外卖评分机制:为什么不能给骑手“五星级”好评?

人人都是产品经理·2021-10-18 10:44
这个设计是如何考虑的呢?

为什么饿了么外卖对商家的评分是5分制(五颗星),但针对骑手的评分是3分制(非常差/一般/超赞)?

文章内容部分来源于@石砚 @花生酱先生 @春雪画暖 @炽 @ztk2002 @Merlin @新手村扛把子 @歌颂 @李迪迪@ @泥白 @啊哈哈HAHA @头号玩家 的精彩回答。

饿了么外卖对商家的评分机制是5分制(五颗星),但针对骑手的评分机制是3分制(非常差/一般/超赞)。

此外,美团对商家的评分机制也是5分制,但针对骑手的评分机制又变成了2分制(满意/不满意)。

这个设计是如何考虑的呢?

针对这两个问题,我们在天天问展开了一场讨论,一起来看看小伙伴们是怎么说的吧~

01 衡量标准和作用大有不同

1. 衡量商家与骑手的准则有差异

商家和骑手的衡量准则,可能是导致评分机制有较大差异的原因之一。例如,在衡量商家时,用户可能会考虑食物的美味与否、商家的出餐速度、商铺的各类服务、食品的物美价廉等等因素,进而给出自己心目中的满意分数,体现商家之间的差异。

而衡量骑手时,用户可以考虑的维度就相对减少了许多。

相较而言,用户和商家可能会有多次接触,但和骑手的接触程度却会大大减少,由于每一餐的配送员都不同,用户基本上无法对骑手的其他因素进行考量。因此大部分用户关心的是骑手送菜的速度、运送过程中包装是否完好,以及送餐的态度。

有回答提出,五分制主要是为了避免用户出现对于商家的评价介于好和中之间、中和差之间,因此对于衡量维度较多的商家采用五分制,而针对骑手来说,五分制的细致化评价不是必要的,因此对于衡量维度较少的骑手则采用三分制。

2. 评分机制的作用有差异

在平台中,评价策略的不同直接地影响着平台的数据结构。针对商家和骑手评分而产生的数据,对于平台而言都具有不同的作用。

用户对商家及其菜品的评分数据,基本决定了外卖平台对用户的个性化推荐和对商家的审核。用户对商家的好评越多,商家的好评率就会越高,经过数据计算后,该商家被个性化推荐的概率也会有所提升。这不仅会再次提升其他用户在该商家的下单率,也会提升平台整体的付费转化率。

因此,用户的多维度评价对于商家和平台而言,已经不仅仅是一种反馈,而是能够提高商家订单数量、提高平台收入的重要数据指标。

如果用户对商家的评分机制较为简单、缺乏多维角度,那么外卖平台将无法获得精确的数据。一旦数据埋点失去了意义,那么商家和平台的支付转化率就有可能会在一定程度上降低。

反之,用户对骑手的评价更相是一种内部风评和意见调研。首先,平台不需要对用户个性化推荐骑手,其次,在用户下单时,也无法看到骑手的评分,更无法选择骑手。因此即便骑手们的评分不高,也只会反馈在骑手内部。

如此一来,就没有必要对骑手们设置过高的评价维度。

而好中差的评分方式既满足了用户对于骑手态度的宣泄需求,还能从内部淘汰满意率较低的骑手,将订单有意识的分向满意率较高的骑手,增加外卖平台在配送方面的市场竞争力,进而又可以提高平台的付费转化率。

