营销落到经营力,根本在于“品牌资产运营”

Morketing·2021-10-15
单线看ROI的营销时代结束了

做了7年营销专业内容观察,今年,明显感受到一些变化。而最大的变化在于:营销已经走进了深水区,直观的表现为“大家越来越‘实’了”。

怎么理解这个“实”?

以前看营销,大部分是这样的:分品牌广告、效果广告、原生广告、内容IP、达人……都是按广告的思维在思考。

今年,无论是字节跳动体系下的巨量引擎、或者阿里体系下的阿里妈妈、还是腾讯体系下的腾讯广告,都转向一个核心词:经营力。

从广告到经营,本质上是落到生意根本了。那么,对应思路也要转变,经营的思维是从品牌、人群、内容、货品、链路这5个角度来考虑的。

那么,在经营思维下,做广告、做营销、还是单线的曝光、转化、或者ROI吗? 

答案是否定的。 

那新时代,要怎么做?“长期的经营视角,其关键点在于—— 品牌资产运筹 ”,这两天,在2021金投赏上,巨量引擎营销副总裁陈都烨提出这个观点。 

最近,看到一个可怕的数据: 74%的品牌消失,无人关注 。但也有一个数据值得欣慰:全球Top 40的品牌的股东回报(TRS)高于市场均值96%。 

这告诉所有的品牌人一个现实: 好的品牌是稀缺的,但好的品牌很有价值 !然而,什么是好的品牌?结论也是一样的:懂得长续经营品牌资产的企业。 

01、什么是品牌资产?无形+有形

2019年,当国内很多企业把"数字化"当成前沿时髦词做市场教育的时候,百年企业宝洁已经做了20多年数字化,他们的数字化从业务流程的管理、品牌内容的沉淀以及消费者人群的管理、供应链等,打通形成闭环。

新消费品牌的代表,永璞咖啡创始人铁皮也在朋友圈分享到,"最近业绩在'逆流而上',品牌力带给我们的价值超出预期"。其中,尤其强调品牌力的长续价值。

宝洁,一个已经成就了百年的品牌;永璞,一个正在努力成为百年品牌的新品牌。他们身上有个共性,就是对于品牌资产的珍惜和经营。

这里用一个逻辑图直观说明品牌资产的价值。我们将广告流量促进生意增长看作线性思维。那么,加了匹配资产后,就变成可循环的复合式增长。

在陈都烨的分享里,她从无形和有形这两个层面解答了这个问题。

首先,“无形的心智构建”。心智虽然很难量化,但品牌能够真实感知到,这种感知通常表现在三个方面:有好的品牌形象,有较高的转化率,带来更好的溢价能力。

其次,“有形的资产沉淀”,主要包括关系资产和内容资产。关系资产,是已经构建了对品牌不同程度认知,和品牌产生“关系”的受众。内容资产,则是品牌对消费者的渗透和影响力,也意味着消费者对品牌的关注点和记忆点。

02、如何运营品牌资产?从单一到复合策略

在数据时代,品牌资产已不仅仅是品牌市场定位的一个衡量标准,更是可运营、可衡量、可分析、可转化的"生意增长原料"。

怎么运营?

“具体来讲,以关系资产为核心,对触点、频次、内容、货品等资源进行整合,形成复合的营销策略,包括复合人群策略、复合触点、复合内容等资产整合策略”,陈都烨分享。

这里先谈谈关系资产+内容资产的玩法。

首先,看关系资产。今年,市场上谈及人群关系,最热的一个词就是“私域”,其核心也是人群运营。

如果将关系资产进行划分,可以按照“消费者购买一个产品的路径”去梳理:从机会人群、被动曝光人群、浅层交互人群、深层交互人群、购买转化人群、到品牌粉丝这几个层级划分。在菲利普-科特勒的《营销4.0》中,将处于不同品牌认知阶段的受众定义为5A,分别是:Aware了解、Appeal吸引、Ask问询、Act行动、Advocate拥护,5A反映了品牌和受众间建立“关系”的深度,这里多加一个Opportunity机会人群,也就是潜在用户。

(引:巨量引擎人群运营方法论)

