宝宝巴士:搭上了创业板上市的巴士

零售商业财经·2021-10-19
儿童产业是一座“储量”惊人的巨大“金矿”。

10月14日,孩子王在创业板上市,上市首日,公司股价上涨超280%,总市值高达240亿元以上。

孩子王的上市再一次引发大众对母婴童全产业链的关注,随着三孩等生育政策的落地,儿童产业发展前景广阔。

说到儿童,宝爸宝妈们,你们的宝宝喜欢缠着你们要手机吗?你有关注过他们喜欢用手机看什么吗?

6月30日,一家年轻的父母都不陌生、坐落在福州的儿童启蒙数字内容提供商——宝宝巴士,以极为低调的姿态,走到了创业板上市的前夜。

2020年,宝宝巴士营收金额达到6.49亿,毛利达到6.18亿元,毛利率高达95.24%,净利润2.6亿,净利润率达40.2%。

值得一提的是,宝宝巴士的毛利率比茅台还高。它的盈利能力,已经超越了儿童启蒙教育赛道上的绝大多数玩家,绝对是一辆在早教赛道高速行驶的巴士,它是如何做到的呢?

01 早教帝国:抢占互联网早教行业浅滩的先行者

宝宝巴士秉承“快乐启蒙”的理念,用奇妙有趣的方式为儿童提供免费的数字内容,量身定制“好听”(国学故事)、“好看”(儿歌动画)、“好玩”(互动APP)等系列内容产品,让孩子在趣味中认知世界,感受“真、善、美”。

其主营业务专注于打造儿童启蒙数字产品,持续研发、制作、运营音视频、APP等产品,以此收获了大量的互联网用户资源。

目前已经在全球超过160个国家和地区发行儿童内容,包括音频、视频、游戏、App,全球累计家庭用户超过了5亿。每月的家庭活跃量超过1亿,儿歌动画全球每日播放量超过3.9亿次,海外每日播放量超过1.3亿次。2020年底,宝宝巴士旗下应用下载量在App Store和Google Play的合并渠道居全球第十,它是前十中唯二的中国企业,另一家是字节跳动

从财务数据上看,2018-2020年度,宝宝巴士的营收分别为2.54亿、5.26亿和6.49亿元,净利润分别为1.11亿、2.67亿和2.61亿元,毛利率分别达94.76%、96.55%和95.24%。

而2018年至2020年期间,贵州茅台的销售毛利率为91.14%、91.3%和91.41%,简直就是“早教领域的茅台”。

从产品上看,宝宝巴士现已打造了“奇奇”、“妙妙”、“超级宝贝JOJO”、“猴子警长”等IP形象,并在淘宝平台上线了旗舰店,销售IP形象的毛绒玩具、绘本手册、书包等衍生产品,其中销量最高的为超级宝贝JOJO的绘本与毛绒玩具。

但此前,超级宝贝JOJO还陷入了抄袭风波,有网友指认超级宝贝JOJO与美国ABC KIDS TV儿歌的IP形象相像,宝宝巴士逐步建立起一个互联网“早教帝国”。

当然,宝宝巴士的飞速发展,也受益于行业的高速增长。

2018年中国儿童数字内容核心产业规模达2378亿元人民币, 2020年可达到3809亿元。儿童数字内容在近几年的爆发增长,带动产业交易规模的增长。

伴随用户以及儿童对内容更多元化、细化的需求,以及用户付费习惯的养成,产值仍然将维持增长态势。

儿童是祖国的未来,是父母的掌上明珠,再者我国人口众多,儿童群体也非常庞大,因而儿童产业有着巨大的发展空间,家庭消费在儿童支出上占的比例越来越大。

由此可见,儿童产业不是朝阳产业,而是常青产业,是一座“储量”惊人的巨大“金矿”,蕴藏着无限商机,这种价值正在逐步释放。

同时,随着国家对生育政策的放开,未来三至五年中国或将迎来第四次新生儿出生高峰期,会迎来新一轮“婴儿潮”,整个行业的市场规模将再次迎来爆发。

02 一家披着教育外衣的广告公司

虽然宝宝巴士把自己定义为一家早教公司,但是从公司所披露的数据来看,其更像是一家广告公司,七成收入来自广告。

宝宝巴士实现收入的方式主要有四种:

