网红品牌困在流量里,种草这么快就不奏效了?

罗超频道·2021-10-16
网红品牌成于种草,困于流量。

2021年“新势力品牌”成了资本、媒体与市场的香饽饽。

之前有一张新消费品牌代表的图片广为流传:成为行业第一,可口可乐用了134年,雀巢用了153年,欧莱雅用了113年,雅诗兰黛用了74年,哈根达斯用了99年,纪梵希用了68年……而“新势力品牌”从诞生到成名的时间却十分短暂:元气森林5年,花西子3年,完美日记3年……

这张图反映出“后生可畏”。

新消费品牌的成长都有一个共同路径:依靠流量崛起、重视种草营销,这被总结成“5000篇小红书KOC试用+2000个知乎KOL问答+ 搞定李佳琦 = 一个新品牌”的网红品牌公式。

然而,现在行业终于发现“姜还是老的辣”。新消费品牌起来得快,衰落更快。最近完美日记发布了财报,一堆解读接踵而至:《一边亏损一边买买买,“完美日记们”仍困于流量之中》《别再学完美日记了,它过得并不好》《上市数年市值蒸发约100亿,连续增收不增利,完美日记怎么了?》。

这些解读都在说一件事:完美日记因流量营销而爆发,却困于流量中,不持续买流量就卖不动货,流量越来越贵,成本越来越高;缺乏品牌溢价,卖得多赚得少,品牌彻底沦为网红们的打工仔。遭遇类似问题的不只是完美日记,有些“新势力品牌”甚至尚未上市就偃旗息鼓了,比如前几年声名鹊起的“钟薛高”。

网红品牌起来得快,衰落得快,究其原因还是因为“流量陷阱”四个字。

迷人的种草营销,隐藏的流量陷阱

互联网时代用户有了主动权,不再接受填鸭式广告,这是种草营销兴起的底层逻辑。对于品牌来说,种草营销的好处肉眼可见:短期效果可衡量,成本相对可控。一夜之间,种草营销成了万能解药。然而靠种草营销快速增长的网红品牌,发展到一定阶段后无不遇到共同瓶颈:

1、高度依赖流量,利润空间被压缩。种草营销的销量对流量投放高度依赖,买了流量不一定有效果,但不买流量一定没有效果,最终品牌只能给流量打工,没有溢价,利润低,不堪重负。

2、面对跟风者,种草营销难形成壁垒。信息透明时代,任何创新都很容易被快速复制,只要后来者做出产品力相当甚至稍逊的产品,一样可以花钱买流量种草。先行者如果未能在消费者心中形成品牌印象,就没有壁垒

3、种草营销本身越来越难。早期KOC/KOL/网红很便宜,种草营销效果好。今天种草营销已是红海,新老品牌都在互联网上种草,竞价模式下流量成本水涨船高。用户也变得更聪明,对海量种草内容越来越反感,《年轻人开始反“种草”》这样的报道越来越多了。

4、种草营销难以积累品牌资产。流量有效果,却只有即时效果。品牌才能形成日积月累的长期价值,带来溢价、化作资产与传承百年。“怕上火喝王老吉”、“国酒茅台”、“农夫山泉有点甜”,这些就是后来者难以逾越的壁垒,是无价的品牌资产,是消费者内心不假思索的选择。种草营销可能有效果,运气好甚至会有销量的爆发,但却是临时的、短暂的、即时的,没沉淀。

关于流量营销的软肋,行业有很多反思。

华与华董事长华杉有一个说法:靠流量生存你就成了流量囚犯,这不是危言耸听。“互联网流量会越来越贵,贵到你根本赚不到钱,贵到你几乎是在为流量提供方打工。”道出了很多品牌内心的痛楚。

分众传媒董事长江南春也是业内注明的“反流量派”,就在10月11日他又在一个论坛说:“许多人认为可以率先降价取量,结果导致价格血战。而未来能免疫价格战、促销战和流量战的,唯有’品牌’二字”。