那么,具体怎么运营关系资产?“用更广和更深的经营视角来运营‘关系资产’”,陈都烨点出。即在进行关系资产运营的时候,要考虑从单一人群到复合人群的突破,用更广和更深的经营视角看待生意全局,关系资产的核心应用场景,要从消费者洞察、拉新、及营销提效等多方面去做。

往往,很多时候品牌在开展营销活动,都会惯性选对目标受众,或者选择过去覆盖的人群进行持续覆盖,但是这个思维并不一定正确,“每次营销活动的人群选择应该拆成更深的A人群和以及更广的O人群”。

A人群代表营销深度,通常情况下也代表着转化意愿,例如,在食品饮料行业,A3人群的普遍转化率为A1-A2人群的3-5倍,自然流量下A3的转化率最高。因此,A3是最具蓄水价值的人群。

O人群代表营销广度,广告主希望拉新,构建受众认知的目标人群。

过去广告主选择TA人群的逻辑是非此即彼的两分法,即“25-45岁,女性,1-3线城市”是目标用户,其他人群都不是,以人本经验为主。而在实际中,广告主根据经验选择的目标人群并不一定是最优的人群,广告主放弃的“非TA”人群中仍然蕴藏着巨大的增长可能性。

依据巨量云图提供的各种维度的标签和数据分析体系,可以通过本品-本品类-跨类目-行业等分层方式拓展出非常多的机会人群。同时,与购买意愿做交叉分析,获得更多的人群组合,提高转化率。

概括来讲,关系资产管理,其应用场景又可分为:新人群拓展、浅层人群调优、深层人群提效、复合人群交叉、以及粉丝私域运营。

关系资产运营这块,我们先举一个拓展新人群的案例。某食品品牌,品牌在对人群拉新前,在原有定位“精致妈妈、新锐白领、资深中产”高端人群基础上,希望把A4转化人群作为种子人群进行深度分析,从“5A重合度与TGI”两个维度拓展三大场景人群,即爱美一族、健身达人、文艺青年,挖掘新赛道增量。

然后,针对目标受众群体选择KOL以短视频内容做直播间引流,从营销数据结果来看,818期间,5A人群量级提升35%,ROI提升40%。

第二个案例,一个美妆品牌。经过人群结构洞察发现,60%以上的A1以及90%A2未发生后续链路的流转,后链路流转乏力,亟需提升 。通过A1-A2-A3的流转率和流转人群数量分析高流转人群特征,圈选高潜人群,实现A1到A3人群流转效率提升13%,购买转化率最高达33%。

这里再讲一个汽车品牌人群交叉圈选投放的案例。汽车行业属于购买周期较长的行业,针对行业独有特性,云图推出购车旅程S人群,以阅读汽车整体相关内容时长作为分级方式,S1-S3是购车行为远→近。品牌A人群结合进入购车阶段的高价值用户(旅程人群),交叉确认投放核心时机为对比策略;投放人群包划分两组,分别是对比策略中的人群包SXA2,意向策略中的人群包A3。投放内容为点击引导为主,确认投放内容为号外。TA人群投放相较于常规投放,落地页CTA、留资CVR都显著增长,其中官网落地页跳转率CTA提升20%,客户官网留资率CVR提升20%。

然后,看下内容资产。当下内容生态极为丰富,用户对于内容的要求极为复杂,这里可以看一组数据,短视频使用时长444.2亿小时,日均新增视频广告数70万个。短视频平台崛起,让UGC生产成本大幅降低,视频垂类超过170多种,广告主可用的内容资产极度扩容。从消费者行为角度考虑,消费者在做决策前平均接触的媒介触点超过25个,不同内容形式在受众认知构建的不同阶段也有不同的作用。

除此之外,从Facebook的调研中发现,原生内容相比其他形式内容用户互动参与度高60%。由此可见,单一的内容已经无法更好地提高营销效率,越来越多的广告主开始使用复合内容策略。

什么是复合内容呢?复合内容=是多种类的内容 X 多触点的内容 X 原生的内容三者之间的叉乘整合。这里以一个3C小家电品牌做复合内容的案例说明。通过品牌广告和达人种草,吸引品牌粉丝。其品牌的内容资产,可以有5s的品牌广告和30s的达人种草,也可以120s的直播以及无限时的各种内容。

广告内容时间短,信息聚焦,冲击力强;选用700余个巨量星图达人,矩阵化合作,同时配合内容加热,达人内容信息充足,品牌种草力最大化 。从而打造直播间站外引流+站内闭环,拓展机会人群,反复触达品牌人群,实现高价值人群转化,并将粉丝沉淀在品牌号中,实现公私域联动。

另外,内容资产需要用内容资产分来评估。据Morketing了解,内容资产分是巨量营销科学团队推出的反馈品牌内容建设健康情况的指标。该分值将内容数量、传播度、互动等表现与品牌生意建模关联,可以通过评估品牌相关内容的表现,判断品牌生意表现。

具体怎么应用?

