芒果下重本扶持,小芒的内容电商仍难发育

读娱·2021-10-16
赛道拥挤之下,购物体验差并不是目前小芒的唯一缺陷。

内容赋能是小芒的优势,但作为电商,小芒还需要其他留住用户的手段,只不过这位新手的表现并不太让人满意。

就在有人因《小芒种花夜》盛典发现小芒这个新潮国货内容电商平台而开心的同时,也有不少人因为小芒糟糕的购物体验而头疼。

微博上搜索“小芒 购物”关键词,大部分的内容都在诉苦:“姐妹们小芒购物要谨慎,衣服有破损不让换货,客服东扯西扯不解决”、“小芒的运营好懒,先后在小芒经历了买娃衣和今天百元购物,我做错了啥让我国庆遭这种罪”……客服反馈不解决问题、无法加入购物车、发货出错、发货慢等等问题,在近期一直影响着不少小芒用户的购物体验。

作为芒果超媒旗下新生的电商平台,在今年1月正式上线后小芒就得到了一定关注,背靠强大的媒体内容资源小芒的内容电商探索之路很难不被重视,在今年国庆期间通过《小芒种花夜》这一国潮国货IP庆典,小芒也对外明确了“新潮国货”方向,试图借力国潮热杀入内容电商市场。数据显示,截至10月6日平台累计用户规模达2489万。

然而,做好内容电商并不简单。在华为应用市场上小芒369万次安装得到1.5分的评价,在App Store上小芒也只有2.7分,大部分消费者对小芒的评价都是不满的,这或许也表明了芒果在电商这条路上还需要迈过不少槛。

强内容引流、高力度优惠,含金汤匙出生的小芒

以国货为主角,请来言承旭、李承铉、李斯丹妮、沈梦辰等“哥哥”“姐姐”,10月6日晚在芒果TV举办的《小芒种花夜》应该说是目前为止小芒最大的一场造势,晚会当晚芒果TV平台的播放量超9600万。

在《小芒种花夜》晚会中不仅有经典改编、跨界表演,整场晚会也设置多段口播以及三轮秒杀,一块钱秒杀梅花运动服、华为手机、国民潮车和大牌美妆,每一项都足够吸引年轻人的目光。在《小芒种花夜》之前,其也发布了《国货怎么这么潮》TVC及11家联动国货品牌的延展海报,通过漫画形式触达年轻用户群体。

作为芒果超媒的“亲儿子”,小芒在宣传营销上得到的资源倾斜可谓不小。

今年8月湖南卫视和芒果TV也同步上线了一档全民竞答生活服务科普节目《拿来吧!小芒》,小芒直播间与节目同步,用户在直播间答对题目越多福利也越多,通过专属定制节目为小芒跨屏传播导流。

并且,在今年芒果TV湖南卫视推出的王牌综艺中也都有小芒的身影,《密室大逃脱》《乘风破浪的姐姐2》《向往的生活》《再见爱人》等节目都成为了小芒的流量入口,尤其是针对密逃热,小芒上也专门设置了“密逃”版块,为用户提供线下体验的便利。

一边是借助内容的大力度宣传,另一边小芒也搭配了大额度低门槛优惠券福利。

在《小芒种花夜》当晚,设置了满100减100的大额优惠券,前5000名下单送种子盲盒;在小芒平台上,新注册用户直接到账多张优惠券,满298-100、满79-40、满49-30……在这种福利支持下也确实吸引了众多用户的下单,有微博网友表示完全是为了优惠而购买。

应该说,小芒是含着金汤匙出生的,一来就得到了强内容资源与资金资源的支持,然而内容与电商实现持续有效的转化才是内容电商平台的关键,现在的小芒颇有点顾头不顾尾的架势。

只有骨架的小芒,独立存活能力尚需打个问号

内容赋能是小芒的优势,但作为电商,小芒还需要其他留住用户的手段,只不过这位新手的表现并不太让人满意。

首先是最让用户不满的购物体验侧,有不少用户在国庆期间表示购物车加购失败,买的货品出现问题寻找客服没有解决方法,发货慢、发错货等现象频出。

比如微博网友“宋小姐想要阿拉丁神灯”就表示,在小芒购买面膜后发现有被打开过的痕迹,这款曾经用过的品牌面膜使用之后也出现了烂脸问题,然而客服在问询想怎么处理后给出9-15天才会给回复的答案,让消费者不得不咽下购物苦果;也有微博网友吐槽,购买衣服发错码数想找客服换货,结果离开页面就会掉线,重新连接又要再次交流,最后导致不得已接受店家发错码数的结果。

在微博搜索“小芒”关键词后,大部分都是对小芒平台的吐槽,并且有很多声音表示因为看到了这种声音而不敢下单。如果在没有其他电商教育市场的前提下,这些基础问题也许不会被放大,但作为后来者,许许多多这样的小问题正成为这个平台的大事。