大家说的都是一个道理:弱流量、强品牌。

宝洁、可口可乐等顶级品牌一直在不断反思数字营销的效果,做出决策减少相关投放,这样的事情每隔几年都会发生一次,因为不断有新的数字营销概念风靡,比如搜索、社交媒体、直播带货、短视频、种草等等,其底层均是流量模型。

流量与效果都没错,但依靠流量做短期效果,却不长远,品牌如果在这条路上一意孤行,结果都是一样的:效果越来越差,成本越来越高,利润越来越少,品牌缺乏沉淀,壁垒无法形成,疲于奔命。

品牌要怎么做?唯有跳出流量陷阱。流量不是没价值,要看流量怎么来的。华杉提出一个概念叫“流量主权”,对企业来说,当真正意义上的品牌形成时也就是拥有流量主权的时候,因为品牌自带流量。

流量是起点,品牌是终点

往年,品牌壮大往往要经历从“认识认知”到“认同认购”的发展路径,企业要先做品牌。今天,越来越多新品牌走的是反路,先在互联网平台种草获得一部分用户的“认购认同”,再做品牌。然而很多品牌做着做着就对流量营销高度依赖,享受短期效果的快感,却拖延品牌打造这个看似不紧急的事。

长期来看,品牌打造才是最重要的事情,做得好的都有延迟满足感,舍弃部分短期效果,重视长期价值的事,进行品牌打造、掌握流量主权,这个过程就是种树,“十年树木”,树木成长需要时间;进行流量购买、形成圈层口碑的过程则是种草。跟种草只关注短期效果不同,种树更关注品牌的长期建设,与用户就文化、情感、价值观等品牌精神进行深度构成,寻求共识、达成共鸣、实现共振,成长为品牌“大树”。相对于“种草”的弊端而言,“种树”对品牌的好处显而易见:

1、放大品牌。立在草原的参天大树,远远就能被看到,会被所有人率先记住。

2、占领心智。在消费者心智中占住一个清晰且简单的词,当顾客产生该类需求时,品牌成为不假思索的选择,甚至条件反射,这样品牌就可对价格战、促销战和流量战免疫。

3、自带流量。好品牌自带流量,搜索、社交与种草等任何形式的第三方流量都只能是补充。我们很少听说苹果这样的超级品牌被任何平台限流,相反它们会被被流量方重视,因为它们就是流量。

4、鹤立鸡群。打造品牌就是强化差异化属性的过程。

5、枝繁叶茂。没有品牌的营销是“今朝有酒今朝醉,明日愁来明日愁。”种草营销同样如此,大树一旦生根发芽,则枝繁叶茂,甚至繁衍出一片森林,打下一片根据地。说到底,做品牌有沉淀,有传承,有未来。

综上,一切重视流量的营销手段都只能是起点,品牌构建才是营销的终点。品牌建设对企业来说是长期工程。一些网红品牌已幡然醒悟,大力投入品牌建设以走出流量泥沼,比如完美日记就签下了周迅、戳爷作为全球品牌代言人,在首都机场T3航站楼等地的黄金位置投放广告,走上传统品牌的老路。

流量容易品牌不易,种树难在哪?

为什么今天很多品牌都大力做种草营销?因为这是容易的事情,其本质就是花钱买流量,效果跟投入成正比。然而今天品牌打造却变得日益艰难,品牌要想“种树”成功,要转变思维,采取新手段。

难点1:媒体碎片化,用户注意力高度分散,难以被影响。

媒体去中心化,手机上有各类视频直播、社区社群、问答搜索和社交网络应用,手机外有电视、PC、电梯、影院等媒体,到处都是营销触点,媒体“粉尘化”,品牌想要捕获用户注意力十分难。

品牌“种树”的关键一环是触达用户,这需要正确的沟通渠道。没有一个品牌是通过撒胡椒面式的渠道策略取得成功,唯有瞄准最有效的渠道,通过合适的沟通内容,输出感情、文化与价值观等,才能将“树根”快速扎到消费者心中。