这里依旧以某食品品牌的案例来说,其核心潜力人群:Z世代/新锐白领/都市蓝领/精致妈妈/小镇青年。这些人群视频偏好相同点:追星族/爱健身/时髦精。

而差异点在于:1、Z世代:好看即是正义,校园生活依然是关注的重点 ;2、都市蓝领:打工之余不忘健身,美食是犒劳自己的礼物;3、新锐白领:健身是职场的潮流,萌宠已成为新的调和剂。

然后,品牌需要给不同内容选题,打不同的TGI分值。结合不同人群,使用不同的内容进行沟通。这里可以总结为一个方法论:内容序列化。

找到内容偏好,以及不同阶段使用不同的内容影响消费者,整体结果效应最大化。而数据证明,内容质量分越高的广告,其对于生意的正向影响越大。

03、营销科学体系搭建:科学洞察+科学度量+科学优化

品牌传递给受众信息的触点形式极其丰富,包括硬广(品牌广告)、软广(社交/内容)、阵地(抖音号)、直播、电商等,这些触点在价格/售卖形式/覆盖面/互动能力等各层面都有很大不同。

同时,面对庞大的触点形式,品牌方也无法做到对每种触点都有深刻的理解,并且平均分配资源进行覆盖。在触点复合策略的背后,以“人”为主线,通过科学评估每一个触点的真实价值,让每一次投放都可度量。

营销效果的度量是一直困扰营销人的世纪难题,据Morketing了解,巨量营销科学团队提供的度量产品——增效度量,通过科学分流实验的方式,控制用户是否“有机会”看到广告,来对比度量广告产生的真实价值。

比如说,一家奶茶店,花100万在线上推出一首广告MV,我们想知道有多少人是因为这个广告来到店里消费,通过科学的A/B分流试验的方法,让曝光组的人看到广告MV,而对照组的人,则会被屏蔽,看不到广告MV。

没有看到广告的对照组中,有4人到店消费,这部分被称为自然转化用户,而看到广告的一组中有8人买了奶茶,多出的4人就是受广告影响的人数,也就是说,这波我们的广告投放,为我们带来了4个转化。

目前,基于巨量引擎其庞大的流量体系,从一款app到超级信用平台,全线产品矩阵19亿+MAU,包括抖音、今日头条等App,其旗下巨量引擎体系的数据平台巨量云图来讲,功能支撑越来越强大,运营逻辑也是相当具备行业典型效应的。

巨量云图是以品牌数据资产为核心,可以提供品牌营销决策及科学度量。从内容场、流量场、生活场、生意场4大维度,以用户和营销双视角,看整体的品牌资产运营。

其运作逻辑就是云图数据和品牌数据结合,构成云图的底层数据,然后进入到云图的分析和优化中,从而形成营销策略;完成分析后,推动到巨量引擎、星图等平台进行营销投放,然后投放后,再进行机制评估,迭代优化,形成整体闭环。

这其中,很关键一点在于数据融合和迭代优化营销策略。

目前,品牌越来越重视品牌长效经营和生意增长,不仅是追求单波的活动效果,更需要为未来的增长做好资产的积累。相应的,品牌亟需品牌资产评估体系来帮助衡量品牌的资产沉淀。

拿某美妆品牌案例来说,将自有数据和巨量数据进行结合,然后进行投放执行,得出营销结果,再反向优化初始数据,和评估整体效果,从而形成正向循环。

而在循环过程中,品牌资产,便像滚雪球一样,越滚越大,人群越来越大,内容资产越来越丰富且匹配对应的策略。

最后,品牌资产最终构建的就是一个品牌的品牌力,也即品牌本身的品牌壁垒

本文来自微信公众号 “Morketing”(ID:Morketing),作者: Ivy,36氪经授权发布。

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