奈雪在清华旁开了个书屋,我们从中看到校园茶饮2个变化

餐饮老板内参·2021-10-20
从进驻,再到换血,背后有怎样的消费变化逻辑?

“放学后校门口奶茶店见!”“你说的是哪家?”

小羊说,她住的学生公寓楼里,有5家茶饮店。

01 开在清华旁的“奈雪书屋”

10月15日,“奈雪书屋”正式营业。这是奈雪的茶首家常规营业的书屋。

此前,“奈雪书屋”曾以快闪店的形式在深圳、广州、上海三地“限定亮相”,收获大批好评。一年后,奈雪将这个被“快闪”验证为受欢迎的店型,开到了北京清华大学的旁边。

奈雪的茶清华南门PRO店

内参君一进店,就被这好几面墙的“书香气”环绕。据奈雪的茶负责人介绍,这间“奈雪书屋”是奈雪的茶和中信书局联合打造的,门店内有上千款图书。因为门店正对马路,所以书屋的吊顶采用了冲孔板等吸音材料,以此更好地营造安静舒适的阅读环境。

相比于奈雪的茶常规门店,“奈雪书屋”除了书的元素,还开辟了一个室外的空间。中心是一张可以容纳十余人的长桌,外摆区新增“书”造型墙,顶上是透明玻璃。据了解,门店正式开业前,举办了高校学子青春读书会、奈雪会员静读日等阅读相关的活动。

这间店位于五道口的东升大厦C座,周边正是高校和科技园,3公里内有清华、北大等近十家高等学府。门店附近,就是科创人才聚集地——中关村东升科技园。

可以说,门店附近人群,正是新茶饮消费主力。

《2021年茶饮调研报告》显示:从教育背景看,76%的新茶饮的消费者学历在大学本科及以上。从职业身份看,学生及企业职员占比高达72%。

“奈雪书屋”还在试营业时期,店内位置就已“告急”。内参君观察到,新开的奈雪书屋,已经成为周边消费者独自办公写字,或者聊天商讨选择的空间。

“奈雪书屋”里,一位顾客的餐桌上放满了学习资料

内参君走出店门,5分钟步行距离内,还看到了喜茶星巴克等一众品牌店。

02 从进驻到逃离?茶饮进校园的2大变化

茶饮品牌“瞄准”校园市场,早有先例。蜜雪冰城益禾堂等一批奶茶品牌,曾在校园市场中“捞”到了不少红利。

2020年下半年,瑞幸咖啡全国校园门店达300多家。据了解,在被戏称为“中国最偏僻大学所在地“之一的兰州市榆中县夏官营村,疫情后,校园外也出现了瑞幸咖啡的身影。

瑞幸咖啡长沙高校校园门店

这些价格处在腰部或以下的品牌,通过性价比切入下沉市场,并逐渐摸透校园茶饮的机会。

内参君和多位茶饮经营者沟通后发现了“校园茶饮”的2个变化和趋势:

一、越来越多的品牌从早前的“扎根校园内”,拓展到“校园周边”,实现客群多元化拓展,囊括住户、白领、学生甚至游客。这一现象被业内戏称为“逃离校园”。

二、但随着消费水平提高,学生群体追求“消费升级”,校园茶饮的消费,逐渐倾向势能更高的头部品牌。

正因如此,奈雪这样的品牌也将目标聚焦在此。喜茶也在清华大学附近的商务楼、以及上海五角场大学区开店。从头部品牌的选址规律,可见趋势变化。

03 茶饮下沉到校园市场并不好做

《2020新式茶饮白皮书》数据显示,近三成的90后与00后消费者购买新式茶饮的月均花费在400元以上。这个圈子中,学生群体占比不小。

紧挨着消费者开新茶饮门店,就能赚到消费者每月400元的“奶茶钱”吗?当然不是!

首先来看竞争者。

校园及其周边,一直是新茶饮门店的高密度区。从一家茶饮店走到另一家茶饮店,也许用不了2分钟。大学生小羊告诉内参君,她所在的学生公寓里面,就有5个新茶饮品牌。可谓密度高,竞争大。

不可忽视的“潜在竞争对手”——校内食堂。“食堂也做奶茶卖,甚至还摆摊。”一些大学食堂在其出入口附近开档口卖茶饮,拦截人流。据悉,高校建设带动校内食堂餐饮的升级,食堂茶饮店提供的茶饮种类逐渐丰富,也提供奶盖茶等制作难度更高的饮品。

在这样的环境下,茶饮品牌多,但店面更新速度快,红火时间短暂。

淮北师范大学地标奶茶 | 图片来源:小红书

其次,学生群体的消费习惯也有“局限”。

学生具有不稳定的特点。相对而言,他们好奇心更重。品牌倾向还没有定性时,影响他们选择去哪一家茶饮店的关键决策因素,有可能是对一家爆火奶茶店的好奇心。这种热度能持续多久,谁也不好说。

其次,增量有限是很大痛点。人群相对固定,且集群效应明显,往往会对实际经营带来很大的挑战。“比如我家店,现在搞了个群,没事和学生们互动一下,或者发个小红包、抽奖什么的,活跃气氛,也称‘刷脸’,只能是想办法增加复购了。”一位校园周边做奶茶店的店主告诉内参君。

本文来自微信公众号“餐企老板内参”(ID:cylbnc),作者:陈黎明,36氪经授权发布。

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