不同时代有不同的核心渠道,互联网前是电视广播纸媒,后来是门户,再后来是电梯,用户注意力“粉尘化”的今天品牌怎么办?答案是:选择具有场景穿透力的媒介,对用户进行持续、重复和强势影响。

5G时代,让万物互联的IoT技术让这一点成为可能。以小米为例,其已建成全球最大的消费级AIoT平台,通过智能电视OTT设备、AIoT智能家居设备和小爱同学覆盖智能家庭场景,通过PC、手机、平板和可穿戴设备等覆盖用户个人生活场景,基于此小米营销硬核引擎可实现对用户24小时全时段触达,让用户在休闲娱乐、工作学习、健康、运动、烹饪、育儿、购物、资讯等场景下均可被品牌影响。

对于品牌来说,在媒体碎片化的今天不能再围绕媒体做品牌营销,而是要围绕场景与用户,AIoT平台成为值得深耕的重点平台。

难点2:用户掌握主动权,对广告免疫,反感广告、不看广告、跳过广告。

互联网时代品牌距离消费者更近,用户注意力的争夺也变得更加激烈。用户接收的信息爆发式增长,记忆力越来越短,广告免疫力越来越强,拥有信息选择主动权后,可以直接不看广告。综上,品牌要想被消费者记住很难,就算消费者记住了还健忘。品牌要想影响和占据用户心智,需要合适的沟通手段。

一方面要靠冲击力。在喧嚣的广场要吸引用户注意,唯有大声,在碎片化的互联网时代要吸引用户关注,要靠有冲击力的内容与渠道。正在崛起的OTT大屏就是这样的冲击力渠道。

来自Comscore的数据显示,受疫情影响人们居家生活变多,2020年全球范围内OTT大屏均出现爆发式增长。小米智能电视连续10个季度稳居中国市场第一,疫情期间小米OTT日活大增,开机设备同比增长68%,日均使用时长7.5小时。

OTT大屏成为品牌强势影响用户的核心渠道,已有许多品牌借助小米营销硬核引擎的OTT大屏进行重复曝光,基于小米大数据和AI技术实现精准触达。

东风日产则与小米OTT合作,通过3D创意视觉占领观影路径,从开机时的创意视频,到开机后的霸屏效果,再到纪录片频道深度定制的内容,对用户视觉进行持续冲击。用户愿意自发分享的优质创意内容,再加上OTT大屏的冲击力,就可以对用户形成视觉冲击。品牌在用户注意力涣散时,完全可以获得其“聚精会神”的关注。

另一方面则要靠取巧,品牌要用“润物细无声”的手段影响用户。

基于全场景覆盖,小米营销硬核引擎靠服务生态、内容生态和场景生态形成「无感式」营销能力。

在内容层面,品牌可通过小米社区、资讯、视频和课程等内容去影响用户,小米营销硬核引擎提供了多种定制方案。

家庭团聚的重要节日是营销必争的黄金时刻,此时此刻用户注意力极具价值但也十分稀缺。针对此,小米营销硬核引擎提供节日内容定制服务。

2021年中秋节,伊利与徐峥联手打造“伊定有戏”剧场,通过陈飞宇、李嘉鑫、梁永棋参演的多个故事的商业短剧形式传播品牌理念,反映出“广告即内容,内容即广告”的趋势。小米营销硬核引擎聚合伊利品牌内容,在关键位置呈现“伊定有戏”剧场内容。同时给伊利定制了三款专属创意开机,加入小爱同学AI交互创意,让用户呼出关键词条即可跳转品牌号观看完整视频,助力“伊定有戏”成为现象级营销IP。

大屏是节日时刻家庭的中心媒体,家人团聚纷纷放下手机观看大屏,大屏形成强大的聚客能力。品牌通过定制的内容与频道,可与用户形成共情连接,在不干扰用户观影不打扰用户团聚的前提下,引发用户共鸣,强势影响用户。