1、公司自主研发的App接入互联网广告联盟客户(百度谷歌等)的程序化广告SDK,获得分成收入;

2、将音视频产品授权给第三方网络音视频媒体(YouTube、爱奇艺腾讯视频、优酷喜马拉雅等),获取授权收入;

3、儿童启蒙衍生品(公仔、玩具、书籍等)销售;

4、用户付费下载或订阅等。

2020年宝宝巴士来自APP合作推广收入为4.98亿元,占主营业务收入的76.76%,而其音视频授权分成收入仅为1.30亿元,占主营业务收入的20.04%。从这个角度来看,宝宝巴士确实是一家“广告公司”。

宝宝巴士的盈利模式简单地来说就是“免费+广告”。

与绝大多数的内容公司通过售卖版权,或是内容付费的方式不同。宝宝巴士APP运营诀窍是,仅上市前两个月收费,并通过收费方式收集用户反馈真实声音,两个月后用户就可以免费下载。

公司APP采用“产品研发制作→提供给用户免费使用、获取互联网用户→APP接入广告联盟客户进行合作推广服务→实现收入”的商业模式:公司以数量众多、儿童启蒙内容丰富的APP为基础,提供给用户免费使用,获取大量用户;依托获取的用户资源,公司主要通过将APP中接入互联网广告联盟进行合作推广,实现分成收入。

这就是类似于广告联盟的生意模式,即宝宝巴士拥有流量入口,再通过从上游接广告并投放的方式获得广告收益。

在广告收费上,通过程序化广告交易,广告联盟将广告主的广告投放在宝宝巴士的app矩阵中,根据CPC(效果类广告)、CPM(展示类广告)等计价方式扣推广费用,再按照不同的分成策略,给接入广告联盟的站点流量分成。

“免费模式”是宝宝巴士的杀手锏,2010年至今,一直以免费模式为主,这使得其更容易在全球主流数字内容渠道吸引到更多观看者。同时,还具有两大“杀招”。

第一,高研发比带来的丰富数字内容。

招股书显示,过去三年宝宝巴士的研发费用总和高达3.34亿,占总营收的比例达到23.4%,且逐年增长。这成了宝宝巴士数字内容增长的发动机,目前宝宝巴士拥有数十个不同的系列内容,以及200多个APP产品。

第二,多语言版本对不同文化的兼容。

不同语种地区的启蒙文化是存在差异的,宝宝巴士的产品覆盖了12种语言,不但对不同语种的观看者非常友好,还对不同的启蒙文化产生了强针对性,让用户感到更加亲切贴近。

总的来说,免费模式加上持续产出的有一定质量的启蒙数字内容,很容易对观众产生“虹吸效应”,这也是宝宝巴士APP月活近亿的根源所在。

“广告模式”则是宝宝巴士的赚钱密码,是成为“早教摇钱树”的关键。免费数字内容是吸引用户的利器,但也让宝宝巴士面临数字内容付费变现的难题。

宝宝巴士找到了一个万金油的变现模式,那就是互联网广告。当然,广告的价值取决于流量,值得注意的是,为了从广告联盟保持稳定的分成收入,宝宝巴士需不断推出新产品和新内容留住用户,以保证能依托这些用户资源,拿到广告分成收入。

从数据上来看,宝宝巴士推出的产品也是相当地成功,成为了行业的“顶流”。

由此可见,宝宝巴士纯粹是“互联网模式”的打法,在流量端,通过免费的内容分发,获取足够的用户。在收益端,典型的是“羊毛出在猪身上,狗来买单”互联网思维。

买单的大客户是百度、谷歌、腾讯、字节跳动等互联网广告业务巨头均在其中。这也不难理解,为什么宝宝巴士的利润率这么高,广告嘛,边际成本是相当低的。

03 商业模式的软肋

然而,过去的3年间,宝宝巴士的软肋在于过于依赖于单一客户,约一半的年收入都来自于百度。

2020年,前五大广告客户(百度、谷歌、腾讯、北京万裕久鑫科技有限公司、字节跳动)的总营收占比高达88.98%。同时,高利润会吸引更多公司进入早教领域,如果宝宝不能及时建立护城河,公司可能面临价格战,从而导致公司出现利润下滑的风险。

