流量破壁后,潮牌KA何以成为微盟、有赞们角力的主战场?

向善财经·2021-10-15
潮牌对微盟有赞是救命稻草还是加油站?

在今年的616电商节上,潮牌成为引发关注的一股消费新势力。比如,微盟举办的“潮流星球”快闪店、616潮流星球直播夜。有赞在年中也发布“潮牌行业解决方案”,旨在为潮牌商家的私域运营赋能。

另外,近日爱点击在强调与京东美妆的合作,在最近的国际美博会上,爱点击与京东美妆首次携手共同参展,结合新兴潮流趋势,帮助美妆品牌创造新玩法。从国内SaaS厂商的一致动作来看,潮牌似乎是SaaS厂商关注的一个重点领域。

此外,KA客户也成为SaaS厂商重点合作对象。据天眼查APP查询,微盟近期的招聘信息也显示出对KA客户的重视。

电商SaaS企业们接连拥抱潮牌、发力KA大客户,这背后有怎样的深层逻辑,我们不妨深究一番。

从To B到To C,从“吃透”潮牌开始

随着《数据安全法》和《工业和信息化领域数据安全管理办法》等数据治理政策的接连发布,各大电商平台对此纷纷采取合规措施,比如淘宝、京东对消费者信息脱敏处理,采用更严格的信息加密方案等。

对电商行业而言,流量红利基本消失已是不争事实,在接连而至的数据监管政策的要求下,整个电商行业的增长空间又被压缩了。如何看这种情况对关联行业的影响?向善财经认为,对于和电商密接相关的电商SaaS企业来说,这可能意味着两个新的变化。

第一,KA大客户的复购以及拓展比以往更加重要。

根据Salesforce最新财报,其2022财年第二季度总营收为63.40亿美元,其中营销和销售支出为27.36亿美元,占比43%,作为SaaS行业鼻祖,Salesforce的支出结构非常有代表性。也就是说,对于SaaS厂商来说,营销和销售的成本其实是很高的。

那么,对电商SaaS企业来说,怎样有效降低这部分成本,增强KA客户的复购率,事关能否守住基本盘,是需要认真去面对的问题。

不难预料,SaaS企业很可能会以自身的业务调整作为应对措施,那么在品牌方长效增长需求的导向下,CSM部门的重要性可能会进一步凸显。

第二,在SaaS行业中,存在这样一条基本的定律,产品>服务>销售。

产品,即专为私域运营而开发的工具软件,SaaS企业能够为客户创造多少价值,下限在于产品本身的可用性。正所谓“没有金刚钻,别揽瓷器活”,产品是SaaS行业的基础,也是电商SaaS企业最起码的起家的技术实力。

比如,微盟的智慧零售解决方案,带来的是基于数据经济的数字化客户管理方式,下限本身就很高。

增长的上限则在于,品牌能够达成怎样的长效增长,效率究竟能有多高,这取决于CSM(客户成功经理)部门能够发挥出多大的价值。业内曾有报道,有些SaaS企业的CSM部门曾因更高的薪资被甲方或竞对公司挖角,可见CSM的重要性已经被一些品牌主意识到。

因此CSM部门的资质水平和忠诚性都会成为重要的竞争力,决定着SaaS企业的上限。也就是说,CSM的价值越大,KA的复购率就越高,CLV(客户生命周期内总价值)也就能最大化。

至于销售,其实是水到渠成的传统环节,但实际上在CSM阶段,前期的销售工作就完成了一半。在帮助客户成功提升了复购率,以及有了足够的KA大客户成功案例之后,销售拓客就变得相对更容易。

综合以上两点,似乎还难以理解微盟、有赞为何把潮牌放在一个特别重要的位置上,不妨先来分析,拥抱潮牌将为品牌商和SaaS企业分别带来什么影响?

首先对品牌商来说,潮牌作为一个注意力焦点是私域增长的舞台。

例如,wassup通过有赞打通微博小店,实现从内容种草到成交转化的无缝打通,既优化了消费者的体验,又实现了多渠道经营。

对于潮牌来说,新品上线是非常重要的营销契机,这个时候把营销的火烧旺,才能真正带起一波潮流。

事实上,潮牌往往更擅长的品牌价值和美学价值的创造和输出,擅长的是打造圈层的文化和潮流,而私域运营则实打实的解决了如何经营管理门店、打通线上线下的零售通路、制定场景化解决方案等潮牌不擅长解决的难题。

另一方面,对SaaS企业来说,潮出圈的背后,能够提升自身对C端的理解力。

互联网商业的两条主线技术、流量都在走向周期性的波谷,技术红利、流量红利的效应正在递减,这就要求SaaS厂商不仅要有做产品的能力,更要有深度的赋能能力,也就是不仅要懂得B端的需求,更需要足够的C端理解力。

一个有趣的现象是,一些兼具ToB和ToC业务的互联网企业相比纯B端业务的公司来讲,更懂B端的实际诉求。这是因为,B端品牌商家的实际服务对象终究还是C端消费者。SaaS厂商只有亲自接触C端潮流品牌的造势活动,才能更深的洞察C端的细颗粒度需求,从而更好地为商家品牌服务。