定制内容的价值不只是体现在节日,比如安佳烘就成为小米平台PGC创作者,烘焙和美食课程上架小米“知识”频道,相关内容打通了AI小爱同学、智能音箱、小米手机、小米冰箱、米家电烤箱,全面覆盖用户日常烘焙烹饪场景。相关内容中也植入了购买入口,用户可直接在大屏一键购物。

在场景层面,小米营销硬核引擎支持品牌深度定制,与个人/家庭场景结合,利用小爱同学以及底层的大数据与AI技术串联场景,在更适合的场景出现对用户进行精准影响和持续渗透。

雪碧与小米营销硬核引擎有一个典型的探索。炎炎夏日正值饮料营销旺季,雪碧抓住了用户高频使用的天气查询这一智能助理场景。用户问小爱同学天气如何,如果气温达到高温条件,小爱同学就会通过语音小尾巴温馨引导用户,让其通过“解暑计划”品牌关键词参与活动。当用户上拉智能抽屉首屏,就会看到雪碧品牌信息独家展示,用户填写资料即可到店免费领取雪碧,在品牌影响的同时实现引流效果。

在高温场景下,用户主动参与到营销中,将 对雪碧“解暑”能力更有认知,也可联想到雪碧“透心凉”广 告标签。用户全程没有被打扰,「无感式」营销的“无感”名副其实,这就是场景定制的魅力。小米营销的统计数据显示,这次活动最终总曝光量超过了2.57亿,总互动量超过366万,品牌、用户与平台实现了多赢。 

在服务层面,小米营销硬核引擎整合小米生态资源,小米、小爱和有品等均可对品牌赋能,进行黑科技&AIoT的跨界联名营销。

高端宠物食品品牌冠能,与小米AIoT合作由后者定制颇具黑科技的“智能宠物碗”,这款产品可提供宠物科学喂养计划,小米AIoT给其定制了专注应用,这种定制模式强化了冠能的科技属性、传递了冠能的养宠理念,不知不觉就影响了用户心智。

以上,均展现出小米营销硬核引擎独特的渗透力,依托小米独特的场景、内容与服务生态,实现在用户没有感知的情况下对其进行影响,广告即服务,广告即内容,广告即产品,让广告产生用户价值,不再被用户反感。

难点3:互联网营销高举高打,看似精细实则粗放。

互联网营销具有更强的数据洞察能力,基于此投放更精准,反馈更及时,成本更可控。数据真实、全面和有效则是对用户、用户行为以及用户需求准确洞察的前提。如果数据本身是片面的或者失真的,则避免不了“一半广告预算是浪费的”问题。前些年互联网行业效果看得见,一时间“水大鱼大”,大量广告主一涌而入,在激烈的流量竞争中,推高了流量价格,出现了铺张浪费。

可以说,数据获取与洞察能力就是营销平台的天花板。跟纯线上互联网平台不同,小米营销硬核引擎基于小米AIoT生态以及成熟的账号体系,可对用户进行全时段、全场景的真实洞察,其构建起超级数据工厂,结合AI技术对用户进行全维立体画像,帮助品牌精准地洞察用户的需求、理解用户的偏好,进行有的放矢的精准投放,实现真正意义上的精细化营销。

强调硬核科技驱动,致力于“让全球每个人都能享受科技带来的美好生活”的小米,基于场景、内容与服务等生态优势,构建起独具竞争力的小米营销硬核引擎,这将是品牌进行长期建设、实现长期增长和积累长期价值的关键平台。对品牌来说,小米营销硬核引擎通过最大的消费AIoT平台解决了“找流量”的问题,提供具有性价比优势的流量,更重要的是它帮助品牌通过内容、服务、场景去持续、深入和无感地影响用户,获取长期价值而不只是短期效果。

“不唯流量、回归品牌”、“品效合一”、“掌握流量主权”、“种草不如种树”诸多概念都不新鲜,说的道理被时间一次次验证,越来越多品牌对此已有共识,关键看怎么做。如何在抓住种草营销机遇的同时进行长期品牌塑造,是值得所有品牌深思的问题。

本文来自微信公众号 “罗超频道”(ID:luochaotmt),作者:罗超频道,36氪经授权发布。

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