作为电商平台,购物体验极差无疑会给用户的消费欲望带来较大的负面影响,在《小芒种花夜》这样大型晚会活动后,必然会吸引到更多用户来到平台,然而这样的购物体验很有可能导致小芒的这波宣传变为无效。

另外,小芒为了在综艺内容赋能外也具备留住用户的能力,也选择了打造兴趣社区保证用户的日常活跃度,为此,其也请来了众多艺人、达人入驻。数据显示,截至2021年1月1日,小芒已拓展超500名艺人、1000名达人入驻,短视频内容达4万条。

不过,众多艺人、达人的存在并不足以让社区保证持续的活跃。在小芒社区版块设有20个话题分区,其中只有#国庆种花打卡、#这就“饰”国货、#秋季种花美食集市、#最火综艺in小芒、#一起探秘吧、#哥哥的烫嘴成语、#中餐厅第五季飞行嘉宾7个话题用户参与过万,并且用户参与热情集中在综艺、明星以及“种花”等领域,这说明小芒目前的社区运营更多还是在依靠综艺内容在带动,而没能形成自身的社区流量。

在国庆期间小芒确定为“新潮国货内容电商平台”后,确实吸引了一些国潮、国货的粉丝来到平台,但相比其他具备垂类兴趣社区属性的平台,小芒并没有体现出其差异化。比如同样的汉服分享、同样的国货美妆介绍,小红书、B站等社区已经聚集了大批用户,且KOL更多、涉及品类也更丰富,怎么把这些垂类用户拉到小芒并且留住他们,应该还是一个难题。

应该说,目前的小芒只是搭建好了一个内容社区电商的骨架,但在内里还需要很多内容及细节待补充与调整,社区运营的单一形式,缺少与竞品竞争的差异化,消费者购物体验有缺陷,这些都是当下小芒面临的问题,如果不能解决则很难保证在一轮又一轮的内容宣传营销过后,平台还能保持独立的存活。

内外交困下挤进赛道,小芒的前途并不光明

尽管湖南广电是较早尝试内容带商业模式的先行者,2005年成立的快乐购让电视购物形式在国内的发展得到了助力,但如今芒果超媒推出了面向年轻人的垂直内容电商平台小芒,还是需要从零开始重新探索电商之路,并且这条路也是内外交困。

在内,目前阶段的小芒还需要大量集团资源的扶持。据芒果超媒2021上半年财报报显示,报告期内内容电商的营收达9.31亿元,营业成本达7.82亿元,营收同比下降2.36%,营业成本同比上涨7.61%。也就是包含小芒在内的内容电商业务不仅需要不断依靠王牌综艺引流,且在营业成本上涨的同时没能带来收入的增加。

在外,小红书、抖音电商、B站会员购等都先一步在抢占市场,并且都与小芒构成了一定的用户重叠与模式交叉。

正如前文所说,小芒如今确定的新潮国货方向是能搭上国潮热的顺风车,但这个顺丰车搭载的不只有小芒一家。在9月B站表示截至6月底平台主创国风类视频内容的UP主数量超过百万,国风类视频的观众数量达到1.36亿;小红书也对外表示,今年8月平台上“国潮”“国货”相关词搜索量同比上涨199%和137%,社区内“国货国潮”相关笔记发布量同比增长236%。

在这种垂类重叠的情况下,小芒社区里的内容并没有与其他平台形成足够的差异化,在社区运营模式上也较为单一,内容与电商的联动不够明显,只有综艺、明星同款,这种情况也会让小芒不具备足够的市场竞争力。

同时,小芒也还要面对来自其他长视频平台的竞争。

爱奇艺虽然没有推出电商平台,但其早就借潮流综艺赛道尝试内容带商品的可行性,在今年其也在PDC熊猫形象基础上推出了PDC潮玩盲盒;今年618爱奇艺随刻也和淘宝、京东建立过短期合作,宣布要打造边看边买的内容+消费新模式。

优酷也早就通过猫晚实现内容与电商的打通,开发了“边看边买”和土豆“玩货”等营销产品,去年启动了优酷星直播试水明星直播、内容电商、直播带货,9月上线“开箱”频道尝试视频种草。2019年爆款剧《长安十二时辰》就带动了天猫淘宝两个平台关于水盆羊肉的搜索量增加,饿了么平台相关菜品的订单也呈现增长态势。去年,《这就是街舞3》也展现出强大的带货力,通过阿里鱼与20多家品牌达成合作,跨界和衍生商品覆盖了食品、潮玩、电子产品、日用品等众多品类。

这样来看,芒果超媒想要走通自身的内容+社区+电商模式,需要面临的挑战多种多样,从社区运营到电商运营,从内容赋能到商业转化,每一步都还有需要深入打磨的关键节点,在长视频平台纷纷下场、社区电商也都在发力的当下,小芒的前途并不是一片光明。

本文来自微信公众号“读娱”(ID:yiqiduyu),作者:小读娱儿,36氪经授权发布。

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