CSM部门既然决定着电商SaaS的上限,而通过潮牌可以有效提升CSM团队的整体赋能水平,由此也就不难理解微盟、有赞、爱点击等电商SaaS接连发起潮牌活动的意图。

据有赞财报数据显示,2021年Q1,有赞服务的潮牌商家总交易额同比增长近369%,客单价达1242元,足见潮牌是一个在SaaS赋能后增长效果非常明显的一个细分品类。再看微盟,同期内,在持续发力潮牌之下,公司订阅解决方案的收入同比增长超过100%,商家解决方案的收入同比增长超过50%。

事实表明,电商的数字化不仅是一门ToB的生意,也需要对ToC有足够的理解,而“吃透”潮牌,既是一种积极的ToC尝试,也能带来切实的营收增长。

流量“平权化”时代到来,潮牌给SaaS厂商一个加速度

前不久,工信部召开行政指导会,要求腾讯、阿里等互联网企业停止“屏蔽网址链接”行为,这意味着国内两大头部中心化流量平台拆除了长达8年的“流量高墙”,开始逐步走向流量互通。

流量破壁和《数据安全法》等政策的落地,标志着一个流量权力过度集中的时代已经过去,随之而来的是流量分发和交易的‘平权化“时代,这种流量流转规则的转变带来了新的机遇和挑战。

一方面,流量平权化带来了机遇。流量生态的壁垒效应在减弱,流量的分发将变得更加去中心化。

对于对流量饥渴的商家来说,公域流量的体量在变大,流量的获取会更加自由和便捷,这预示着潮牌会有更多被公域流量滋养的机会,原来占据先发优势的头部商家将会有更多的对手。

另一方面,对于电商saas来说,流量平权化似乎带来一个严峻的挑战。

首先,流量破壁之后,虽然带来了去中心化,但核心的流量获取的效率问题仍然需要SaaS服务商来解决。换言之,电商saas的竞争力早已不单单是打通壁垒,更在于赋能品牌私域化带来长效增长。

事实上,不论是有赞还是微盟,SaaS电商之所以能够崛起,很大程度上是因为两个相对的封闭的流量生态,从电商工具起家,逐渐承担起微信生态内的电商使命。

其次,对于电商SaaS的头部玩家来说,流量破壁也带来了新的破圈机遇。这一点从国外的电商SaaS巨头的动向也可以得到印证。

比如Shopify,与Facebook携手共同搭建社交电商场景,与Pinterest独立站牵手将销售渠道扩大到27个国家和地区。Saleforce则早在2016年就收购了Beyondcore,以拓展智能数据挖掘和高级分析功能,适应不同场景的SaaS服务需求。

通过Shopify和Saleforce两大巨头围绕场景和渠道进行布局的做法不难发现,未来打通全场景、全渠道将成为SaaS电商提升服务水平的重要优势。

事实上,对于有赞和微盟而言,面对一个更加开放、平权的多元流量生态的到来,意味着也可以通过更多场景、渠道的业务拓展来重新建立起在电商行业中的地位。

从更底层的商业逻辑来看,衡量一个赛道的价值,很重要的是看这个赛道的基本面稳不稳。

电商SaaS的基本面在哪?其实就是零售数字化的大趋势。一个行业性的共识是,电商SaaS是数字零售的地基。

据国家统计局数据,2020年实物商品网上零售额达到了9.759万亿元,占社会消费品零售总额比重上升到24.9%,接近四分之一。

这表明,品牌布局线上营销已经成为主流。而线上营销的花样层出不穷、比如内容营销、社交营销等。不同的场景和平台上,离不开丰富多样的营销工具来促进公域流量向私域转化,因此其长期价值的基本面不会改变。

从二级市场的波动来看,近期头部企业的市值有所回撤,其实是股市对流量破壁所产生的应激性波动,但电商SaaS长期内的价值依然取决于基本面,因此未来依然可期。

综合上述分析,向善财经认为,电商SaaS行业正在步入一个新阶段,向着全链路、全渠道、全场景的方向发展,也就是说,新的终点线已经清晰,电商SaaS行业的上限进一步提高,SaaS厂商之间的竞争已经进入一个新的蓝海阶段,行业内竞争将会加剧。

在这个阶段,SaaS厂商们不仅要懂得增长的数据逻辑,也要懂得品牌增长的文化逻辑。因为对于大部分的C端消费品牌而言,最长效的增长一定是以文化为内核的。

文化的本质其实就是人心所向。比如红牛代表着挑战极限的文化、可口可乐代表的畅享文化。再比如新崛起的国潮时装品牌等,所以也就不难理解SaaS厂商发力潮牌,C端用户对潮牌的向往其实是最容易在短时间内引爆的文化现象。

因此,高举潮牌大旗也好、发力KA大客户也好,SaaS厂商们最终的目的是通过新的“引爆性手段”来获取一个冲刺的“加速度”,这样头部的SaaS厂商才能继续维持自己的头部地位,中尾部的玩家也获得向头部靠近的机会。

从品牌企业的角度来看,私域流量的运营是一种刚需,在ROI取向下,流量的复用价值越高,品牌获客的总成本就越低,这也是微盟、有赞等电商SaaS企业长期增长的基本面。

不过,相比以往,新的流量时代下,可能比过去更需要有自身差异化的品牌竞争力,Z世代逐渐成为消费群体中坚力量的背景下,“吃透”潮流经济是一个行之有效的思路。

本文来自微信公众号“向善财经”(ID:IPOxscj),作者:向善财经,36氪经授权发布。

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