“怂货”老板与“巨婴”茶颜悦色?

牛刀财经·2021-10-19
“要么扩张死,要么不扩张死。不扩张这种死法,我们比较有尊严。”

10月18日,茶颜悦色关联公司湖南茶悦文化发生工商变更,经营范围新增酒类。 

另外,其股东新增南京五源启兴创业投资中心。根据天眼查App,这家公司的股东包括快手腾讯小米,也就是说,快手、腾讯、小米间接持股茶颜悦色。

此番动作释放出一个信号:茶颜悦色可能要从酒品试水,逐步开启它的扩张之旅。

不过在很多人眼里,纵使茶颜悦色能够打开它的行业边界,也很难真正走出地图上的那一颗点——湖南长沙。

从2015年至今,茶颜悦色的布局就一直围绕着长沙,以及辐射范围内的常德、武汉,与之形成鲜明对比的是,喜茶奈雪的茶已经将触角伸至全国各地,累计获得数亿元融资。

人们不禁好奇,这大名鼎鼎的茶颜悦色是要和长沙“缠缠绵绵绕天涯”了吗?

茶颜悦色对长沙这片故土过分热爱,不是没有道理——尽管在长沙的大街小巷,每隔几十米就会有一家茶颜悦色,长沙人却丝毫不觉得过密,每次经过门口,依然会见到乌泱泱的长龙。

人们俨然将它视为长沙的骄傲,甚至这样向外地游客介绍:“来长沙,必须要做的四件事情是吃湘菜、看橘子洲、逛文和友、喝茶颜悦色。”

更夸张的现象是,有很多人本来只是经过茶颜悦色,却因为排队的人不多而临时起意买上一杯,因为在他们看来,能够不排队喝上茶颜就是“爆赚”!

当然,茶颜悦色到底好不好喝不能全由本地人说了算。事实上,长沙以外的跨城消费者对于这个品牌的喜爱更加令人咋舌,一些人为了买到一杯奶茶,不惜花费600元的“天价”跑腿费!

根据餐宝典发布的《2020上半年中国最受消费者欢迎的茶饮品牌排行榜TOP30》,茶颜悦色以超过90的欢迎指数位居第二,仅次于喜茶。而在《第一财经》的问卷中,茶颜悦色口碑碾压喜茶。

茶颜悦色的火爆主要来自两点:优秀的品质与贴心的服务。

风格体系上,茶颜悦色自成一派,不论是从产品命名还是到门店设计,茶颜悦色都走出了一条独辟蹊径的中国风路线;而在原料使用上,茶颜悦色集合了锡兰红茶、雀巢鲜奶、动物奶油以及进口坚果等高规格材料,堪称业界良心。

一位消费者曾这样评价茶颜悦色:“喝过不少新式茶饮,不是茶味太重就是奶油糖精味过重,只有茶颜的茶底令人直呼正宗。”

此外,茶颜悦色的服务虽然称不上极致,也算可圈可点。比如顾客享有“一杯鲜茶的永久求偿权”,喝的不爽可以无条件重做,而店内配置急救药箱、雨伞、热饮,以及服务员及时帮催单,都体现了茶颜悦色的亲和力。

当然了,茶颜悦色的核心竞争力还是它的产品,毕竟茶颜不是海底捞,服务再周到也只能围绕奶茶业务进行,价值有限。

就这样,茶颜悦色凭借超绝口碑成功破圈,截至去年年底,长沙本地就接近300家门店落地,仅在长沙最热闹的五一商圈,就开了81家门店。

今天的人们可能不知道,茶颜悦色曾经一直想过要走出去。比如在《关于茶颜悦色2020年外区规划自白》中,茶颜悦色就曾表露过它的雄心壮志。

实际上,茶颜悦色的扩张意图通过三轮不小的融资就能看出来,最早是在2019年8月27日,苏州元初、元生资本、源码资本参与。其中苏州元初有阿里持股,而元生资本的背后则是腾讯。

