穿Prada的菜市场,吸引了谁?

首席商业评论·2021-10-15
跨界进菜场的Prada,会更受欢迎吗?

近日,以“女魔头”、“杀手包”闻名全球的顶奢品牌Prada在中国“告别高冷”,跨界开起了菜市场。

顶奢拥抱菜市场

位于上海市乌鲁木齐中路318号的“乌中市集”,原本是一家社区菜场,面积约2000平方米。整个空间分两层,一楼是蔬菜水果摊位,还有一隅花店,二楼则是肉禽蛋类、酱菜熟食等等。附近的居民并不密集,在上海的诸多菜市中并不显出任何独特。

但从9月27日起,它摇身一变,从菜场的外立面到摊位上的食材,都被国际品牌Prada的2021秋冬系列三款图案包装起来。Prada的logo在菜场随处可见,还印着一句“FEELS LIKE PRADA”的文字。

当菜品、室内装潢等一些显眼的细节披上了Prada的外壳后,乌中市集仿佛立刻被加了层大牌滤镜,带来无数流量。不过对于年轻人来说,最具吸引力的是只要消费满20元,即可获赠一个Prada的订制印花手提袋。官方称,每个摊位每日10:00-16:00限量供应Prada秋冬系列印花包装袋,买东西就送,而菜场的价格依然亲民不变。所谓“人均一只Prada印花包”,就这样在菜场轻松实现。

这波操作瞬间点燃了时尚达人的打卡热情。充满平和烟火气的菜场,转眼就成了时尚弄潮儿的最新秀场。一时间,抖音、微博小红书上的博主蜂拥而至,来打卡的时髦年轻人络绎不绝。

活动的10多天里,乌中市集各店铺营收翻倍,果蔬摊的菜每天都早早卖完。二楼的创意餐厅无论在不在饭点,都忙到停不下来。线上也同样热闹。截至10月11日,“Prada菜市场”微博话题的阅读次数为114.2万,讨论次数3292,但流量也带来了争议。

有人为了蹭热度赶来,在摊位边拍广告、堵马路上录直播。有女生过来买了45元的玫瑰,拍完照就转手100块卖给了旁边的陌生人。还有人买完蔬菜摆拍合照完,转手就把新鲜的蔬菜扔进了垃圾桶…这些不文明的现象,无形让热闹的菜场多了些不和谐。

一手高冷,一手烟火气

Prada选择这家菜场是有原因的。

乌鲁木齐中路本来就是条网红美食街,它所在的衡复历史文化风貌区里,包含了武康路、安福路、长乐路等好几条网红马路,到处是西餐厅,洋溢着格调和小资气息;但一进入这条街,马上就会被充满市井味道的烟火气围绕,杂货铺、拉面馆、包子铺、糕团店……转角武康路一带,都是年轻人喝下午茶的网红打卡地,这无疑是生态最多样也最接地气的一条路,也聚集了大量Prada想要俘获的主要目标人群。

据悉,Prada的经营团队在合作前实地走访时,就是被这里写满上海人对品质生活追求的风貌所吸引。因此,他们在全球范围内首次尝试——将秋冬季新品发布元素延展到了这方菜场,让秋冬印花融入了市井生活,也让品牌建设植根大众印象。

实际上,Prada包装菜市场,还为了配合2021秋冬广告大片的发布。除了上海之外,Prada还会在东京、米兰、纽约、罗马、巴黎等城市做类似活动,试图让时尚更具烟火气。

告别高冷的背后,是Prada持续多年的业绩衰退和势在必行的自我拯救。

财报显示,过去6年,Prada的收入体量不升反降,盈利能力更是每况愈下,甚至在2020年净亏损5400多万欧元,为上市以来首次年度亏损。跟行业和同行比,Prada已经明显落后。

业绩不佳,Prada开始尝试转型。

2017年,业绩连续几年疲软后,Prada正式启动数字化转型,提出Prada 365数字营销策略,要改变过去传统的广告战略,打造以时尚杂志、互联网、社交媒体于一体的全维度整合传播平台,构建一个“全天候滚动的Prada”。