事实上,宝宝巴士其实选择了一种最轻松简单的变现模式,但随着环境、竞争、战略等因素,变现压力也会越来越大,盈利能力也会持续被削弱,从2020年的数据可见一斑。

第一,业务扩张带来的营销和研发费用的快速增长,削弱了宝宝巴士的营业利润率。

根据招股书,2020年宝宝巴士销售费用和研发费用分别为1.44亿和1.55亿,同比分别增长71.4%和46.2%,虽然2020年的营收同比增长了23.4%,但营业利润率却从2019年的45.1%下降到了57.6%。

第二,用户观看习惯转变带来的数字内容授权变现空间下降。

2020年宝宝巴士音视频授权分成收入为1.3亿,比2019年同比下滑6.5%。在第三方平台力推付费观看模式的趋势下,数字内容的广告曝光量会持续下滑,而宝宝巴士的授权收入和广告展示、播放量呈正相关,所以难免会受到影响,这也是宝宝巴士授权模式的弊端所在。

第三,高质量变现模式进展慢。

宝宝巴士虽然不断在强化IP衍生品和付费会员等收入渠道的变现能力,但是目前从收入占比来看依然比较小,2020年其他业务收入占比只有3.2%。核心原因在于宝宝巴士的IP授权未能走向产业化,以及启蒙数字内容本身存在较高的付费阻力。

综上,互联网广告的变现模式虽然让宝宝巴士过的不错,但是要达到更高的变现质量和变现要求,公司还是存在不少压力。如何持续地提升结构性竞争力,打造自身的护城河,就是摆在宝宝巴士的问题,也是上市之后面临的挑战。

04 如何建立护城河?

幸运的是,宝宝巴士在打造护城河上已经有了前期的积累,接下来可以在以下三方面继续强化。

1. 打造超级IP

要想提高数字内容的内容变现能力,核心就是提高IP授权的产业化分发和应用能力,非常典型的就是任天堂、三丽鸥、迪士尼这些巨头,他们旗下的精灵宝可梦、Hello Kitty、米老鼠等IP影响力强、变现模式成熟,甚至可以长盛不衰。

目前的IP超级宝贝JOJO,在中国宝宝中广为流传,非常具有打造成为超级IP的潜力,应该持续发力,并可以配套一整套商业化的手段。只要用心巩固用户心中的IP形象,以便在未来某一个消费场景下,孩子能够引导父母去做更多的消费决策。

2. 丰富盈利模式

宝宝巴士目前的营收过于依赖于广告业务,虽然主要还是更倾向于C端免费,而从B端盈利的想法。但是,目标用户范围虽然局限于0-6岁的孩子及其父母,但用户定位较为精确,用户多为80、90后女性,应用停留时间长,付费意愿较高。

其实在盈利模式还有很多空间,可以很好地从To B转型至To C。例如,可以通过IP授权,在不同的领域售卖IP公仔,既能够扩大收入,更重要的是全方位扩张IP的影响力。

又比如,虽然大部分内容免费,但是可以提供一些增值服务,比如小孩的阅读分析报告、兴趣报告、定制化提升小孩兴趣的方法等,这些服务是需要付费的。

3. 构建私域流量

私域流量当然不是围绕着小孩,而是基于小孩产生链接的”家长圈”,虽然小孩是用户,但是家长才是真正的客户。更何况,幼儿教育天生就具有社交的属性,有着这么大的用户量,完全可以打造自己的粉丝池,再通过社交的模式提高大家的活跃度和互动率。

当然,要构建思域流量,就不能只限于线上,更多还需要线下的活动。这样就可以联合线下的母婴连锁店,定期举办亲子活动,真正把社群建立和运营起来,这些忠实的粉丝,也是宝宝巴士最核心的资产,也是持续盈利的来源。

构建自身的社区生态(如亲子交友社区、儿童交友社区等等),延伸到线下活动的建设,加强用户粘性,虽然难度也很大,前景还是值得期待的。

宝宝巴士已经在互联网早教行业稳扎稳打度过七个年头,未来能不能成为一家像迪士尼一样的娱乐和教育帝国呢?

笔者认为,只要能够建立起足够宽广的护城河,一切皆有可能,我们拭目以待。

本文来自微信公众号“零售商业财经”(ID:Retail-Finance),作者:范鹏,36氪经授权发布。

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