小红书或推踩坑榜,网红种草这门生意还好做吗?

新榜·2021-10-19
为什么网红推荐总是不靠谱?

小红书道歉了。

此前,因为诸多博主在小红书发布的景点照片过度使用滤镜、PS等美化手段,与实际情况差距过大,有欺骗之嫌,引起不少网友和媒体的讨论。

卖家秀与买家秀的极限对比

10月17日,小红书官方公众号发文,称将对过度美化笔记等情况进行纠正,“尝试推出景区评分榜、踩坑榜之类的产品”。话题#小红书称将尝试推出踩坑榜#也登上微博热搜,阅读量超2亿。

这算是小红书对近期“滤镜景点”现象的一次正式回应。

但从用户反馈来看,引起用户反感的并不仅仅是景点上的“造假”,还包括各平台在服饰、美食、美妆等领域存在的过度美化甚至是虚假宣传现象。

这实际上揭露了一个问题,在流量和商业的双重驱动下,普通用户可能越来越难以在社交媒体上发现完全真实、真诚的分享,网红推荐的含金量也越来越要打上一个问号。

01 天下苦“照骗”久矣

如果你经常刷抖音,那一定看到过这样的惨烈对比。

如果说以前大家看的是穿搭博主,那现在越来越流行的就是穿搭测评博主。以前是穿搭博主靠打假店家赚流量,现在则是穿搭测评博主靠打假网红赚流量。

包括“石原泥美”、“素芬一米六”、“六酱1米5”等在内的一批抖音账号,主要内容就是以“小个子”、“微胖”、“普通女孩”等标签,通过试穿所谓网红推荐爆款,来为普通用户踩雷,进而赚取流量。

“六酱1米5”的拔草视频

为什么这类穿搭测评博主能流行起来?核心原因在于:为了把衣服卖出去,穿搭博主们的套路太深了。

第一,各种神仙词汇不要钱一样。就像微博用户“小悦拒绝葱蒜姜”吐槽的那样:衣不蔽体是“太辣啦”,露这露那是“救命这就是纯欲天花板”,上面长袖毛衣羽绒服下面超短百褶裙是“救命这一套穿上就是元气少女”。

如果随便一件衣服在穿搭博主口中都是“太仙了”、“美爆了”,那对普通用户而言,穿搭推荐又有什么意义呢?

第二,卖家秀和买家秀的对比太惨烈了。就像不少穿搭测评博主爆料的那样,一些衣服之所以穿搭博主穿上好看,主要在于博主长得美、身材好、会拍照,但对大部分普通用户来说,基本穿上就是车祸现场。

第三,照片/视频造假。据不少穿搭测评博主爆料,部分穿搭博主会使用滤镜、拉腿、美颜等工具,通过改变服装的色差、尺寸来美化上身效果,结果就是这些服装只是镜头里好看。

而为了与穿搭博主划清界限,类似“石原泥美”等穿搭测评博主,在账号简介、视频口播中都会反复强调原相机、不拉腿、不美颜,以显示自己没有套路。

你以为这些套路只有穿搭博主才会有吗?事实上,美妆博主、美食博主等也各有各的套路。

与不少美妆博主声称的专业靠谱推荐不同,不少MCN机构透露,佣金、坑位费、广告费、销量等同样是美妆博主选择推荐产品时的重要理由,部分美妆博主甚至会向粉丝推荐存疑产品。

图源:黑猫投诉

此前,有用户质疑朱梓骁直播间出售假货,公众号“新腕儿”调查认为“朱梓骁带的化妆品大多发自深圳华强北”,也有业内人士评论:“朱梓骁直播间里来自华强北的货,极大可能不是正规渠道的一般贸易产品,而是通过走私、造假或其他非正常渠道销售获取。”

而对于部分美食博主来说,推荐餐厅的口味、卫生也并不总在考虑范围之内。在抖音、快手大众点评等平台上,不少博主会发布所谓的探店评测,但据新榜小范围调查发现,一些美食博主,尤其是商单不多的小博主,往往没有余力挑选餐厅,给钱就推,相关推荐难称客观。