同时,为吸引中国消费者,Prada还在中国开设了官网,借助官方电商平台促进销售。2020年3月,Prada天猫官方旗舰店也正式开幕。

在线下,Prada开始对门店进行翻新改造。Prada方面曾公开表示,现在的门店将为消费者带来更亲近、更个性化、更独特的购物体验,而不仅仅是追求销售商品。

一系列的自救似乎颇具成效。如今,相比其他竞争对手,Prada已一跃成为增长最快的奢侈品集团之一。财报显示,Prada集团2021年上半年收入同比大涨66%至15.01亿欧元,核心品牌Prada销售额同比大涨63%至12.64亿欧元,几乎回到2019年同期,即疫情前水平。这其中,中国市场已成为Prada集团最主要的收入来源。而在中国的消费人群中,Prada已经不满足于精英群体和中产阶级对品牌的忠诚度,更希望俘获更大范围普通人群的消费心智。

于是,接地气的菜市场,就成为了Prada走向生活化、拥抱烟火气的营销场所。Prada本次的跨界营销活动,也是一个高高在上的品牌,意欲通过一个烟火气的活动,发现庸常之美,走近普通消费者。

奢侈品“下凡”

事实上,“下凡”的不只是Prada。

在品牌跨界营销井喷的当下,奢侈品牌“高冷”的品牌人设早已失去新鲜感,如今,奢侈品大牌越发注重生活场景的延伸,进行让人意想不到的门店跨界。从一些新开的奢侈品快闪店可以看到,奢侈品的跨界“画风”开始越来越“接地气”,有趣的跨界也在年轻人社交圈中掀起热议。

除了Prada的“菜市场”、“面包店”,越来越多的奢侈品大牌也正在从生活中最常见的场景入手,“下凡”跨界。

今年5月,爱马仕在成都远洋太古里开设了一家“健身房”——“Hermès Fit”全球首个互动空间。

门店整体呈现了品牌标志性的“爱马仕橙”,内有定制的器械墙、拳击擂台、攀岩墙、沙袋锻炼等运动场景,消费者可以在此体验爱马仕推出的健身课程。

爱马仕还创意性地将其配饰产品充当“运动器械”,打造方巾瑜伽、鞋履HIIT、手镯天鹅臂、腰带拉伸等定制运动,连杠铃、壶铃都做成品牌造型的“马头”。如此与众不同的“健身房”让消费者与产品来一场“高调”、深入的互动。

另一奢侈品牌GUCCI也不甘示弱。最近发布了首个生活方式系列“Gucci Cartoleria”,推出带有品牌标志性元素的一些文具、旅行套装和家居产品。

在米兰设计周举办期间,Gucci还为此开了一家快闪“文具店”。文具店产品充满浓浓的Gucci风格,如铅笔、笔记本、书写纸、铅笔盒等日常文具也设计精致,且都带有 Gucci 独特的品牌标志。门店还展示了脑洞大开的场景,在传统的意大利文具店的基础上,将日常的家居场景,呈现出一个“有魔法”的想象世界,如在天上飞的 Gucci 笔记本、自动下棋的棋盘和摆满家具的微型公寓。

从这些奇思妙想的跨界快闪店可以看到,当下关注生活化理念的奢侈品背后的营销“心机”变了,它们不再像以往给人的印象那么高高在上,而是反其道而行,走起了接地气的路线。

具体来说,奢侈品的接地气营销套路集中利用“你肯定没见过”的反差感让吸睛效果最大化,例如选择像“菜市场”、“健身房”等看似跟奢侈品“毫无关联”、反差巨大的业态或场景进行跨界融合,抓住年轻人追求新奇的新鲜感。

与一味强调“高高在上”的消费场景不一样,生活化的跨界快闪,让奢侈品快速与大众消费潮流保持连接,切中消费者的新喜好,如爱马仕的“健身房”切中都市人群“健身”的消费热点,趁机造势。

随着大众消费水平的提高,奢侈品牌也在做大众化的尝试,寻求更多的认可。它们将品牌标志性的元素融入新的场景、新的标签符号,来强化品牌在消费者中的大众印象,传达出更个性化、独特的理念。

结语

从品牌营销的角度来讲,Prada这次的跨界一定程度上是成功的:短短十几天,各大社交媒体上关于Prada菜市场的讨论、手捧Prada包装蔬果打卡的晒图比比皆是,品牌热度和消费者讨论度空前高涨。

但从另一个角度,一味追求个性与潮,忘了品牌营销本质,又让品牌陷入了另外一种尴尬:“拍照的人比买菜的人多”、“打完卡就撤”甚至“拍完照就扔”。如果跨界吸引的客流只是昙花一现甚至口碑崩坏,那营销的意义又何在?

本文来自微信公众号 “首席商业评论”(ID:CHReview),作者:穆清,36氪经授权发布。

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