“解绑”就会被骂,品牌还敢和李佳琦合作吗?

卡思数据·2021-10-15
李佳琦粉丝大战玉泽Round2: 热搜之后,一地鸡毛

“分手”李佳琦一年后,玉泽再次被骂上热搜。

事件起因是国货品牌玉泽于10月13日晚发布的一则声明,这则名为“致关心玉泽的朋友们”的声明称“近来有大量不知来源的账号指责,品牌与李佳琦团队停止合作的原因是玉泽忘恩负义,并对品牌及合作伙伴进行攻击,这些舆论已对消费者造成困扰”,希望大家停止“以讹传讹”,以品质赢得大家认可与行业尊重。

但公众舆论并不如玉泽所愿。

微博,部分用户认为,玉泽是李佳琦一手带起来的国货品牌,在其他直播间大搞降价是品牌忘恩负义;也有用户晒出购物截图,指出品牌最近涨价严重,品控太差,怀疑成分更换;还有一些用户表示支持国货,用心做好产品才是真。与此同时,各类事件总结、复盘,甚至是内幕、揭秘也如春笋般从小红书“冒头”。

图源:微博

这并不是玉泽与李佳琦粉丝的首次矛盾,在去年9月,两者之间便已出现过一次冲突,导火索依旧是品牌与李佳琦的“解绑”。而这场“舆论战”则再次将品牌与主播之间亲密而又矛盾重重的复杂关系摆在公众面前。

合作容易解绑难,国货品牌,命系大主播?

蜜月与硝烟:玉泽与李佳琦“相爱相杀”始末

李佳琦与玉泽的合作始于2019年,在双十一之前的一场直播中,李佳琦在直播间带货玉泽的一款积雪草安心修护干面膜,此后双方便开始了深度合作,玉泽多款产品受到李佳琦的极力推荐,加之不错的产品配方,“国货之光”名号渐起。

据国盛证券研究所研报数据,2020年1月至618大促结束,玉泽共与李佳琦合作28场直播,直播日GMV占品牌总GMV约70%。

然而到了去年7月,玉泽忽然从李佳琦直播间消失,“双方解除合作”的传言发酵,期间品牌与李佳琦粉丝还发生了“客服不当回应消费者开发票”“粉丝控诉品牌溢价严重”“店播比李佳琦直播间更划算”等矛盾。

品牌的回应姗姗来迟,官方声明于9月8日发布,称“与李佳琦合约到期后,品牌第一时间与其团队沟通续约,但因商务条款原因暂未对合作达成一致”“在与李佳琦及其团队未来合作无法确认的情况下,品牌积极寻求和各平台主播的积极合作”,并否认网络提及的“玉泽对消费者涨价”言论。

李佳琦也随即在直播间内回应与玉泽解除合作:“直播卖货与品牌都是互相成就的,但并非所有的品牌都会一直卖下去,无论是长期或短期的合作,都有着商业上的考量。”并提出玉泽的产品“非常好”,在其他渠道购买完全没有问题,希望粉丝不要因此去和别人吵架。

在此之后,双方的争执渐渐平息。

但时隔一年,风波再起。今年10月6日,李佳琦在直播介绍相宜本草一款面膜时,发表的“你来呀,比价格,看谁比得过谁”“我不针对任何人,我针对一个品牌”等言论被怀疑是暗指玉泽。

与此同时,今年双十一预售,玉泽的几款护肤产品在薇娅直播间的促销价格比与李佳琦合作时折扣更多,这也使部分粉丝不满,加之最近用户对玉泽涨价、成分变更的质疑,在网络上掀起了一阵讨伐热潮。

成也李佳琦,败也李佳琦。大主播带红了玉泽,但解绑的隐患影响至今。在小红书,玉泽的口碑也出现了“大转弯”,“拔草,再也不买玉泽了”“没有李佳琦谁知道玉泽”“绝对不会回购玉泽任何产品”等言论铺满平台,而官方于13日发布的声明也因避重就轻、未正面回复成分问题,没能安抚太多消费者。种种因素叠加,玉泽再次迎来品牌信任危机。

和李佳琦“绑定”的品牌们

和李佳琦合作密切的美妆品牌众多,深度合作的案例也常被作为头部主播建立IP效应的范本。

2020年初,美妆品牌完美日记便和never进行合作,推出了由never形象代言的“小狗盘”眼影,并于2月25日在李佳琦的直播间里开启预售,10秒内售出16万份;3月,以never名字命名的的微博账号“奈娃家族”开通,3个月内吸粉超过30万,相关话题#奈娃家族的上学日记#阅读量超过3.2亿。

2020年,在和鲁豫访谈中,李佳琦聊到红了后的心态问题。李佳琦说自己也有一阵子确实“飘过”,觉得自己“特厉害、特牛”,但也只是一段短暂的时间。他提到,“(现在)平常心多了。”他将事业目标拆解为两个步骤:第一,先尝试为国货赋能,第二步才是成立美妆集团。

在大主播李佳琦的带货能力加持下,一批国货品牌销量暴涨。不止是玉泽,花西子也尝过李佳琦直播间的红利。

ECdataway的数据显示,2020年1-2月,花西子旗舰店有40%的销售额来自李佳琦直播间。品观APP统计发现,2020年前7个月,李佳琦总共直播卖货118场,花西子参与的就有45场。花西子旗舰店月销量排名前5的产品均上过李佳琦直播间,且上播的次数都较为频繁。比如,月销量52万笔的花西子空气蜜粉、11万笔的卸妆湿巾,上播次数均高达11次。