总结下来,许多回答都认为五分制是面向用户的,而三分制是面向骑手和平台筛选的。

在需要比较、排名、推荐、提高平台付费转化率的情况中,五星打分制的使用效果值得推荐;在需要进行调研、标注、内部收集反馈风评意见的情况下,建议采用好中差的三级评价。

02 评分机制对各角色的作用

1. 减轻用户矛盾,让用户更加直观的反馈

首先,两分制的评价能够让用户的反馈更加直观。

由于文化影响,中国人的性格一般较为中庸,在此基础上,就算在配送过程中对骑手略有不满,多数用户也仅仅会给予骑手中评的选项。

因此从平台的角度来考虑,美团的两分制设计,其实是在引导用户给出更加直观的评价或更加符合用户内心倾向的评价,使用户免受“中庸”的干扰。

例如,在Netflix网飞给用户推荐影片时,就仅会给用户留下“喜欢”和“不喜欢”的两个极端选项,排除了中评的存在。

这样一来,用户评价时便不必再纠结于应该选择哪个选项,只需要给出好评或差评的态度即可,省时省力。

2. 方便平台管理,节省平台成本

其次,对于平台而言,三分制的评价也不是必要手段。

因为通过骑手下载并使用的配送平台,管理者就可以轻易从后台监控到其详细的配送数据,也完全能够掌握骑手的各项指标,完全没必要通过三分制评价来体现骑手的高下。

由此能看出,三分制更多是面向用户的主观评价,这类评价往往适合与系统的统计数据联系到一起,直接地反映问题。

美团将三分制改为两分制,简化了选项,不仅有利于统计时得出更为清晰明确的结果,优化平台管理,直观了解用户的评价习惯,筛除掉评价极差的骑手;也节省了一小部分平台数据采集、计算、存储的成本。

3. 降低骑手压力,激励骑手

最后,两分制的评价相对于三分制的评价来说,更能够激励骑手,降低部分骑手的压力。

对于商家来说,同时拥有越多、越好的评价,就意味着会拥有更多的订单和客户,这个道理对于骑手而言同样适用。

在好评多的骑手和中、差评多的骑手之间,系统一定倾向于将订单分向好评居多的骑手。

而由于好评、中评、差评的三分制评价相较于两分制评价而言,维度更大,用户在三分制的评价体系中遇到不尽人意的骑手时,会选择中评或差评。

长期以往,三分制评价体系下骑手的差距逐渐拉大,就很有可能造成平台把订单资源分向金字塔顶端最优质的一小波骑手,从而不能照顾到中层大波合格但不优秀的骑手。

但一旦平台无法照顾到这一波质量合格骑手,就会导致这部分骑手流向其它骑手平台,对于平台造成巨大的伤害。

但就像之前文中所提及的,中国人性格中庸。在这种几乎是条件反射打出“五星好评”的时代,宽容大多被视作是一种美德。

假设骑手仅迟来了五分钟,处在用户的接受范围之内,一定会有绝大多数的用户理解并选择“宽以待人”,给予中评或者好评。

因此有回答认为,美团外卖将骑手评分改为两分制的目的,在于提高用户打出好评的概率。

在三分的机制中,遇到因特殊原因迟到的骑手,用户可能会给出中评,但现在在只有两个选项的情景下,用户选择好评的概率将大大提升,这样一来,不仅大大降低了骑手的压力,对收到用户反馈的骑手也是一种激励。

对于反馈满意的骑手和用户之间会形成积极的循环,同样会间接提升平台的用户付费转化率。

03 结语

综上所述,饿了么外卖平台采用五星商家评价,三星骑手评价,是由于用户对于商家所思考的评价维度更为丰富和细节,同时用户和商家的买卖关系可能不止一次,用户对于商家的了解程度更高,评分的范围显然需要更广。

且由于用户对商家的评价直接影响着平台对其用户的个性化推荐,因此广泛的评价,特别是好评,有利于平台提升用户的付费转化率,增加其市场竞争力;

相较之下,用户被二次匹配到同一骑手的可能性小,对骑手的了解程度不高,评价骑手维度更浅。

因此利用好评、中评、差评的评分方式既能够表达用户的满意和不满,还能够帮助平台和从内部淘汰满意率较低的骑手,将订单分向满意率较高的骑手,继续提高用户的付费转化率。

而美团外卖平台将评价骑手的三分制更改为两分制,首先能够使用户摆脱中庸选项的干扰,直观地选择出对骑手的评价;其次,对于商家来说,也能统计出更为准确清晰的结果,某种程度上优化了平台管理;最后,针对骑手而言,这种方式也能够提升用户的好评率,降低压力,缩小骑手之间的差距,形成用户和配送员之间的正向循环。

随着不同视角的转移和切换,我们不难发现每个人对于评分机制的持有态度保持着微妙的不同。

或许在功能和反馈机制的设计中,应该多去思索不同受众和平台方之间的差异,发现截然不同的信息和要素,将功能做至尽善尽美才最好。

本文来自微信公众号“人人都是产品经理”(ID:woshipm),整理:白桃玻子,36氪经授权发布。

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