而且当时正值喜茶、奈雪等竞争对手疯狂扩张之际,连一些中级玩家也紧随其后相继获得融资,这自然会令茶颜悦色压力陡增,做出一些反击。

本身的不俗表现,加上茶饮赛道的内卷,人们相信茶颜悦色一定会在不久后发出上市信号,将茶饮版图开到更多、更远的地方。

然而随着今年9月茶颜悦色深圳快闪店的关闭,这个设想宣告终止。

似乎茶颜悦色在深圳的经营过程中,深切感受到一些在长沙未曾有过的困难。

但是在很多人眼里,茶颜悦色至今蜗居在长沙,不是不能走出去,而是不敢走出去,因为创始人吕良被称作为“怂货”老板。

这个说法不无道理,吕良的性格和能力存在很大的局限性。他出身草根,学历不高,创业之路也坎坷,做过广告行业,卖过卤味,而开奶茶店只是一次偶然的尝试,他从未想过要做一个在资本市场指点江山的人。

所以对于资本运作、媒体营销、互联网模式,吕良都一窍不通——茶颜悦色成立8年,直到去年9月才搭上互联网快车,为用户提供小程序点单服务。

不过结合茶颜悦色先前的资本动作,以及在深圳开设快闪店的举措,茶颜的偏安一隅更像是一种尝试后的无奈。

吕良接受采访时的回答从侧面印证了这个说法:“我比较悲观,要么扩张死,要么不扩张死。不扩张这种死法,我们比较有尊严。"

归根究底,吕良的“认怂”保平安,其实是深思熟虑后的考量。

由于茶颜悦色主打薄利多销的策略,在人力和原材料上的成本都较高。而在长沙的高度聚焦,能够让物流成本、原料损耗、管理成本、宣传成本等都降到最低。

从管理成本来看,像喜茶这样的全国性布局,由于店面的分散性,需要的管理人员更多。反观茶颜悦色,长沙的各门店距离较近,一个管理人员可以负责多家门店,对管理成本的压缩是成倍的。

物流成本也是同样的道理,相同数量的运货车能够负责的店铺更多。与此同时,茶颜悦色的整个产品系列也相对精简,主打畅销的三款产品,以产品的精简降低成本,进而保证大范围的盈利。

进驻一线,高租金问题则会导致产品价格的增加,这非常容易伤及品牌形象。

而且不同于喜茶、奈雪的茶,茶颜悦色没有自建果园茶园,红茶来自锡兰、核桃来自美国,所以茶颜基于供应链的层面也不敢轻易扩张。

新式奶茶制作不同于传统茶饮,需要雇佣人力进行剥果皮、炼乳等工作,所以奶茶的产品周期长,供给能力极其有限,这也进一步压缩了茶颜悦色的盈利空间。

可以说,对于供应链不完整、没有规模化扩张基础的茶颜悦色而言,蜗居在长沙就是“最优解”。

未来茶颜悦色要想走出去,势必要向在一线城市完成初步布局的喜茶、奈雪的茶取经,学习它们的数字化转型之路,后两者的运营和技术能力堪比互联网公司。

而且最好还要拥有自家的供应基地。这方面茶颜悦色已经提上日程,早前投资的生物科技公司就是为了以后顾客喝上自种茶做准备。

抑或是寻找奶茶以外的销路,从这次茶颜悦色新增酒销售可以看出一丝端倪。

当然了,茶颜悦色完全可以选择“苟”在长沙,因为这有一个显而易见的好处:品牌的本土化和“火爆”效应能一直延续下去。

当茶颜悦色大踏步迈出长沙以后,其需要排长队的网红新鲜效应多半会消失殆尽。

而当茶颜悦色像蜜雪冰城、一点点等新茶饮一样已经遍布下沉市场时,将面临更大的风险——茶颜悦色太过独特的口味本身就不具备占领全国人民心智的可能。

不管怎么说,至少目前在吕良看来,能够占领长沙人民的心智就够了。

本文来自微信公众号“牛刀财经”(ID:niudaocaijing),作者:吴大郎,36氪经授权发布。

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