相比之下,完美日记在2020年前7个月,进了24次李佳琦的直播间,略低于花西子。

除了卖货,李佳琦甚至参与了品牌新品的研发,也会为品牌提出切实的建议。

2019年9月,李佳琦成为花西子“首席推荐官”。2020年10月,花西子作为非遗传承伙伴、李佳琦担任非遗探索员,出现在人民日报新媒体《非一般非遗》系列纪录片中,以苗族元素作为设计灵感,打造了苗族印象高定系列彩妆产品。

但在各种深度捆绑中,李佳琦和品牌发生矛盾和龃龉也是司空见惯。

2019年,李佳琦在一次直播中,从兰蔻拿货的价格比薇娅拿货的价格贵了20块,李佳琦当场宣布,“永久封杀兰蔻”。当然,后来两者继续合作,但在当时的舆论场上,依然引起了不小震动。

同样是2019年,李佳琦为百雀羚的双十一活动在直播间预热了两天,结果临近跟前百雀羚却放了李佳琦的鸽子,转头出现在薇娅的直播间内。这件事同样在当时引起热议,并让百雀羚喜提一个新外号——“百鸽羚”。

从捆绑到解绑,品牌和大主播的关系变了吗?

从表面来看,这场时隔一年再次掀起的闹剧只是玉泽和李佳琦,或者说玉泽和李佳琦粉丝之间的个人恩怨,但从深层次来看,反映的却是品牌尤其是国货品牌与大主播之间愈发微妙的“博弈关系”。

此前,受直播电商热潮以及国货新品牌迫切的营销诉求等的影响,李佳琦、薇娅这样的大主播被捧上前所未有的高位。在鼎盛时期里,二者的带货能力、为品牌宣传造势的能力大众都有目共睹,而和他们深度绑定更是成为众多品牌打响名声、提高知名度的首要选择。即便是玉泽在10月13日怒而发声明,解释和李佳琦“解绑”的前因后果,也不忘感谢李佳琦对品牌的贡献。

但任何事物都是过犹不及。

大主播们出场费高昂、产品价格又会压得极低,在库存危机基本解决后,品牌们不愿再“亏本换声量”,将品宣和卖货的重担寄托在某个或者几个头部主播上。随着2020年品牌自播的崛起,品牌得以找寻到了另一个宣传、售卖阵地,这也在一定程度上缓解了他们对大主播的渴求程度;

而从另一方面来看,就算借助大主播的影响力迅速打开了声量,对于品牌自身的发展而言,和大主播绑定过密、被渠道和流量裹挟终究不是什么好事情。脱绑大主播,与多渠道建立合作,从而增强抵御风险的能力,是品牌从网红品牌,再到知名品牌必须去学习走的路。

回顾花西子过去两年里在营销上的动作,“去李佳琦化”的战略就非常清晰

以今年为例,在3月冲击国际市场后不久,又官宣了融入品牌元素的虚拟形象“花西子”,丰富了品牌营销表达力的同时,也让品牌形象认知更加有轮廓;紧接着,又冠名赞助了快手616晚会,在抖音818期间积极自播……整体来看,花西子前期的营销布局更倾向于选择李佳琦这样的流量渠道,后期则开始重点发力品牌建设,专心构建自己的品牌影响力。

再回过头来看玉泽,如何选择带货主播其实是它的营销自由,而想要脱绑大主播,亦在情理之中。但围观它此次的操作,却有着诸多“不聪明”之处,比如:

● 既然选择了在微博这样的公域流量场里发声,就不应该“控评”,让自己声明下方的评论“一边倒(倒向品牌)”,这很容易激发用户的情绪不满;

● 既然界定为“饭圈事件”,品牌就不应该去充当口水战的发酵方。毕竟,品牌本身在消费者眼里是没有“情感”的,但作为公众人物的李佳琦则拥有粉丝的情感认同,这种来自品牌方的“喊冤”不仅很难获得同情,还容易让品牌打上了“不大气”的标签。与其通过这种挑起争端的方式来诉说委屈,不如好好琢磨怎么做好产品、怎么在其他合作主播的直播间里“大方”回应用户对于涨价严重、成分改变等问题的质疑。

事实上,新国货品牌之所以从过去两年的风头大盛到如今被媒体唱衰,本质就在于很多品牌的“营销力/渠道力”远超其“产品力/口碑力”。

我们曾看到不少品牌通过全渠道铺红人种草、进入大主播直播间等方式打爆,成为“网红爆品”甚至是“网红品牌”,大大缩短了过往品牌建设所需花费的时间周期。看起来虽是好事,但我们必须清楚:从网红爆品到网红品牌,再到知名品牌,这条路走起来并不容易。推出几款火爆的产品并不难,难的是如何经得住长久的市场考验,成为真正的“国货之光”。

此外,对于现阶段的李佳琦而言,即使仍有大量忠实粉丝,也常常因直播时出色的造梗能力登上热搜,但却也不得不正视现有的“流量和声量”在下滑的事实,若(其粉丝)再与品牌交恶,也会让后续想要合作的品牌倍感“压力”,这对于李佳琦IP的长效经营,也势必不是一件好事。

本文来自微信公众号“卡思数据”(ID:caasdata6),作者:卡思数据,36氪经授权发布。

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