告别“反复洗脑+土味营销”,蓝翔广告也开始变潮了

Morketing·2021-10-15
时代变化,蓝翔的广告也变了

一提到蓝翔,你肯定会想到那个脍炙人口的“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔!”的广告语。

但最近,蓝翔的一则新版电视广告片火出圈了,微博网友感慨:“这哪里是蓝翔技校的广告片,突然变得这么文艺画风,而且也没有看到唐国强老师,差点没认出来是蓝翔的广告”。

Morketing了解到新蓝翔广告已经在山东卫视进行播出,视频内容以一位50岁的女厨师自述口吻展开,回顾了自己过往的职业经历,女厨师在刚满33岁的时候,跌入了人生谷底,在人生没有方向的时候遇到了蓝翔技校,于是她开始进入餐饮厨师行业,最终自己开了一家餐饮店,有了不一样的人生体验。

此外,我们还观察到蓝翔广告的另一则广告,也是通过自述故事的方式进行的拍摄,张丽今年35岁,她在17岁的时候放弃了上大学的机会,来到蓝翔技校学习美容理发专业,从最初的一名理发师做起,现在已经是美容理发圈的专业人士,在济南开设了自己的美容公司。

之所以这两则广告备受关注,是因为以前蓝翔技校的广告片都是一个路数,通过“疯狂的重复加上洗脑”的方式,唤起观众的记忆点。而如今画风突变,开始走文艺范、追潮流、做真情实感,不再是疯狂的代言人介绍、专业介绍,而是用学员自身的故事慢慢讲述,有了更多的场景代入感。

很多人会问,为什么蓝翔技校坚持了十几年的广告画风,现在突然改变了广告创意方向?

要回答这个问题,还需要去分析,蓝翔以前的广告招数在如今的媒介传播环境下是否持续有效。

01“反复洗脑+土味营销”不再有效了

在2000年左右的时候,电视是消费者接受信息的主要方式,只要品牌上了电视,就有传播度、认知度的保证,于是电视TVC广告片成为品牌方的最佳选择。

而大部分人对于蓝翔技校的认知,就是从唐国强代言拍摄的电视广告开始。“学习西点面点哪家强,中国山东找蓝翔;美容美发哪家强,中国山东找蓝翔;汽修学校哪家强,中国山东找蓝翔”;以及演员唐国强一本正经地问,挖掘机技术哪家强?所有人统一回答:“中国山东找蓝翔”。

当年这些广告词如同“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”一样神效,让人过目不忘,效果奇佳。

洗脑广告的重复效果,能够牢牢扎入消费者心智,所以我们可以看到越来越多品牌都在尝试做洗脑广告,如BOSS直聘铂爵旅拍马蜂窝知乎的2018年世界杯广告等等。

不过,如今他们的播放场景不再选择电视渠道,而是在电梯空间,一个密闭的、狭小的空间中,带有强制性(消费者不得不看的属性),通过视听上反复洗脑消费者,一次次加深消费者心智认知。

但就算真的记住品牌名了,消费者在购买的时候就一定会选择你吗?答案是未必。洗脑广告最终只是让消费者知道了,有这个品牌存在,且上述品牌的洗脑广告都在社交媒体上遭遇大量的吐槽和痛骂声,难道这种负面名声也会转化为实际成交吗?显然效果会大打折扣。

除了洗脑广告外,“土味营销”的效果也是捉摸不定。

在2019年、2020年左右,市场上十分流行“土味营销”,比如《啥是佩奇》的短片,充满乡土气息,其中主角是一位乡村老爷爷,他从不知道“啥是佩奇”,通过努力制造出来了“硬核版佩奇”;还有老乡鸡的发布会,以农村乡土大舞台的背景,其老乡鸡董事长束从轩较为诚恳的发言,也打动了很多观众。

一方面“土味营销”被解读为,拉近了品牌与用户之间的距离,品牌对话姿态更友善;但另一方面,“土味营销”往往带来品牌更LOW的表现,特别是一些大品牌的加入“土味营销”阵营,短期确实赚足了眼球和曝光度,但长期来看并不利于品牌发展。

可见“土味营销”是双刃剑,并不是每个品牌都能玩得转。

02蓝翔要吸引更多Z世代年轻人关注

在蓝翔技校的发展中,不可否认当年的“反问式”、“重复式”广告起到了快速传播的作用,但蓝翔的真正起飞发展离不开的时代背景。

十几年前,中国刚好处于高校和职校发展不均衡的状态,大量高等教育学习的发展远远超过职业教育学校,但社会上对于高级技能性人才却处于紧缺时期,蓝翔等一大批职业培训学校的出现,很大层面补足了这方面的社会人才缺口。

Morketing通过山东蓝翔技术学校的官方公众号了解到,其认为让蓝翔技术学校闻名遐迩的原因不是广告,而是他们的教育培训模式,“把工厂搬进学校”,主要是针对传统教育校内学习理论而不重视实践,职业教育的创新就是边学理论边实践。

回到现在,从2021年市场情况来看,在市场红利、人口红利减少的当下,蓝翔面临的竞争逐渐激烈,更何况受“双减”政策影响,大量在线教育行业、线下教培转型成人教育,更加大了市场竞争压力。

另一方面,学生群体的机构,十年前职业教育的主力构成人群是80后、90后,现在更多的是95后,甚至00后已经占据主力群体,他们是Z世代的年轻人。

这部分人群的特点是,他们生活在物质富足的年代,信息接受渠道广泛,并且有极具个性化的个人偏好,这就导致传统的职业教育的TVC式广告逐渐失效,受众和信息不在一个频道内,谈何影响力覆盖。

Z世代的消费者更近注重品牌自身价值,品牌有没有传递出鲜明的价值观,这也是为什么蓝翔的广告片变得潮流了、高级了,它变得的内容不再是“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔!”的口号,而是通过一个个真实的学员案例,讲述通过职业教育,命运转折点的故事。

在内容变了,传播渠道变了的市场环境下,蓝翔也做出了更多的改变。比如,今年7月份,虎牙官方微博发布了一条劲爆消息,声称虎牙将联合山东蓝翔技师学院开启招生直播首秀。原来是蓝翔技校的老师和同学在虎牙上开展了4天的招生,内容包括学姐教你开挖掘机、美容美发体验等等,网友瞬间弹幕刷屏,也在网上引起了广泛讨论。

03结语

总之,不同年代,不同的人群,我们需要不同的广告类型,当年的“洗脑广告”+“土味营销”的套路显然已经不适合Z世代新人群,更加走心的广告、更加精致的制作,是蓝翔做出的一次全新改变,也是与年轻人对话的新方式。

本文来自微信公众号 “Morketing”(ID:Morketing),作者:Toby Lu,36氪经授权发布。

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