以多位头部网红曾倾力推荐的火锅品牌贤合庄为例,此前,上海市市场监管局公布的第33期省级食品安全抽检信息显示,贤合庄位于上海的旗舰店被检出餐具中有大肠菌群。

粉丝们往往因为对网红的喜爱、信任而相信网红的推荐,并为网红的流量和商业化贡献一份力量,但事实证明,有时候部分网红的推荐并不靠谱,甚至离谱。

02 从相信网红,到看到网红就想跑

本质上,对于大部分网红来说,网红推荐是一种商业行为,在借助算法、内容红利实现对粉丝的心智占领后,网红也需要通过粉丝来进行变现。

1. 内容型网红:好看为先

为什么部分博主会把并不好看的景点P得美轮美奂?因为在社交媒体上,好看总是被偏爱的一方,也是获取流量的重要密码。

据公众号“廖信忠”统计,在小红书博主的推荐中,全中国至少有80处“小镰仓”,甚至在新疆都可以找到日式风味的“小镰仓”。“小镰仓”也一度成为各平台景点推荐账号的流量密码。

小镰仓、小京都、小三亚……层出不穷

2. 带货型网红:变现为王

对于带货主播来说,出于商业回报的考量,部分网红推荐的产品也可能不是粉丝需要的,而是佣金最高的。有的主播倾向带货质量存疑的微商产品,有的主播会通过拍摄、话术等手段夸大产品价值。

图源:黑猫投诉

此前,包括“开菠萝财经”、“新腕儿”等媒体都曾对带货主播“董先生珠宝”的产品提出货不对板、割韭菜等质疑。

有些时候,为了钻算法漏洞,突破数据重围,部分博主会通过过度美化、甚至造假来吸引粉丝;为了获取更多商业回报,部分博主会通过夸张宣传、知假售假等行为不当获利。

相关平台规范和法律法规的滞后,更可能助长这种不当行为。此前,某头部MCN机构旗下主播因虚假宣传被罚30万元,但有业内人士认为,这一罚款反而可能鼓励业内的不良行为,因为相比主播可能的收益,“罚得太轻了”。

长此以往,这些网红消耗了粉丝的信任,把网红事业做成了一门短命生意;平台的氛围也会不断劣化,最终造成网红和粉丝的双重逃离。

有网友直言:“看到'网红'俩字就想跑。”

03 如何让网红推荐更真实?

那么,要如何重塑真实推荐的行业氛围呢?

1. 鼓励测评博主、打假博主?

如果测评、打假能够为博主带来流量和收益,也算是用魔法对抗魔法。目前,抖音千万粉博主“阿纯是质量测评家”的核心人设就是打假网红推荐的不靠谱产品。

但就像测评、打假博主的尽头是带货一样,他们的真实、专业同样无法保证,总不可能再来一个打假打假博主吧?这也是行业自律的局限所在。

2. 发挥KOC的真实推荐功能?

因为多为自发,且没有成熟博主那么强的商业属性,不少用户更信赖KOC的推荐。

但据了解,目前不少品牌也愈发重视KOC的种草能力,会以免费试用、现金奖励等方式换取KOC的推荐。由于相比大博主,KOC的入行门槛更低,盈利能力、谈判能力更弱,在做推荐时可能更没有底线。

3. 依靠平台对博主的引导?

如果平台能从算法推荐、产品优化等角度对平台内容进行引导,也不失为一种方法,但平台的引导并不总是奏效,例如部分网友就对踩坑榜的有效性表示担忧。

互联网科技博主姚凌宇也认为,如果踩坑榜不能客观公正运行,“就会沦为水军广告泛滥、商家恶意拉踩、小红书收费排名的无用之榜”,最终“种草榜坑用户,踩坑榜坑商家”。

对此,新榜询问小红书得知,昨天官方公告中提到的积分榜、踩坑榜,并不一定以榜单形式呈现,但平台一定会在内容引导上做更多尝试。实际上,《小红书社区公约》就曾明确倡议:避免过度修饰,尤其是在美妆、穿搭、探店等为他人提供建议的领域。

但是,社交媒体复杂性极高,内容更新极快的特点,极大增强了平台的治理难度。此前,针对“小镰仓”泛滥的现象,一位小红书员工也直言:“确实有这种现象,但也确实难解决。”

用户希望能看到真实的内容,但又希望这个内容都是好看的,要平衡这点很难。博主推荐的内容,既真实又好看,还能赚取流量,这点也不容易。平台希望用户看到好内容,让博主推荐好内容,中间的流量匹配还不能出问题,这点更不容易。

因为难,所以总有博主想着走捷径,平台也有赶不上纠正的时候,这大概也是部分网红推荐越来越不被用户认可的原因吧。

网红的核心价值就是粉丝的喜爱和信任,如果因为短视而惹恼粉丝、伤害平台,那网红种草生意又怎么可能做长久呢?

本文来自微信公众号“新榜”(ID:newrankcn),作者:云飞扬1993,编辑:张洁,校对:彭依慧,36氪经授权发布。

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