,在持续吸引用户注意力的同时,输出品牌文化。

2018年3月8日的国际妇女节创意,麦当劳将M倒转成了W,W意味着“Women”,以此彰显女性力量。

图片来自:网络

2020年的疫情期间,巴西麦当劳在社交媒体中晒出一张更新的麦当劳logo:M的两边被拆出了一定距离,目的是为了建议消费者“为了今后更好地相聚,暂时先保持距离一段时间”。

图片来自:网络

2020年12月,麦当劳更是在瑞典斯德哥尔摩开了一家复古理发店,它唯一提供给客人的造型,就是这款“金拱门”发型。这个复古的流行时尚,简直是麦当劳M标志的再现。

图片来自:网络

可能看上去,这些营销行为有些搞笑,甚至无厘头,但这也正是麦当劳品牌活动一贯的风格。对于麦当劳来说,无论是“金拱门”的名称意象,还是黄色M的logo标识,都是它极具消费者辨识度的商业符号,也是在营销中可以好好玩梗的品牌资产。

除了麦当劳之外,肯德基也曾联名Crocs推出“炸鸡洞洞鞋”,M&M's宣布和M&M豆“神似”的宁静成为品牌大使,美团外卖给骑手小哥分配“袋鼠耳朵”,都是品牌利用事件营销将商业符号转化品牌资产的行为。

图片来自:网络

03、“IP思维”是品牌新标配

无论是「喜茶」凭借网友玩梗品牌logo在网络引发热议,还是「麦当劳」借助品牌logo不断讲述新的品牌故事。品牌logo的爆红都只是“表象”,背后其实是品牌IP化的成功撑起的“结果”。

快速、泛娱乐、碎片化的整体传播环境,改变了用户的注意力结构。传统的品牌形象建设方法正在逐步被IP化方法取代。换个角度去思考一下这个问题,为什么喜茶的logo可以爆红网络?面对有一定偶然性的营销事件,机会来临时,品牌抓得住吗?

相信对「喜茶」品牌有一定了解的朋友,应该知道:一直以来喜茶都是在打造“交际花产品”,形成了具有鲜明风格的社会化营销打法,让喜茶成为一种IP形象及社交货币。简单说,就是“你得非常努力,当机会来临时,才能显得毫不费力。”

时趣IP营销方面的专家,也曾在时趣直播课中讲到:“品牌过去两条腿走路,产品力和情感维系(情感是传统的品牌形象方法,新时代则是IP化方法)。品牌+IP化实现信息符号化/人群粉丝化。在碎片化的时代实现和消费者的情感闭环。”

不同于短期的IP借势营销,在品牌IP化的方式中,品牌的重点并不在于IP的前期构建,而在于如何将IP下沉到产品和服务体系中去,让IP贯穿整体的用户触点,形成统一化的IP感知。

例如江小白就将江小白男生形象融合进瓶身包装,并通过文案瓶的方式表达用户情绪,完成江小白IP人设的构建与深化;而三顿半则利用“返航计划”将产品包装进行回收,完成IP营销闭环;在私域流量体系中,品牌依旧可以深化IP形象,例如完美日记通过搭建“小完子”形象,将私域流量进行聚合,并在日常用户沟通中进行IP人设的输出……

最后,说直接点,“品牌IP”不只是一个营销手法,还是一个企业经营思维,甚至可以成为企业的业务增长点。更多关于如何打造“品牌IP化”的详细解读,可以参考《你在赚IP的钱,还是被IP赚钱?》

本文来自微信公众号“时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:韩一个,36氪经授权发布。

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